Prada美妆的做法一定程度修正了奢侈品牌主线系列与授权业务割裂的传统问题
作者 | Drizzie
在当前的市场环境下，奢侈品牌只有一条路可走，那就是一门心思多元化。
据时尚商业快讯，继爱马仕、Valentino等品牌后，意大利奢侈品牌Prada首次推出美妆系列，于今日起在全球多个市场陆续上线。该系列推出定价3080元的Prada主动面霜，引发了市场的广泛热议。其最新唇膏系列售价395元，也超过了380元的Dior烈焰蓝金唇膏。
在2018年与西班牙香水巨头Puig集团的香水合约结束后，Prada于2021年开启与美妆巨头欧莱雅签订的授权协议。此后欧莱雅重启Prada香水线，在去年推出了Luna Rossa Ocean和Prada Paradoxe香水，并于今年全面跟进美妆与护肤产品。
据悉，全新Prada美妆系列包含唇膏、眼影、底妆、洁面、精华、面霜，以及彩妆工具化妆刷等产品。根据品牌声明，Prada美妆系列以思辨美学为核心理念，旨在重新思考美妆的创造与定义方式，包括打破固有的护肤，底妆，彩妆分类体系，将底妆与护肤产品定义为肌肤系列，彩妆系列则命名为色彩系列。
中国市场在首发市场之列，目前天猫和京东Prada香水美妆官方旗舰店，以及南京德基、武汉群光等商场的Prada美妆线下专营店已同步发售该系列。
Prada将底妆与护肤产品定义为肌肤系列，彩妆系列则命名为色彩系列
从面霜定价突破三千元大关、唇膏价格超越Dior看来，Prada美妆系列的高端化意图显而易见。
根据品牌声明，该日夜二合一Prada主动面霜配方蕴含历时三年多开发而成的“肌源自适”前沿科技，精准复配18%玻色因，2%维生素CG和0.175%的神经酰胺NP三大成分，以促进胶原层层递进再生，肌肤及时焕新。
作为参考，Dior花秘逆转面霜在国内官方旗舰店的售价为3500元，同为欧莱雅集团旗下的阿玛尼黑曜石修复面霜50ml售价3150元，而欧莱雅旗下另一高端专业护肤品牌赫莲娜的黑绷带面霜50ml售价3780元。
这意味着，由美妆巨头欧莱雅背书的Prada，正试图让其面霜产品跻身上述高端明星产品之列，成为市场上一个新的替代性选择，也同时壮大了欧莱雅集团的高端明星面霜矩阵。
不过即使欧莱雅为产品研发提供了可靠支撑，要让消费者买单一瓶三千元的面霜仍是个不小的挑战。以往由于消费者倾向于信任专业护肤品牌，奢侈品牌高端护肤品系列通常不是消费者的首选，况且Prada还是首次推出护肤品系列。
不过近年来，随着奢侈品牌接连发力美妆护肤市场，投入更多技术研发和市场营销资源，兼具品牌故事和技术支持的高端护肤产品开始获得青睐，在传统美妆品牌之外为消费者提供了更丰富的品牌附加值，以及产品选择的新鲜感。
以去年1月推出的Chanel一号红山茶花系列为例，Chanel为该系列倾注大量市场营销资源，包括开设快闪店，并邀请品牌大使王一博演绎一号红山茶花系列广告片，获得热议。在疫情对彩妆业务的影响下，Chanel选择加注护肤品系列。
该系列将Chanel品牌标志性的山茶花元素融入美妆线，强调植萃的前沿技术与可持续属性平衡了奢侈品牌的故事性和美妆市场对天然性的诉求。品牌声称系列理念基于美学全局观，倡导开创性、全方位、可持续的美学理念。
Chanel将品牌标志性的山茶花元素融入美妆线，平衡了奢侈品牌的故事性和美妆市场对天然性的诉求
不过Chanel红山茶花系列定位并非高端，而是品牌护肤线的中档级别，主打抗初老，该系列面霜售价940元，目前Chanel售价最贵的面霜为4890元的奢华之萃赋活乳霜奢润版。
从Chanel和Prada美妆线来看，将奢侈品牌理念与美妆系列深度融合已经成为市场共识。对于自营美妆业务的Chanel而言，这或许是顺理成章，但对于大部分将美妆业务授权给专业美妆集团的奢侈品牌而言，时刻保持美妆业务与品牌形象的匹配并不容易，这需要双方的密切配合与合理分工。
Prada美妆的做法一定程度上修正了奢侈品牌主线系列与授权业务割裂的传统问题。从简约包装、品牌标志性三角元素的广泛运用，到强调思辨与创新的产品理念，Prada美妆都与品牌主线保持高度一致。
Prada美妆香水业务广泛运用时装系列的三角形元素
