即使是最疯狂的追随者在选择品牌时也倾向于理性筛选与仔细衡量
作者 | Drizzie
距离Celine前创意总监Phoebe Philo个人品牌正式发布倒计时一个月。
市场为此已经等了太久。2017年Phoebe Philo从Celine卸任创意总监后，有关其创立个人品牌的呼声与传闻持续了整整五年。直到2021年7月，Phoebe Philo宣布与全球最大奢侈品集团LVMH达成合作推出个人品牌，并强调LVMH只会持有少数股权，控制权会由她本人持有。
此番消息被视为众望所归。然而接着又是长达两年的杳无音讯。今年2月，Phoebe Philo开设同名Instagram账号，并发布首个帖子，揭幕品牌Logo并确认将于9月发布首个系列，更多细节也终于被披露，首个系列将涵盖150多款成衣、皮具、珠宝、眼镜和鞋履等。
五个月后，Phoebe Philo的Instagram账号才于上周发布第二篇帖子，信息十分简短，宣布官方网站日前已上线并开放用户注册。跟随指示进入Phoebe Philo官网的用户需要颇为传统地填写姓名和邮箱，并通过官网发布的链接进行确认。
正如Phoebe Philo的第一篇帖子一样，这篇宣告注册开放的帖子也在几天后便被删除，目前账号内没有任何帖子，拥有23.7万粉丝。
Phoebe Philo个人品牌极端保守的社交媒体策略，与她本人对社交媒体的反感态度一致。她曾经认为，在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。多年来，Phoebe Philo从未开设任何社交媒体账户，这使其成为了最神秘的明星创意总监之一。
不过，Phoebe Philo的固执似乎已经引起了一些观察人士的不满。
即使是最捍卫时装传统价值的Style Zeigest创始人Eugene Rabkin，也忍不住在个人社交媒体账号对网站繁琐传统的注册流程抱怨道，Phoebe Philo把消费者摆在了信徒的位置，“但最终这不过只是衣服而已”。
Phoebe Philo网站繁琐传统的注册流程引起一些消费者的抱怨
一次又一次的等待，让Phoebe Philo的精雕细琢，看起来像是故弄玄虚和卖关子，市场的耐心被无限消磨。人们正在密切观望，那些呼声最高的忠诚消费者一个月后是否会为情怀买单。
也就是说，究竟是持续多年的泡沫最终破灭，还是让市场感慨传奇之所以为传奇，答案在一个月后可见分晓。
然而目前为止，不武断地说，失望可能是大概率的。
即使是那些最忠诚的消费者，在快节奏的惯性下，恐怕也难以适应来自上个时代的做事方式。仅仅在社交媒体策略上，Phoebe Philo仍在抗拒某些最基础的东西，例如是否需要创造社交媒体内容，来建立品牌与消费者的连接。
但在社交媒体成为最毋庸置疑的基础设施、人工智能等新兴技术引发关注的当下，大部分消费者已经没有耐心退回到“史前时代”。
Phoebe Philo品牌至今为止与市场的互动方式不仅没有带来最基础的便利性，还凭空制造了太多门槛关卡，不禁令人怀疑，品牌是否有意在操纵市场供需，本质上是又一场饥饿游戏。
关键在于，Phoebe Philo的精英受众理应是此类饥饿营销的反对者。他们本应是那些将注意力投射在人类社会的其它领域，将时装和风格视为自我表达的一部分而非全部的人。
至少在大多数人对Phoebe Philo创意理念的刻画中，她作品的受众通常是拥有独立思考意识的女性。这样的人大概率不应永远有兴趣和时间去第一时间追逐品牌动态，费尽心思抢到Phoebe Philo的一件衣服。
市场通常认为Phoebe Philo作品的受众通常是拥有独立思考意识的女性
如果Phoebe Philo计划展开的仅仅是以反潮流立场标新立异、制造话题的棋局，那它只是故作玄虚的返璞归真，而不具备真正重返市场、成长为可持续生意的潜力。
尽管看起来毫无可比性，但实际上，与资历颇深的Phoebe Philo站在同一阵营的将是Jacquemus、Coperni、Mugler、Diesel等设计师品牌。这些品牌擅长将时装、秀场形式和明星营销游刃有余地打包成为话题热点，以此聚集了一批喜爱品牌的社群。无论是社群建设还是品牌活力上，Phoebe Philo与这些品牌相比甚至没有突出优势。
在调动消费者渴望度和建立专属性上，潮流品牌甚至走得更远，也探索得更多。据微信公众号LADYMAX此前报道，潮流品牌Corteiz通过随机发布活动经纬地标，号召受众抢购的潮流品牌，引发城市骚乱。
Corteiz品牌官方Instagram账号设为私密账户，需要提交申请才可关注。粉丝在线上购物时需要先输入邮箱，Corteiz随机抽取部分回复购买密码，才能解锁官网购物页面。几乎只有如此年轻的受众，以及如此擅长运用社交媒体刺激渴望度的品牌，才能激发消费者迈过重重门槛，与品牌建立连接。
