铂金包需求强劲，爱马仕上半年净利润大涨36%
作者 | 周惠宁
狂奔了三年的奢侈品头部巨头格局出现松动。
据时尚商业快讯，LVMH、开云集团和爱马仕先后于上周发布上半年业绩数据，表现却喜忧参半。虽然头部奢侈品集团因为业务范围、整体体量、品牌组合存在差异，但其由核心品牌驱动的增长模式依然为我们提供了平行可比性。
爱马仕在铂金包需求持续强劲的支持下继续领跑，在截至6月30日的六个月内销售额大涨25%至66.98亿欧元，按即时汇率计算大涨22%，营业利润大涨44%至29.47亿欧元，营业利润率为44%，净利润大涨36%至22.26亿欧元。
图为爱马仕上半年主要业绩数据
作为全球最大的奢侈品集团，LVMH表现尚属稳健。除酒类业务外，LVMH所有品类依然实现两位数的有机增长，Louis Vuitton和Dior所在的时装皮具部门销售额大涨20%至211.62亿欧元，营业利润大涨14%至85.62亿欧元，营业利润率为40.5%。
图为LVMH上半年主要业绩数据
开云集团则再次掉到队尾，上半年销售额同比仅增长2%至101.35亿欧元，营业利润由增转跌，减少3%至27.39亿欧元，营业利润率下滑至27%，净利润大跌9.5%至17.85亿欧元，主要受核心品牌Gucci拖累。
两相对比不难发现，在坐拥Louis Vuitton和Dior的LVMH、持有铂金包王牌的爱马仕面前，开云集团明显矮了一截，曾经三足鼎立的局面已经不再。
正如微信公众号LADYMAX早前所指出的，奢侈品巨头增长逻辑不是中型品牌的总和，而是以一敌百的核心竞争力，开云集团的软肋在于失速的Gucci。
作为为集团贡献三分之二收入的品牌，被指缺乏新鲜感的Gucci上半年收入下跌1%至51.28亿欧元，可比销售额增长1%，营业利润下跌4%至18.1亿欧元。第二季度该品牌销售额下跌3%至25.1亿欧元，同店销售额也只增长1%，远不及分析师预期的增长4.23%，再次跑输行业。
图为开云集团上半年主要业绩数据
按地区分，Gucci上半年表现最好的是日本市场，销售额录得32%的增幅，中国所在的亚太其他市场增长10%，欧洲和全球其他地区分别增长7%和1%，北美则大跌22%。财报显示，目前Gucci在全球拥有536家门店。
开云集团在财报中强调，期内Gucci上半年的产品创意主要由设计团队接管，新创意总监Sabato De Sarno负责的首个系列要到9月才发布，全新产品要到2024年年初才会上市发售。
开云集团寄予厚望的现金奶牛Saint Laurent表现也有所放缓，上半年收入增长6%至15.76亿欧元，主要受北美市场直营业务大跌17%拖累，Bottega Venetta上半年收入无增长，录得8.33亿欧元，同样受北美业务低迷影响，Balenciaga所在的其它部门上半年销售额下跌5%至18.56亿欧元。
雪上加霜的是，在内部缺乏动力之际，外部的竞争正愈发激烈。
同样在上周公布上半年成绩单的Prada集团成为最有可能跻身金字塔顶的黑马，正处于向上攀升和扩张规模的关键阶段。
今年上半年，Prada集团销售额同比大涨20.5%至22.32亿欧元，毛利率提升至80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元。按品牌分，Prada上半年零售销售额大涨17.7%，Miu Miu大涨50.1%。
期内，Prada集团所有产品类别均录得双位数增长，增长最快的依然是成衣类别，同比大涨36.1%，鞋履表现较去年同期也实现20.3%的增幅，手袋皮具零售额录得11.7%的增长。
Prada集团整体规模只相当于半个Gucci。和开云集团一样，Prada正在开拓美妆业务，于昨日起陆续在全球多个市场推出美妆产品，售价高达3080元人民币的面霜和395元的口红背后是该品牌跻身头部的野心。
Louis Vuitton和Dior两大品牌的稳定发挥则成为LVMH守住擂台的护城河。为巩固领先地位，LVMH对核心品牌的投入毫不吝啬。财报显示，LVMH上半年营销和销售开支增加17%至149.15亿欧元。首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，营销费用的增加与上半年Louis Vuitton和Dior等品牌的大型时装秀有关。
以Louis Vuitton男装创意总监Pharell Williams上任后在巴黎新桥举办的首秀为例，由于众星云集和Pharell Williams强大的号召力，该时装秀引发广泛关注，在社交媒体上获得11亿的浏览量，创历史新高。