但是另一方面，就美妆系列而言，品牌创意的全方位渗透与专业角色的分工往往会产生矛盾。
极具才华的Gucci前任创意总监Alessandro Michele曾将其标志性的极繁美学宇宙，渗透到男女装、美妆和香水业务中。2016年Coty集团在从宝洁手中获得Gucci美妆和香水业务的许可权后，便联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。
2019年，Gucci重新全面布局美妆市场。作为创意灵感的主导者，Alessandro Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节，无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。
经济进入不确定性周期，奢侈品牌亟需美妆香水这类低风险、高利润的“现金奶牛”刺激收入增长
然而在市场的高度期待后，Gucci美妆业务的表现一直不佳。有评论指出Gucci香水业务的发展不理想与Alessandro Michele的参与有关，因为香水是一门非常专业和独立的业务，Karl Lagerfeld和现任Chanel设计师Virginie Viard从未参与过该品牌大获成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也均未参与香水研发。
2020年初开云集团曾对Coty集团未能在香水和美容领域充分发挥Gucci的优势表示不满，集团董事长François-Henri Pinault直言，“Gucci美妆潜力巨大，我们对Coty的开发速度感到非常沮丧。”
如今随着Gucci创意总监更替，品牌美学方向更替，由Coty运营的Gucci美妆业务也陷入尴尬，其设计理念和产品包装仍然延续着Alessandro Michele时期的花朵元素，与Gucci主线系列产生偏差。而对Coty集团失望的开云集团尽管在短期内无法收回Gucci美妆授权，也已经开始着手自建美妆部门，试图将一切掌握在自己手里。
面对一个与时尚截然不同领域，授权美妆业务面临复杂的沟通合作流程，自建美妆部门则需耗费只有个别头部巨头能够承担的大规模投资，二者均涉及诸多复杂问题。
奢侈品牌涉足美妆可谓是十足的挑战，尤其是如果不将该业务单纯视作有利可图、粗放经营的授权业务，而是品牌形象的延伸，以及奢侈品牌新客招募入口。
况且在产品推出后，品牌还要面临实际销售表现的问题。目前看来，新入局者爱马仕和Gucci的表现都不尽人意。根据Euromonitor报告，爱马仕和Gucci美妆在中国的市场份额在过去三年中都经历了下降，前者从0.7%降至0.6%，后者从0.6%降至0.4%。
那么Prada为何仍然还要涉足美妆业务？Prada背后的考虑可能是多样的。首先，高端美妆市场仍然蕴藏机会，尤其在中国等增量市场，而美妆以其高利润率著称。
根据腾讯与波士顿咨询联合发布的美妆报告，虽然遭受疫情打击，2022年中国高端美妆市场规模仅下降2%。
需求刚性最强的高端护肤市场整体保持稳定，占据64%的市场规模。高端彩妆市场小幅下跌主要受消费者购买数量下降驱动，未显现消费降级，占据25%的市场规模。渗透率相对较低的高端香水尽管消费数量出现下降，但消费升级趋势明显，是唯一没有出现下滑的品类。
报告还发现，高端美妆市场过去一年仍有15%新客流入，新增客群呈现男性更多、年轻人更多和三线及以下城市更多的特征。总体而言，高端美妆香水市场保持稳健，能够稳定贡献利润，奢侈品牌尽早进入市场可以抢占更多市场份额。
最早布局美妆业务的Chanel和Dior已经成为行业标杆，Chanel美妆业务占据品牌总销售额的三分之一，并且帮助品牌完整了金字塔收入结构，从高级定制到成衣系列，到手袋配饰，再到香水美妆，Chanel构建了一个全面的业务体系，而美妆成为Chanel触动年轻化市场的敲门砖。
LVMH财务总监Chris Hollis曾经表示，Dior美妆每一秒就卖出一支口红。虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字，但业内人士预计，该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右，香水占比一半，化妆品的占比约为30%，而护肤品约为20%。最大的市场依次为中国、美国、法国、日本和英国。
