失守中国市场和品牌老化是让雅诗兰黛进退两难的主要原因

作者 | 周惠宁

身陷囹圄的雅诗兰黛已被逼至悬崖。

据时尚商业快讯，道琼斯最新报告显示，雅诗兰黛股价过去10天有9天为下跌状态，目前已连续下跌7天，累计跌幅逾7%，周二股价一度下跌至168美元，逼近自2020年5月14日收于164美元以来的最低收盘价，代表目前投资雅诗兰黛集团存在一定风险。

上周多位华尔街分析师也纷纷下调雅诗兰黛集团评级至三年来的最低水平。有分析直言，由于消费者的购买力正在减弱，雅诗兰黛集团业绩的持续疲软已引起投资者对其未来盈利能力的质疑。

根据公告，雅诗兰黛集团将于下周五发布第四财季和2023财年全年业绩数据。而受中国业务复苏缓慢影响，雅诗兰黛在过去6个月内三次下调业绩预期，预计2023财年销售额跌幅将在10%至12%之间，高于之前的5%至7%。

多位业内人士直言，失守中国市场和品牌老化是让雅诗兰黛进退两难的主要原因。

BARRON'S周刊分析师在此前的报道中指出，该美妆巨头目前有三分之一的销售额来自中国市场，中国市场不仅是雅诗兰黛全面复苏的关键，也是未来增长的关键，但目前看来情况并不理想。

Euromonitor数据也显示，雅诗兰黛集团在中国的市场份额已被欧莱雅反超，目前中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

在业内人士看来，这与雅诗兰黛集团在亚太地区的决策层不够“本土化”有关。虽然雅诗兰黛是最先把亚太总部迁到上海的美妆集团，但至今中国团队的决策仍受制于集团总部，中国所有免税渠道的商品也由总部供货，相关业绩直接归属集团，令两个渠道之间产生竞争关系。

或许是意识到了问题严重性，今年4月雅诗兰黛集团在海南设立旅游零售亚太区物流中心及中国区总部。雅诗兰黛集团亚太区研发高级副总裁Jane Anders在采访中更16次提到中国消费者，并强调“我们永远把中国消费者放在最中心的位置，重视真正解决中国消费者的需求，尤其是他们还没有说出来、甚至未意识到的需求。”

除了挽回中国消费者，雅诗兰黛更需警惕的是旗下业务的集体失速。第三财季，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、化妆、香味、头发护理四大版块中，仅有头发护理同比微增1%，彩妆则是下滑较大的板块，销售额同比减少9%，主要受雅诗兰黛和Tom Ford品牌表现不佳拖累。

从具体产品上来看，该集团旗下的雅诗兰黛、La Mer、Dr.Jart+和倩碧四大品牌业绩均出现下滑，The Ordinary和Bobbi Brown等则实现增长，特别是以性价比著称的The Ordinary。

图为雅诗兰黛旗下品牌矩阵

有分析指出，雅诗兰黛集团旗下品牌在去年两度上调产品售价后，今年2月再次涨价，整体销售额却没能随之上涨，代表该集团在美妆领域的影响力正逐渐下滑，品牌老化导致年轻人失去兴趣，市场份额不断被侵蚀。

显然，创立至今已75年的雅诗兰黛再次走到新关卡口，如何构建更强的竞争力是当下最大的挑战。

面对越来越激烈的市场竞争，雅诗兰黛集团正在加快重组，将进一步缩减旗下Smashbox、Too Faced和Glamglow等北美美妆品牌的规模，裁减冗余员工，以提升运营效率和节省成本。其中Too Faced将裁员22人，Smashbox也有37名员工受到影响，Glamglow则计划精简产品品类。

去年底，雅诗兰黛还斥资28亿美元拿下的Tom Ford业务。不过Tom Ford创始人于今年4月突然宣布离职，由Peter Hawkings接替成为品牌新创意总监，Guillaume Jesel则为品牌首席执行官。

业内人士认为，Tom Ford本人离开后，失去创始人光环的品牌是否能保持关注度是一大挑战，且该品牌处于关键的转型磨合期，短期发展充满不确定性。

与此同时，雅诗兰黛集团开始把重心放回同名主品牌，于7月20日宣布与足球俱乐部曼联达成独家合作伙伴关系，成为俱乐部首家官方护肤品类合作伙伴，引发业界广泛关注。雅诗兰黛全球品牌总裁 Justin Boxford 表示，这一史无前例的合作有望为雅诗兰黛拓展新的男性消费受众。

另有分析预计，彩妆或香水有望成为新的增长点。在中国，香水市场消费升级趋势明显，雅诗兰黛旗下香氛品牌Le Labo已在上海开设了两家门店，还将在深圳开设华南地区首店，继续扩张中国市场。这个在2014年被收购的小众香水品牌，是雅诗兰黛集团旗下最赚钱的香水品牌之一。

需要警惕的是，雅诗兰黛的试错机会不多了。据雅诗兰黛最新季度资产负债表，在截至3月31日的2023财年第三季度内，集团资产总额为227.15亿美元，负债总额约为160亿美元 ，金融债务总额近74亿美元，包含即期债务逾22亿美元和长期债务逾51亿美元。

针对早前业界关于集团将被收购的传闻，雅诗兰黛董事会和兰黛家族在一份内部声明中表明，对集团首席执行官Fabrizio Freda和公司的领导团队充满信心，且不会被外界的噪音所干扰。

自今年以来，雅诗兰黛股价累计下跌34%，最新市值约为600亿美元。