需求前景充满了不确定性，奢侈品巨头将箭头瞄准了更为弱小的竞争对手
作者 | 周惠宁
奢侈品巨头之间的收购战一触即发。
据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团和卡地亚母公司历峰在上周先后宣布新的收购交易，均为意大利的奢侈品牌，引发行业广泛关注。
开云集团看中的是当红奢侈品牌Valentino。根据声明，开云集团与卡塔尔皇室控股的基金Mayhoola达成协议，以17亿欧元现金对价收购Valentino 30%的股权。协议还包括开云集团拥有不晚于2028年收购Valentino 100%股权的选择权。
此次交易是开云集团与Mayhoola广泛战略合作伙伴关系的一部分，开云集团将派代表入驻Valentino董事会，Valentino将维持现有管理团队不变，继续由首席执行官Jacopo Venturini掌权。
Valentino由Valentino Garavani于1960年在罗马创立，是目前最具影响力的奢侈品牌之一。数据显示，Valentino去年销售额同比大涨15%至14.19亿欧元，营业利润大涨30%至1.21亿欧元。
历峰集团则把目光投向意大利奢侈鞋履品牌Gianvito Rossi，但未公布具体交易金额。交易完成后，该品牌将被纳入Chloé所在的其他品牌部门，同名创始人、首席执行官兼创意总监会继续保留公司的股份，并与历峰集团合作让品牌实现新突破。
Gianvito Rossi去年销售额为9900万欧元，今年有望首次突破亿元大关
有分析表示，历峰集团收购Gianvito Rossi，表明该集团对高跟鞋等正装鞋履回潮的信心。该集团时装配饰业务首席执行官Philippe Fortunato也认为，高端鞋履市场将成为奢侈品行业新的增长点，“消费者正在购买越来越多的鞋子”。
Gianvito Rossi由高跟鞋大师Sergio Rossi之子于2006年创立，主打现代前卫的高跟鞋，深受富裕消费者喜爱，去年销售额为9900万欧元，今年有望实现双位数的增长，首次突破亿欧元大关。
两大奢侈品巨头如此紧凑的收购动作实属罕见，但业内人士并未感到意外。随着市场份额被蚕食和客户群不断萎缩风险加剧，头部奢侈品集团继续寻找增长动力。
独立奢侈时尚品牌的前景会变得越来越“棘手”，像LVMH、开云集团和历峰集团这样资金充裕的巨头将通过收购并购来巩固自身的领先地位。
作为过去三年表现最差的奢侈品巨头，投资人已经开始对开云集团感到不满。
数据显示，在连续三年跑输行业后，开云集团今年上半年销售额同比增幅进一步放缓至2%，录得101.35亿欧元，净利润大跌9.5%至17.85亿欧元，主要受核心品牌Gucci收入下跌1%拖累，表现远不及同期LVMH时装皮具部门的大涨21%和爱马仕高达25%的增幅。
Saint Laurent和Bottega Veneta两个品牌的发展也遭遇瓶颈。期内Saint Laurent上半年收入增长6%至15.76亿欧元，主要受北美市场直营业务大跌17%影响，更换创意总监后的Bottega Venetta收入则无增长，录得8.33亿欧元。
Mayhoola有意出售Valentino的消息在业内也已传播许久，开云集团一直以来都被视为最有可能的买家。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault表示，Valentino很好地填补了集团产品组合空白，未来几年仍有很大潜力，盈利能力有望继续增强。
伯恩斯坦分析师Luca Solca更直言，Valentino仿佛一个意大利版的Saint Laurent，开云集团能够利用它创造更高的价值。
Valentino由Valentino Garavani于1960年在罗马创立，是目前最具影响力的奢侈品牌之一
实际上，开云集团一直面临着向综合性奢侈品集团转型的压力，近年来不断减少对Gucci的依赖，同时通过强化旗下其他品牌来提升自身的竞争力，从而尽可能地与全球最大奢侈品集团LVMH处于同一水平面上。
François-Henri Pinault在最新采访中表示，集团已经到了必须扩大视野的时候，“过去10年，集团在成为综合性奢侈品集团方面已取得长足进步，只是转变尚未完成。”
华尔街日报分析师Nick Kostov在今年初一份报道中也写道，面对市值超过4000亿欧元的LVMH，开云集团唯一能迎头赶上的方式是购买新品牌。在经历了多年的收购失败之后，终于重返并购舞台的开云集团显然不可错过Valentino这张王牌。
或许是感受到了来自竞争对手的压力，6月底开云集团还进行了成立美妆部门后的首个交易，将百年香水品牌Creed收入囊中，业内预计最终成交价为35亿欧元。有分析预测，开云集团美妆部门将在中长期内成为开云集团新的增长引擎，并进一步提升其估值。
不过François-Henri Pinault特别强调，扩大品牌组合不代表开云集团会就此忽略Gucci。他对Gucci将实现150亿欧元的中期收入目标充满信心。
在公布财报前一周，开云集团进行了近年来最大规模的管理层重组，决定换下把Gucci领进百亿欧元俱乐部的首席执行官Marco Bizzarri，由董事总经理Jean-François Palus临时接替，集团将于9月开始为品牌寻找新的CEO。
