奢侈品行业头部效应愈发明显，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多市场空间
作者 | 周惠宁
两极分化严重，深陷泥潭的两大美国奢侈品牌突然抱团取暖。
据知情人士透露，Coach母公司Tapestry正洽谈收购Capri集团，后者是Michael Kors 、Jimmy Choo和Versace等品牌的母公司。消息人士续指，双方已经进行了几个月的谈判，最早可能在周四宣布达成交易。
Tapestry目前市值为96亿美元，Capri的市值为41亿美元，若消息属实，二者合并后市值将超过130亿美元，将是奢侈品行业近年来最大规模的合作之一。
值得关注的是，Capri集团原定于周二公布第一财季业绩，但推迟到周四公布，该公司没有说明改变时间的原因，Tapestry集团也计划于周四盘前发布财报。
与连续录得双位数增长的LVMH、爱马仕和Chanel等奢侈品巨头形成鲜明对比的是，Coach和Michael Kors这样的轻奢集团目前都仍在低谷中挣扎。
相较之下，Michael Kors母公司Capri集团情况更加严峻，年初至今，该集团股价已累计下跌40%。
在截至4月1日的第四财季内，Capri集团销售额大跌逾10%至13.4亿美元，净亏损为3400万美元，与去年相比由盈转亏，去年销售额较上一财年几乎没有变化，录得56.19亿美元，毛利率为66%，净利润大跌25%至6.19亿美元。
按品牌分，Michael Kors第四财季收入大跌10.9%至9.1亿美元，全年收入下跌近2%至38.8亿美元。Versace第四财季销售额下滑13%至2.74亿美元，全年增长1.6%至逾11亿美元。Jimmy Choo第四财季销售额下跌3.2%至1.51亿美元，全年增长3.2%至6.33亿美元。
同一时间内，Tapestry集团表现稍有好转，年初至今股价累计上涨约6%。
其第三财季销售额同比增长5%至15.1亿美元，毛利率提升至72.8%，净利润大涨51.2%至1.86亿美元，主要得益于核心品牌Coach销售额增长6.7%的提振，前9个月的销售额却也几乎没有明显变化，录得50.41亿美元。
按品牌分，Coach第三财季收入增长7%至11.44亿美元，Kate Spade下跌1%至2.97亿美元，Stuart Weitzman增长7%至6830万美元。期内Tapestry集团国际市场收入按固定汇率计算增长近20%，主要受中国业务大涨20%推动，欧洲和北美地区也实现个位数的增长。
摆在轻奢品牌面前的挑战十分复杂。
一方面，在过去二十年的风格轮回和商业洗牌下，“头部效应”明显的奢侈品市场形成了一座根深蒂固的金字塔，将曾经风光的轻奢品类压缩在底部。
另一方面，面对一批追求个性化的消费者，轻奢品牌普遍制式化的、缺乏创新的产品设计逐渐难以满足市场需求。同样的价格带上，更多小众设计师品牌也在不断涌现，提供了不同风格且足够个性化的单品。
而就轻奢品牌曾经提供的身份象征功能而言，这些品牌也因为渠道泛滥导致过度曝光，逐渐丧失了奢侈品的光环。
为摆脱这一局面，Capri集团和Tapestry集团不约而同地达成了一致的目标，即向成为更高端的奢侈品集团迈进，这无疑为双方联手提供了前提条件。
2017年起，Coach和Michael Kors突然掀起收购战
Capri集团主要通过收购奢侈品牌这一路径来实现转身。
Capri集团由设计师Michael Kors在1990年代创立，2011年，该公司上市。在2017年以12亿美元拿下英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo后，Michael Kors又于2018年以20.12亿美元的价格正式收购意大利奢侈品牌Versace。交易完成后，Michael Kors随即将名称变更为Capri集团，标志着其正式发力奢侈品领域。
自那时起，Versace便成为Capri集团最受重视的品牌，不仅在官网占据核心地位，在财报会议中也是首个被提及的品牌。Capri集团首席执行官John D. Idol去年底在高盛零售会议中表示，Versace将通过上调产品价格来巩固品牌的高端定位，目标将年收入提升至20亿美元。