Phoebe Philo无法指望她的受众如此冲动行事，这并不现实。
我们甚至还没有开始讨论Phoebe Philo今后真正的竞争对手，The Row、Bottega Veneta、Burberry、Helmut Lang、Jil Sander、Khaite，这个列表还有很长。
这其中，The Row将是最具威胁性的直接竞争对手，因为它已经为品牌建立起了一个忠实信徒的社群，这也是Phoebe Philo在品牌上线后希望看到和转化的。
根据微信公众号LADYMAX早前的报道，The Row去年十月在纽约举行样品特卖会的罕见盛况，引起了业界的讨论关注。
在正式开场前的2小时，特卖会场地外的人行道上已经站满了成百上千位等待入场的消费者，很多人最终排了5个小时的长队。这些人大多心照不宣地穿着低调极简风格服装，却在踏入特卖会那扇门后变得疯狂。有从特卖会现场出来的顾客表示，大家都像饥肠辘辘的野兽，疯狂捕获猎物。
图为The Row样品特卖会现况
值得注意的是，虽然现场部分商品的价格低至2折，但大部分折后商品的价格仍旧维持在高位。例如羊绒大衣在8折后售价依然高达9200美元（约合人民币约6.6万元），即便价格令人吃惊，但当它被放置在特卖货架上时，依然遭到了人们的疯抢。
这场特卖会上热烈疯狂的人群成为The Row品牌凝聚力的一个佐证。这至少令人意识到，能让人排队5个小时的不止潮牌发售，还有The Row特卖会。
有分析人士评论，这些特卖会的消费者是那批最挑剔的人群，他们排队时讨论的是巴塞尔和Frieze艺术博览会，背着帆布袋，但是“他们只买好衣服”，因此都集中在了The Row特卖会上。
在极简时装领域，The Row的角色已经不可忽视。
The Row创立于2006年，以优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的定价在时装爱好者群体中建立了鲜明的品牌形象。品牌由Ashley Olsen担任CEO，Mary-Kate Olsen担任创意总监。在Phoebe Philo离开Celine后，The Row承接了部分追求品质的极简风格消费者，品牌手袋、鞋履和外套等单品在社交媒体上获得追捧。
真正品牌化发展了17年的The Row，尽管在商业上也摔了不少跟头，却最终也证实了其高价商业策略的成功。而在社交媒体策略上，The Row也逐步锻炼出了灵活度。
在很长一段时间内，The Row官方社交媒体账号都不发布任何品牌相关内容，而是像灵感版一样发布艺术作品，以此强化了品牌的美学体系，也树立了有神秘感的品牌形象。这个花了多年时间打造神秘形象的品牌此前从不进行任何联名合作，拒绝刻意的品牌推广，品牌创始人也保持低调。
然而在2020年11月，社交媒体明星Kendall Jenner发布了一张Instagram自拍，她穿了一件黑色高领毛衣、一件黑色有领衬衫、黑色高腰裤，以及一条光滑的皮革腰带，并配文“The Row head to toe”（从头到脚的The Row）。
Kendall Jenner推动了因疫情身陷困境的The Row实现翻身
对于此前热衷于性感千禧年代风格的Kendall Jenner来说，此举极不寻常。但这不仅成为了Kendall Jenner的一次个人风格进阶，也是The Row的某种转折点。此后在Kendall Jenner等社交名人的带货下，人们认为The Row似乎放弃了部分矜持，开始涉足社交媒体营销。
不过疫情后的财务危机可能给The Row带来了新的启示，即要想获得可持续的商业增长，品牌不可避免地适应社交媒体的规则。安静的奢华，或许并不意味着沉默。
事实证明，Kendall Jenner与The Row的联手是一次成功。在疫情的短暂危机后，The Row的品牌热度继续攀升，近期有消息称品牌计划在亚洲市场扩张，包括在中国开店。而品牌在中国社交媒体上已经集聚了众多拥趸。
从Bottega Veneta身上，也看出成熟品牌对社交媒体工具的灵活运用。从各种迹象来看，在创意总监从Daniel Lee换为Matthieu Blazy后，品牌虽然在风格上向安静和传统回归，但在市场营销策略上却更为积极。
这背后的逻辑可能是，前任创意总监Daniel Lee的产品相对易懂和具有社交媒体传播属性，因此他可以让Bottega Veneta关闭社交媒体账号。而现任创意总监Matthieu Blazy的作品更需仔细品味，反而需要足够的市场营销，将其有效传播出去。
可见，如今的高端时装早已是一个充满了选择的成熟市场。即使是那些最疯狂的追随者，在选择品牌时也倾向于理性筛选与仔细衡量，这意味着品牌需要更灵活审慎地制定精细的策略，而单一的极端立场无法适应多样化的市场需求。
简单来说，时光不会倒流，极简风格时装品牌在商业策略上也试图保持极简，是行不通的。