在发布上半年业绩报告前，LVMH还正式宣布成为2024年巴黎奥运会及巴黎残奥会的高级合作伙伴，总投入预计为1.5亿欧元。该集团形象和传讯总监Antoine Arnault坦言，2024年的巴黎奥运会有望成为史上最受关注的一届。
爱马仕也在持续提升自身的综合实力，在通过开设新工厂满足铂金包不断增加的市场需求的同时，加大对品牌其它产品的创新投入力度，以实现全品类的综合发展。目前看来，该品牌平衡不同品类业绩的相关策略正在生效。
今年上半年，铂金包所在的手袋等皮具业务销售额同比大涨20.8%至27.8亿欧元，但占比较上年同期下滑至41.5%，成衣销售额大涨35%至19.22亿欧元，占比提升至28%，丝绸和纺织收入大涨22%，香水美妆增长10%，手表业务大涨24%。
要想摆脱进退两难的局面，开云集团亟需找到新的动力。或许是出于这一考量，在发布财报的同时，开云集团宣布斥资17亿欧元现金收购Valentino 30%的股份，并有可能在2028年前100%控股。
在公布财报前一周，开云集团还进行了近年来最大规模的管理层重组，决定换下把Gucci领进百亿欧元俱乐部的首席执行官Marco Bizzarri，由董事总经理Jean-François Palus临时接替，集团将于9月开始为品牌寻找新的CEO。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault直言，Gucci当务之急是恢复品牌影响力，他会选择一位经验丰富的人士来掌舵Gucci，不排除会考虑奢侈品行业以外的人选，“我想让Gucci重回正轨，变得非常高效和务实，我的时间不多了。”
不过在当下复杂的大环境中，Valentino能为开云集团添多少“柴火”仍是未知数。Valentino去年收入虽然大涨15%至14.19亿欧元，营业利润大涨30%至1.21亿欧元，但主要源于上一年较低的基数。
有分析总结道，虽然奢侈品行业整体处于相对强势的地位，但在富裕消费者有限的大环境下，高居第一梯队的奢侈品牌也无法避免业绩增长放缓的风险。
全球奢侈品市场目前分为三个趋势，即中国和日本牵引着亚洲销售继续增长，美国需求断崖式下滑以及欧洲旅游零售复苏。
贝恩公司近日更新的2023年全球奢侈品行业预期也有提到这一现象。该公司预计，2023年全球个人奢侈品消费将在去年的基础上进一步增长5%至12%，达到3600至3800亿欧元，优于今年初预期的3%至8%。2030年全球奢侈品销售额有望达到5300至5700亿欧元，大约是2020年的2.5倍。
按地区分，中国消费者有望恢复疫情前的奢侈品主导地位，占全球购买量的38%至40%，超越美洲和欧洲，成为全球最大的奢侈品市场，占全球购买量的25%至27%。
亚洲其它地区奢侈品市场正在经历洗牌，韩国奢侈品市场增速有所放缓，日本市场前景则愈发明朗，东南亚也出现积极的增长迹象，不仅迎来了首批中国游客回归，还成为俄罗斯游客的新旅游目的地。
欧洲在头部客户的赋能下也在今年年初取得强势开局，并在第一季度延续良好表现。在过去几个月，欧洲市场迎来疫情后首批中国游客，预计下半年将有更多中国游客重回欧洲。
美国消费者则受到经济不确定性和疫情补助终结的困扰，正在减少消费。据麦肯锡的信用卡数据，美国高收入消费者群体的支出在今年大部分时候，都呈现出下滑的趋势。
研究公司ACRC创始人Chandler Mount直言，奢侈品仰赖于奢侈品消费者，为后者提供令人向往的声望，但在现在这个充满挑战的时代中，消费者行为发生转变，奢侈品的核心客户群正在动摇。
据美国富豪调研公司首席执行官Milton Pedraza透露，超级富豪通常占奢侈品牌销售额的40%，非常富有的人占30%，入门级奢侈品消费者占20%至30%左右，三个阶层的贡献并没有太大差别，但超级富豪会更倾向于购买收藏级别的手表和高端珠宝，中低收入的消费者主要购买的是配饰和鞋履等更容易获得的奢侈品。
据此，麦肯锡分析师认为奢侈品牌押注高端化的策略会陷入自相矛盾的局面。虽然富裕阶层抗风险能力普遍更高，购买力不会受到经济大环境波动影响，但他们对奢侈品的需求和渴望度也低于新的消费者，“奢侈品牌不能总是依赖于超级富豪”。
Jane Hali & Associates分析师Jessica Ramírez也指出，富裕消费者目前在奢侈品上的支出并不如奢侈品牌的预期，头部奢侈品牌过去躺着就能让消费者买单的狂欢时刻已经结束。
据预测，到2030年愿意为昂贵物品买单的消费者将比现在多1亿人。但要想继续留在金字塔顶，奢侈品牌将如履薄冰。
