在Chanel的官网，22手袋与经典CF和2.55手袋并列成为三大主推手袋
作者 | 周惠宁
Chanel才是奢侈品牌中真正的爆款制造机。
据时尚商业快讯，Chanel官网日前发布2023/24秋冬系列22手袋，在经典的绗缝菱格纹上增加金属细链条，售价为人民币6.88万元，逼近7万大关，小号售价也高达6.56万元，比常规款22手袋贵了整整2万元，引发消费者广泛关注和热议。
虽然新款22手袋是季节款，卖完即止，定价会高于常规款，但依然有消费者被这一定价震撼，在小红书发布贴文感叹，以为Chanel标错价格。
Chanel CFO早前坦言，品牌收入增长的一半是由于价格上涨推动，而这归功于品牌爆款的系列手袋。
22手袋由Chanel创意总监Virginie Viard构思设计，首次亮相于2022春夏系列大秀上，由此得名。虽然该手袋松垮扁平的设计最初未被看好，甚至被网友冠上“垃圾袋”的称号，但在随后到来的束口手提包风潮推动下迅速爆红，成为Virginie Viard入主Chanel以来首个真正意义上的爆款。
今年初，Chanel通过全媒体平台发布了第四则22手袋系列广告大片，由品牌大使、BLACKPINK成员JENNIE出镜演绎，再为22手袋的市场热度添了把火。此前，Chanel还先后发布了由Lily-Rose Depp、Margaret Qualley及Whitney Peak三位Z世代演员兼品牌大使分别出镜的三联广告片。
Chanel 22手袋已成为街头出现频率最高的奢侈品手袋之一
不过在业内人士看来，22手袋之所以能够走红，主要原因有二，一个是实用性，另一个则是相对较易触达的价格。
从实用角度来看，22手袋不仅跳脱出了Chanel手袋传统的方正、长链条的设计框架，设计上足够有辨识度，且具备大中小多种尺寸，拥有可观的容量和多样背法，齐聚了皮穿链、菱格纹、品牌标识等Chanel众多标志性的元素，其年轻活力的风格还罕见撬动了Chanel未曾触及的男性市场。
更重要的是，22手袋最初的发售价格也巧妙地定位在了一个略低的区间，被视为经典款之外，实用性较高的性价比之选。除了此次新推出的季节款，22手袋常规款目前售价仍停留在3.85万元至4.83万元之间，是其它常规经典款价格的60%左右。
而此次Chanel的大胆定价显然打破了这一优势，底气或许来源于Chanel 22手袋在二手市场价格的高涨。
由于需求旺盛，在线下渠道几乎售罄的小号22手袋的经典黑金配色二级市场价最高已逼近7万元。在小红书贴文的《Chanel保值排行榜》中，22手袋位列白银级别。
图为小红书网友发布的Chanel保值排行榜
值得关注的是，除了22手袋，Chanel官网一款由珠光小羊皮与黑色金属制成的CF手袋价格同样高达8.31万元，较常规款贵了近1万元。在过去三年内，该手袋常规款价格累计涨幅超过80%，是奢侈品牌中涨价幅度最高的手袋之一，直逼爱马仕铂金包的官方售价。
无形中 ，22手袋已攀升至与Chanel头号王牌CF手袋并驾齐驱的水平，被赋予的战略地位不言而喻。
在Chanel的“悉心栽培”下，22手袋顺水推舟成为Chanel新一财年的现金奶牛。2022财年，Chanel销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。
首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上表示，报告期内Virginie Viard创作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠宝获得消费者的青睐，均实现双位数增长。
也有分析人士对Chanel过度推崇22手袋的策略感到担忧。毕竟作为面世仅一年多的新款手袋，22手袋想要沉淀为经典产品还有待时日。在此之前，任何加注都将面临被潮流淘汰的风险。