François-Henri Pinault直言，Gucci当务之急是恢复品牌影响力，他会选择一位经验丰富的人士来掌舵Gucci，不排除会考虑奢侈品行业以外的人选，“我想让Gucci重回正轨，变得非常高效和务实，我的时间不多了。”
深有意味的是，Gucci新创意总监Sabato De Sarno此前为Valentino成衣设计师，加入Gucci后负责的首个系列将于9月发布，Valentino现任领导者Jacopo Venturini则是Gucci前高管，在2015年加入Gucci后火速被提拔为执行副总裁，负责商品销售和全球市场，后于2019年离职。
也有业内人士认为，开云集团此次收购Valentino，变相把人才都留在了自己的“池子”中。
除了Gucci首席执行官的变动，开云集团还升任Saint Laurent CEO Francesca Bellettini和首席财务官Jean-Marc Duplaix为集团副首席执行官，并选举Chanel前首席执行官Maureen Chiquet为独立董事。
François-Henri Pinault在声明中表示，一系列举措旨在为集团指明新的发展方向，建立一个更强大的组织，以充分把握全球奢侈品市场的增长。
开云集团忙于自救的时候，历峰集团的处境也不乐观。
由于自身在奢侈时装板块的发展失衡制约业绩增长，该集团在2021年收购了比利时奢侈手袋鼻祖Delvaux，还重新推出Alaïa，但相关业务整体表现始终不温不火。
在截至6月底的三个月内，历峰集团销售额同比大涨14%至53.22亿欧元，按固定汇率计算大涨19%，但仍低于市场预期，由时装品牌组成的其它部门销售额增长最慢，同比上涨6%至6.62亿欧元。
雪上加霜的是，历峰集团旗下核心的时装品牌Chloé即将再度陷入创意总监更替的过渡局面。7月初，该品牌宣布创意总监Gabriela Hearst在9月离职，暂未公布继任者，业内人士预计Paco Rabanne创意总监Julien Dossena是潜在人选。
在这一胶着时刻收购Gianvito Rossi，历峰集团目的除了进一步丰富奢侈时装品牌矩阵，看中的还有Gianvito Rossi在制鞋方面的工艺和工坊，未来不排除会为旗下其他时尚品牌提供支持。
Gianvito Rossi本人则透露，将在历峰集团的支持下向手袋和皮具领域拓展，同时加快在中国所在的亚洲市场的扩张步伐。
和开云集团收购Valentino形成鲜明对比的是，尽管历峰集团强调Gianvito Rossi交易不会对其截至2024年3月31日的年度合并净资产或经营业绩产生重大财务影响，但分析师并不看好。
巴克莱在一份研究报告中写道，“尽管这笔交易可以让历峰集团开拓新的领域，但我们更希望该集团专注于珠宝和腕表等优势领域。”Luca Solca也认为历峰集团通过Gianvito Rossi实现的品类扩张和突破极其有限。
在如此水深火热之际，开云集团和历峰集团成为激进投资者BlueBell Capital狙击的新目标。
据彭博社援引知情人士透露，BlueBell Capital已于近日入股开云集团，并提出开云集团与历峰集团合并的提议，以推动变革。该基金认为开云集团过于依赖Gucci品牌，面临收入来源多元化的压力。
BlueBell Capital在去年也向历峰集团“挥刀”，不仅提出让后者专注珠宝和钟表业务、甚至更名为“卡地亚”等建议，还要求A股和B股股东在董事会中各拥有同等数量的代表，向历峰集团董事长Johann Rupert的独断权发起挑战，但所有提议在股东大会上均被否决。
虽然和历峰集团一样，开云集团最大股东为François-Henri Pinault家族，截至去年底共持有集团42%的股份和59.3%的投票权，对于任何激进投资者来说，迫使开云集团进行革新是很困难的事，但BlueBell Capital的出手无疑是一记警钟。
Bluebell Capital是一家总部位于伦敦的对冲基金，由一群来自意大利的前投资银行家创立，专注于欧洲上市股票，擅长以远被低估的价格投资有吸引力的企业，并要求企业做出结构性调整来提高股东价值。
仔细观察不难发现，从LVMH以近160亿美元收购Tiffany，到此次开云集团收购Valentino 30%股份，以及历峰集团从OTB集团口中夺下Gianvito Rossi，奢侈时尚行业的收购从未停止。
业内人士预计，Jacquemus和Ami Paris等新势力奢侈品牌将成为下一阶段巨头争夺的“猎物”。
Jacquemus正全速向综合性的商业化奢侈品牌迈进，2022年收入翻番至2.12亿欧元，中期目标是到2025年达到5亿欧元的收入。Ami Paris收入也呈指数级增长，已从2019年的3500万欧元增至2022年的2.3亿欧元，且一直保持盈利，目标是今年收入达到3亿欧元。
在两极分化严重的奢侈品领域，大鱼吃小鱼是不变的规则，问题是如何实现可持续。有分析师总结道，奢侈品巨头所渴望的品牌都兼具悠久历史和强大的品牌力，这样的品牌并不常有。
而奢侈品往往仰赖于奢侈品消费者，为后者提供令人向往的声望，在激烈的市场竞争中，比起借助收购来实现规模增长，如何让旗下品牌跟上消费者行为转变，或许才是奢侈品集团留在场上的关键。