Dior美妆每一秒就卖出一支口红
有分析认为，Prada、Gucci和Valentino这些意大利奢侈品牌在发力美妆业务上转身似乎稍慢了一些。这一定程度上与意大利缺少美妆巨头和相关供应链有关。意大利成熟的纺织工业和时尚产业链曾经是时尚品牌成长的基石，然而也恰恰令意大利品牌陷入了依赖服饰制造业的惯性，在寻找新增长点、进行业务转型方面滞后于全球同业竞争者。
但是随着近年来奢侈品市场两极分化的趋势强化，这些意大利奢侈品牌均意识到了规模扩张和向高端定位进军的迫切性。规模化扩张需要持续投资，而投资则来源于可观的利润率，从这个角度来看，美妆是奢侈品集团可持续运营的关键润滑剂。
眼下，Prada集团正处于向上攀升和扩张规模的关键阶段。
根据Prada集团上半年业绩报告，集团销售额同比大涨20.5%至22.32亿欧元，毛利率提升至80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元。除美洲外，该集团在所有地区的利润和销售额均实现双位数增长，其中中国市场增幅远超于亚太市场。
Prada集团上半年销售额同比大涨20.5%
按品牌分，Prada上半年零售销售额大涨17.7%，第二季度增幅为14.7%，Miu Miu上半年大涨50.1%，主要得益于第二季度高达57.3%的增速提振。
Prada集团旗下两大品牌Prada和Miu Miu都正处于势能最可观的阶段，在过去24个月内同步增长。Miu Miu在2023年上半年的网络搜索同比增长了39%，Prada则于去年第四季度和今年第一季度蝉联Lyst热门品牌榜单第一名。
去年Prada集团销售额同比大涨24.8%至42亿欧元，毛利率上升至78.8%。集团目前的规模介于百亿以上的头部奢侈品巨头与二十亿以下的小型奢侈品集团之间。即使集团目前增长强劲，中型独立奢侈品集团的生存环境仍在变得愈发严峻，唯有继续向上突破才能挖深护城河。上周开云集团宣布收购Valentino 30%的股份，成为奢侈品行业大鱼吃小鱼的又一例证。
在这一环境下，Prada集团亟需将品牌势能转化为集团的长期生存保障，这意味着集团将趁热打铁，将核心品牌的生命力转化为完整的金字塔业务体系和多元化业务。
面对这一目标，高端美妆业务可以辅助Prada树立高端化品牌形象，并强化其综合奢侈品集团的角色。也就是说，尽管Prada美妆仍然处于早期发展阶段，其产品功效有待市场验证，但无论其销售情况如何，该业务对集团都具象征和战略意义，品牌早前推出的高端珠宝系列也是同理。
从组织角度而言，Prada集团也在通过人才换血实现转型。
今年初，集团宣布Dior前高管Andrea Guerra担任CEO，协助Miuccia Prada和Patrizio Bertelli将业务传递给儿子Lorenzo Bertelli。
76岁的Miuccia Prada也通过将明星创意总监Raf Simons招至Prada品牌麾下担任联合创意总监，实现了创意的部分交接。目前担任集团市场营销总监和企业社会责任主管的Lorenzo Bertelli也正带领集团在可持续发展上实现突破。
二代接班和专业化管理为这一意大利奢侈品集团带来了更丰富的想象空间，推动其股价从今年以来累计上涨21.15%至每股55港元，目前市值突破1400亿刚元。而资本市场也看好Prada集团在米兰二次上市，以吸引更多欧洲和美国的投资者，为公司提供更多的现金流。
作为风向标的中国市场也为市场对Prada集团未来的笃信提供了支持。Andrea Guerra在上周财报后的会议上明确表示，除了本身在亚洲市场渗透率较高的Miu Miu之外，Prada品牌未来的机会还是在中国。
对于旗下高端化妆品在中国市场的份额超31%、中国市场作为全球第二大市场的欧莱雅集团来说，发展Prada等奢侈品牌美妆业务也符合其长远利益，因此欧莱雅无疑将成为Prada撬动规模突破的有力合作伙伴。
一瓶三千元面霜，折射出Prada不限于50亿欧元的野心。