已成为历史的“流浪包”Chanel Gabrielle便是一例。
去年12月，Chanel官网日前突然撤掉“流浪包”Chanel Gabrielle系列手袋，目前搜索相关词条已无结果，有关“流浪包成为时代的眼泪”的说法在网络上迅速发酵。
“流浪包”是Chanel前创意总监Karl Lagerfeld以品牌创始人Gabrielle Bonheur Chanel为灵感设计的手袋，最早出现在Chanel 2017的春夏秀场上。该款手袋最多可以拥有9种不同的背法，一度受到年轻消费者喜爱。
与此同时，业内其它奢侈品牌也开始跟风打造类似款，巴黎世家的黑金垃圾袋售价仅1.7万，是Chanel 22手袋常规款价格的约40%，被视为22手袋的平替。
Chanel还面临王牌产品涨价空间逐渐逼近天花板的挑战。BAGAHOLIC数据统计发现在1955年至2022年间，Chanel中号CF手袋价格翻了40倍，今年初的单次涨幅更是从以往的5%至6%飙升至12%至16%。
业内人士指出，按照Chanel这一涨价频率与幅度，CF手袋售价最快有可能在两年内突破10万元，2028年或高达20万元。然而，当价格上涨到超出消费者认知范围的时候，奢侈品的定价也会成为消费者反向选择品牌的标准，届时消费者是否愿意买账将是未知数。
或许是感受到了紧迫，Chanel今年6月突然重新上架已经停产5年的经典款手袋31 bag，此次回归并没有做任何升级改造，其中大号的价格较此前的3.43万元人民币上涨9000元至4.33万元。该手袋名字源于创始人Coco Chanel的巴黎住所康朋街31号，最早出现在Chanel 2018秋冬成衣秀场，是当时最受瞩目的手袋之一。
Chanel将2022秋冬系列季节款22手袋加价2万元则是“B计划”，真正目的在于测试该手袋在消费者心中的最大阈，即常规款未来的成长空间。
通过提价手段，Chanel步步紧逼爱马仕的价格区间，其对标爱马仕的野心几乎昭然若揭，成为业内心照不宣的共识。换言之，成为像爱马仕一样靠一个铂金包躺着赚钱的品牌，才是Chanel的终极目标。
尽管爱马仕近年来不断丰富产品矩阵，但该品牌最具核心竞争力的依然是手袋业务，尤其是经典手袋铂金包。
由于实用且百搭，铂金包一经面世就受到广泛好评，在故事营销、高价定位、限量供应等一系列战略举措下，爱马仕为铂金包设定的高门槛让这款手袋在目标受众心中具有不可替代性，铂金包在市场中的流通价值持续高涨，36年来稳居手袋价值的高位，逐渐成为投资升值的对象。
得益于铂金包扎实的保值力，爱马仕成为疫情三年间行业内的最大赢家。在截至去年12月31日的2022财年内销售额同比大涨29%至116.02亿欧元，首次突破百亿大关，创历史新高，净利润大涨29%至33.67亿欧元。铂金包所在的手袋皮具部门销售额大涨21.3%至49.63亿欧元，占总收入的约43%。
随着富裕群体对铂金包等保值性奢侈品需求上涨，爱马仕抵御经济低迷的能力愈发强大，品牌力也逐渐上扬，形成良性循环。在铂金包的领头下，爱马仕其它手袋价格得以不断上涨。
今年1月，爱马仕热门手袋“Kelly to Go”的价格较之前的3.73万元人民币上调了1万元至4.79万元，涨幅高达28.4%，远超过此前的约2%，创下新纪录。
为满足消费者不断扩大的需求，爱马仕将扩建位于法国新阿基坦地区的Saint Junien手袋和手套工厂，工程完成后该工厂将专注于生产铂金包和Kelly Danse等爆款手袋以及Bearn和To Go系列的小型皮具。
自今年以来，爱马仕股价累计上涨逾28%，市值突破2000亿欧元大关，在业内仅次于LVMH。
需要警惕的是，在头部品牌的牵头下，筛选核心客户、提高门槛、彰显稀缺性成为了奢侈品牌定期涨价背后最具说服力的解释。然而激进的涨价策略绝非塑造经典的捷径。