John D. Idol直言，在把Versace打造为以手袋皮具为主的奢侈品牌的战略领导下，La Medusa、Virtus和Greca Goddess等标志性的女装配饰获得消费者追捧，2023财年零售额大涨40%，女装鞋履和女装成衣零售额同样录得双位数的增幅。此外，Versace在香水、眼镜和珠宝业务方面的表现也十分强劲。
Versace是Capri集团当下最重视的品牌
Tapestry集团也试图通过收购品牌来扭转局面，先后把Kate Spade和Stuart Weitzman收入囊中，但最终还是把重心回归到Coach身上，全面押注年轻消费者。
以第三财季的业绩表现为例，Tapestry集团目前的主要增长动力依然为Coach，期内该品牌销售额按固定汇率增长11%。首席执行官Joanne Crevoiserat表示，超预期的业绩表现代表该品牌在产品创新、全渠道以及营销活动方面的战略逐渐生效。
在产品方面，Coach的Tabby、Jelly Tab、Road和Willow等手袋系列产品均受到消费者追捧，平均零售价实现高单位数增长，标志性风衣也重新赢回市场份额，男装皮具业务更录得双位数的持续增长。
Coach Tabby手袋深受年轻消费者喜爱
在去年9月举办的投资者大会上，Tapestry集团宣布预计到2025财年将实现80亿美元的收入，Coach将以中个位数的三年复合增长率增长至57亿美元，同时保持30%的营业利润率。
不过在当前的市场环境下，仅一个Coach无法为Tapestry集团带来一个明朗的未来。但即使是业绩见好转Versace，也属于奢侈品链条中最为薄弱的中档奢侈品牌，无法支撑Capri集团继续与欧洲巨头抗衡的野心。
就像伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca在2018年指出的，即使包括Capri和Tapestry在内的四大美国轻奢集团合并市值也无法与欧洲奢侈品巨头相匹敌。
随着全球最大奢侈品牌LVMH市值超过4000亿欧元，中小奢侈品集团与头部的差距越来越大。与此同时，手握现金流的巨头还在马不停蹄地争抢有潜力的中型品牌，尤其是在疫情之下，瞄准抄底机遇。
2021年，LVMH以近160亿美元吞下美国珠宝品牌Tiffany，以庞大的交易金额在奢侈品收购历史上画下浓墨重彩一笔。
上个月，开云集团收购Valentino 30%股份，2028年后可选择收购Valentino全部股份，引发行业密切关注。这一来自两家大型奢侈品牌所有者的大规模交易堪称行业首例。
随着母公司Mayhoola将挚爱的Valentino出手，人们认为这家来自卡塔尔的私募股权基金可能已经放弃了独立打造一个大型奢侈品集团的雄心。
单打独斗的奢侈品牌愈发感到吃力，即使是已经作为巨头的开云集团，也在面对市值超过4000亿欧元的LVMH时感到力不从心，唯一能迎头赶上的方式是购买新品牌。
意大利OTB集团近年来通过将Maison Margiela、Jil Sander、Marni、Viktor&Rolf等设计师品牌招至麾下，意图打造一个新型奢侈品集团，并弥补意大利缺乏大型奢侈品集团的缺陷，以与法国奢侈品巨头抗争。
面对越来越少的优质标的，奢侈品收购谈判的竞争愈发激烈，历峰集团近期不顾高跟鞋市场低迷，也要从OTB集团口中夺下鞋履品牌Gianvito Rossi。
除了头部奢侈品集团，Mayhoola曾经瞄准的Versace、Lanvin、Etro最终被来自轻奢集团、中国时尚资本和私募股权基金的买家拿下。而头部奢侈品集团已经将赛场转移至垂直供应链，展开一场硬实力的军备竞赛。
这就是为什么Tapestry和Capri在收购一篮子时尚品牌后，至今仍与LVMH和开云集团等欧洲巨头相比相形见绌。
况且近三年来，疫情影响和全球经济不确定性加剧了中小奢侈品牌生存压力。
分析师在最新报告中警告称，与头部奢侈品牌相比，像Coach和Michael Kors这样的轻奢品牌将面临更大的压力，因为他们的核心的客户群体更容易受到经济衰退的影响。
随着奢侈品行业头部效应愈发明显，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，并没有给中间地带留下太多市场空间，轻奢品牌将继续大洗牌。在奢侈时尚行业这个巨大的转盘游戏中，立足关键在于能否找到足够强大的支点。
面对轻奢概念的失宠，规模愈发强大的欧洲奢侈品巨头，以及不确定的未来，合并或许是Coach和Michael Kors的唯一出路。
