这个脱胎于街头的时尚品牌仍在一步步向着商业化的奢侈品牌靠近
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
Off-White意外进入市场视线。
据时尚商业快讯，由已故设计师Virgil Abloh创立的美国街头潮牌Off-White日前宣布与中国偶像团体TFBOYS合作，为其“十年之约”演唱会独家定制了蓝色、绿色和粉色的“Out of Office”系列运动鞋，上面分别挂着印有王俊凯、王源、和易烊千玺名字的名牌。
据微信公众号LADYMAX监测，王俊凯、王源和易烊千玺目前在微博上分别拥有逾8310万、8517万和9025万的粉丝，而于8月6日举办的“TFBOYS十年之约演唱会”的相关话题在微博上已经收获了82亿的阅读量，讨论量则逼近1000万。
TFBOYS三位成员庞大的粉丝基础为Off-White带去了久违的市场关注。不论是在微博还是小红书的Off-White官方账号中，这条宣布与TFBOYS合作的帖文都吸引了上千的点赞数，远远高于品牌发布的其他内容。
不仅如此，有网友在Off-White宣布之前就在社交媒体上发文寻找同款。官方宣布合作后，众多Off-White的店铺销售或是代购，均以“TFBOYS同款”为题推广“Out of Office”系列。
Off-White为中国偶像团体TFBOYS演唱会独家定制“Out of Office”系列运动鞋
从某种角度上来看，Off-White或许是唯一一个在这场关注度极高的演唱会中获得有效曝光的时尚品牌。
事实上，由于三位成员均与不同奢侈品牌有着稳定的合作关系，此前就有爆料称本次演出服装方面难以协调。最终三位成员在合体造型中基本都穿着了来自各中国设计师品牌的定制演出服，而Off-White则是少有露出的国际商业时尚品牌。
在本次合作之前，Off-White在中国市场沉寂了一段时间，品牌巅峰时期曾受到年轻潮流爱好者的广泛追捧。
在业内人士看来，Off-White的颓势从去年就已经开始在零售网络上显现。
自去年8月开始，Off-White陆续关闭了位于上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场、西安中大国际以及北京三里屯太古里的5家门店，令Off-White在中国内地门店数量进一步减少至5家，分别开设在北京、上海、成都、沈阳和杭州。
其中，上海芮欧百货店曾是Off-White在中国内地开设的首家店铺，创始人Virgil Abloh甚至亲临开业现场，北京三里屯太古里店则因是最早入驻该商场的潮牌之一，而一度成为吸引人流的地标。
对于任何一个品牌而言，接二连三的闭店都意味着其市场影响力的衰退。更直白地说，就是Off-White目前在中国市场的销量，已经无法支撑其在鼎盛时期全面铺开的零售版图。
尤其是Off-White在上海和北京两大奢侈品重镇中，放弃了国金中心和三里屯太古里的独立旗舰店，只保留了两地老佛爷百货门店的行为，尽管一定程度上受到商场运营策略调整的影响，仍被市场视为品牌败走中国市场的信号。
自去年8月开始，Off-White陆续关闭了5家内地门店
就在Off-White陷入困境之时，被红杉中国收购了多数股权的韩国潮牌WE1DONE却在加速开拓布局中国市场，接连在上海静安嘉里中心、上海港汇恒隆广场、武汉恒隆广场等开出新店，更是接替Off-White进驻了北京三里屯太古里。
一出一进映射出市场风向的转变。
然而回顾Off-White的扩张轨迹，不难发现相较于同期的其他潮流品牌，Off-White可以说是最早进入中国市场的玩家，其实际上对这个全球最大的增量市场有着极高的市场敏锐度。
在品牌创立的第5年也就是2017年，Off-White在潮流偶像的带动和年轻消费者的追捧下，年销售额已经较3年前翻了近22倍，达到5650万欧元，而中国内地市场也在这一年迎来了Off-White的第一家门店。
虽然彼时的街头潮流之风已经在中国愈演愈烈，但大多数潮牌还尚未踏足这一不论是在地理意义还是文化背景上都略显遥远的市场，不过Virgil Abloh却清楚地意识到，随着互联网的发展和年轻一代消费能力的提升，潮流生意在中国市场已经等来消费者成熟的时机。
因此，Off-White与被称为国内消费者潮流启蒙者的香港潮流零售商I.T合作，得益于后者在中国内地广泛的零售渠道，Off-White在短短两三年的时间里就在全国数个城市开设了近十家门店。
2017年Off-White在上海芮欧百货开设了品牌在内地第一家门店
伴随Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装创意总监，Off-White热度被推至新高，赶超Gucci和Balenciaga成为当年全球最热门的时尚品牌，而位于中国的Off-White线下门店也涌入了众多朝圣者。
据时任该品牌经销商New Guards Group集团首席执行官Andrea Grilli透露，即便在疫情最严重的2020年，Off-White业绩仍录得增长，在中国的销售增幅高达10%。
2021年7月，LVMH收购了Off-White 60%股权，但未透露金额等具体细节。交易完成后，由Farfetch控股的New Guards Group继续作为Off-White的许可经销商。