当品牌频繁发布价格调整信息，消费者对品牌的关注点可能将更多集中在价格，而非品牌力图传递的文化上，进而给消费者留下急功近利的印象，与头部奢侈品牌理应具有的稳重感存在着某种冲突。
长期盘踞头部的Chanel自然深谙此理。作为奢侈品牌涨价潮的引领者，Chanel在营销活动方面的投资毫不吝啬，去年营销开支同比大涨14.3%至20.5亿美元，约合162亿人民币，意味着每个月投资约合13亿人民币用来营销。
Chanel还在不断的“造梦”，除了在巴黎举办成衣和高级定制时装秀，Chanel还于去年在蒙特卡洛发布2023早春系列，随后又成为第一个在撒哈拉以南的非洲举办时装秀的欧洲奢侈品牌，在塞内加尔首都达喀尔发布Métiers d'Art系列。
嗅觉灵敏的Chanel更是首个吃到芭比真人版电影掀起的“芭比风潮”蛋糕的奢侈品牌。
作为Barbiecore的灵魂形象，芭比娃娃于1959年由美国玩具公司美泰创造，六十多年来始终在全球玩具市场占据重要地位，不仅给全球女孩创造了无数美好幻想，也打开了时尚产业的创意空间。
Margot Robbie与Ryan Gosling的路透照点燃了网友对Barbiecore的热
今年5月，Chanel在美国洛杉矶发布2023/24早春度假系列，品牌大使Margot Robbie在秀前乘坐一辆黑色轿车驶入现场，这位金发碧眼的好莱坞影星正是芭比真人版电影的主演。该系列中令人眼花缭乱的金属连体裤和亮片连衣裙，被视为品牌对最新Barbiecore芭比风潮的一次直接表达。
Chanel是与芭比形象相关联度最高的奢侈品牌
而随着芭比真人版电影在7月21日正式上映，Chanel官方Instagram账号发布了与该电影和Margot Robbie有关的宣传影片。该剧造型师为Jacqueline Durran，剧中除了大多由团队制作的戏服，其余的服饰均在Virginie Viard的支持下由Chanel提供。
Jacqueline Durran表示，Chanel是与芭比形象相关联度最高的奢侈品牌，片中大部分是上世纪80年代的作品，从套装、沙滩装、运动装和各式镶嵌品牌logo的首饰和配件。
有分析预计，Chanel的成衣业务有望在芭比风潮推动下赢得新的突破。据时尚搜索引擎Lyst监测，芭比粉单品的搜索量在Chanel 2023/24早春系列大秀后猛增4倍。Edited的数据同样显示出市场的兴趣，今年第一季度，美国零售商的粉色产品到货量与上一季度相比增长30%。
在门店网络方面，Chanel的重心从扩张转移到已有门店的改造和升级上，包括在巴黎旺多姆广场18号改造和扩建的手表和高级珠宝精品店，以及在东京开设新的银座旗舰店，Chanel独立美妆和香水精品店也是品牌业务扩展的一个优先事项。
为更好地服务VIC人群，Chanel在去年率先提出私享精品店的概念，正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币，另外两家已于去年悄然登陆北京SKP和上海恒隆广场。
数据显示，在中国市场的推动下，Chanel亚太地区去年收入同比大涨14.3%至86.5亿美元，占总销售额的50.8%。Chanel首席执行官Leena Nair在采访中特别提及，“中国消费者正在释放被压抑的需求”，并总结道，Chanel越来越需要细分不同类型的消费者。
Chanel还对IT和数字业务进行了投资，以提升客户体验和运营效率。截至报告期末，Chanel员工总数同比增加12%至逾3.2万人，主要为数字、IT和可持续发展相关的人才，今年该品牌将在全球范围内再雇用约5000名员工。有消息人士透露，Chanel即将开启新一轮涨价，具体幅度暂未公布。
近三年来的激进涨价，无疑为Chanel建立了商业策略上的独特性。毫不夸张地说，现在没有任何一个品牌敢于在涨价频率和幅度上与之匹敌。