令人意外的是，LVMH的背书并没能让Off-White再上一个台阶。正如Virgil Abloh在Off-White鼎盛时期宣称的“街头时尚已死”一般，Off-White的增长乏力逐渐显现出来，而创始人的逝世更是令品牌加速滑落。
从2021年初Off-White三年来首次掉出Lyst热门时尚品牌榜前三开始，其在榜单上的排名不断下跌，一直到2022年第四季度彻底掉出前20名，热门产品榜单上也不再有Off-White的身影。Virgil Abloh去世后的首个Nike x Off-White系列球鞋价格更是在未开售前就跌破发行价。
尽管Off-White在这段时间内为寻求新的增长动力，先后推出了运动支线、童装、高级时装和香水业务，却收效甚微。
受到品牌全球市场表现持续低迷的影响，Off-White在中国的热度也逐渐退却。据微信公众号LADYMAX获悉，作为Off-White国内最大分销商的I.T自去年起就在官网和线下多个店铺为Off-White开出折扣专区，折扣力度高达80%。
LVMH的背书并没能让Off-White再上一个台阶
针对去年以来的多家中国门店关闭，Off-White团队发布声明称，目前公司正在调整包括零售在内的品牌全渠道定位和形象，以更好适应新任创意总监Ibrahim Kamara的时尚愿景。为回应中国消费者的期待，品牌预计最快将在2024年开始重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。
有消息灵通人士也透露，LVMH已有意从I.T手中收回Off-White在中国的代理权，未来将以全新的门店形象拓展中国市场。
Off-White显然已经意识到品牌如今的尴尬处境。相较于传奇人物Virgil Abloh，接班人Ibrahim Kamara作为青年文化杂志《Dazed》主编、知名造型师，虽然在欧美业内小有名气，但在大众市场以及亚洲市场却可谓籍籍无名，无法重现Virgil Abloh时代一呼百应的景象。
更重要的是，时尚周期的轮回，也让一度风光的潮流品牌遭遇低谷。保守周期下的很多消费者已经厌倦了离经叛道的潮牌，转而推崇经典。但也不全然如此，在Off-White创新乏力的同时，MSCHF、Corteiz等离经叛道的新兴品牌仍在层出不穷地制造话题。
图为新任创意总监Ibrahim Kamara带来的Off-White 2023秋冬系列
Corteiz与Nike Air Max 95联名鞋款新配色“Aegon Storm”在巴黎限量发售时曾引发了大规模的混乱，体现了品牌强劲的号召力。
街头、Nike、限量，同样的公式多年前也曾发生在Off-White身上过，而如今的主角却换成了Corteiz。微信公众号LADYMAX曾在《Corteiz不是新Supreme》一文中提到，Corteiz每次限量发售都是一次精心策划的大规模营销活动，种种门槛限制无非是继续增强了品牌粉丝的好奇心和征服欲。
Corteiz为同质化的潮流市场创造了全新的发售或品牌互动形式。但潮流市场从来不只是关乎于产品和形式本身，更多是背后文化的产物。作为新型品牌，Corteiz本质上抓住了一种群体文化的崛起，及某种集体情绪的扩散。
Off-White已经从这种街头群体文化中脱离了出来，尤其是在创始人Virgil Abloh去世，LVMH收购品牌多数股权后。
如今Off-White更靠近一个商业化的奢侈品牌。在Ibrahim Kamara主导的2023秋冬系列中，典型的Off-White连帽衫和水洗牛仔裤不再出现，取而代之的是马海毛的毛衣和各式廓形的连衣裙。
继Ibrahim Kamara后，Off-White的高层于近期再度迎来变化。Farfetch于今年6月宣布Cristiano Fagnani为旗下New Guards Group和Off-White品牌的首席执行官，曾任Off-White首席执行官的New Guards Group董事长Andrea Grilli将离职，具体原因未公布。Cristiano Fagnani拥有超过20年的行业经验，此前为New Guards Group的首席营销官，还在Nike负责过营销、品牌体验和产品合作等事务。
在今年年初，Off-White还宣布将与Isamaya Ffrench开展合作以拓宽美妆产品，后者担任过Tom Ford、YSL和Christian Louboutin等品牌的美妆顾问，还与蕾哈娜、Kendall Jenner等，明星和名人进行合作，并为Byredo开发了首个彩妆系列。作为美容策展人，Isamaya Ffrench将从创意角度带领美妆部门向前发展。
尽管失去Virgil Abloh的Off-White已经开始了自救，但据Farfetch最近提交的一份监管文件显示，Off-White去年销售额约为2.276亿美元，和此前定下的10亿美元短期目标仍有较大的距离。
在掌舵人影响力不足、产品创新乏力、时尚周期逆风等综合因素下，Off-White的重启之路漫漫，即使是TFBOYS这样重量级的偶像组合，恐怕也难以撬动品牌在中国市场的表现。
潮起潮落的市场从不缺黑马，Off-White想要走得更远需要更雄厚的势头。
