不止在中国市场，奢侈品牌在全球各地的战略布局都在往高端消费者迁移
作者 | Drizzie
卖得太好，Chanel继续涨价。
据消息人士透露，Chanel将于9月1日进行新一轮调价，预计涨幅高达23%，CF手袋售价将从7.49万涨至8.19万，2.55手袋也将从7.49万涨至8.15万，19手袋、Le Boy、22手袋也将分别上涨，原本在3万级别的Coco Handle或将涨至4.79万。
若传闻属实，这将是Chanel今年第二次涨价。今年3月，Chanel上调全球产品售价，为品牌近年来涉及范围最广的一次，中号CF手袋售价突破7万元人民币。其它从入门级的链条包到2.55的所有经典款产品价格均有所上调，幅度在8%至13%之间。
据BAGAHOLIC数据统计，在1955年至2022年间，Chanel中号CF手袋价格翻了40倍。按照Chanel这一涨价频率与幅度，CF手袋售价最快有可能在两年内突破10万元，2028年或高达20万元。
通过提价手段，Chanel步步紧逼爱马仕的价格区间，其对标爱马仕的野心几乎昭然若揭，成为业内心照不宣的共识。此次涨价后，CF手袋将正式与爱马仕铂金包官方标价齐平，尽管根据市场情报，后者实际的购买成本仍要高出至少0.5倍。
然而不同于爱马仕对Kelly和Birkin两款手袋的依赖，Chanel试图在旗舰性的CF手袋之外，扩充和强化其经典手袋矩阵。
Chanel最新爆款22手袋价格也迅速飙升。最新发布的一款22手袋在经典的绗缝菱格纹上增加金属细链条，售价高达人民币6.88万元，逼近CF手袋，比常规款贵了整整2万元。
值得关注的是，22手袋是创意总监Virginie Viard入主Chanel以来首个真正意义上的爆款，已成为Chanel新一财年的现金奶牛。Chanel CFO早前坦言，品牌收入增长的一半是由于价格上涨推动，而这归功于品牌一系列热门手袋。
此外，Chanel今年6月突然重新上架已经停产5年的经典款手袋31 Bag，此次回归并没有做任何升级改造，其中大号的价格较此前的3.43万元人民币上涨9000元至4.33万元。该手袋名字源于创始人Coco Chanel的巴黎住所康朋街31号，最早出现在Chanel 2018秋冬成衣秀场，是当时最受瞩目的手袋之一。
从上至下分别为Chanel 22、19、31手袋和Gabrielle流浪包
不过相较之下，一度受到追捧的19和Gabrielle流浪包手袋相对陷入疲软。
去年12月，Chanel官网突然撤掉“流浪包”Chanel Gabrielle系列手袋，目前搜索相关词条已无结果，有关“流浪包成为时代的眼泪”的说法在网络上迅速发酵。
“流浪包”是Chanel前创意总监Karl Lagerfeld以品牌创始人Gabrielle Bonheur Chanel为灵感设计的手袋，最早出现在Chanel 2017年春夏秀场上。该款手袋最多可以拥有9种不同的背法，一度受到年轻消费者喜爱。
19手袋则是由Karl Lagerfeld和Virginie Viard共同创作，首次出现在2019秋冬系列，其柔软材质和放大的菱格纹相较于CF等经典款更显率性随意。
但由于19手袋仍然延续经典款传统的方正、长链条的设计框架，这款手袋在更具创新性的新品22手袋发布后明显受到冲击，因为后者几乎彻底跳脱出了Chanel手袋，设计上足够有辨识度，也适应了年轻消费者着装风格向休闲运动靠拢的趋势。
尽管创意总监Virginie Viard的表现一直受到争议，但是在上任近5年后，其对Chanel产品潜移默化的革新正在被市场数据证明。Virginie Viard一改Chanel过往相对正式的着装风格，转而顺应当代女性消费者需求，推出更适合当代生活方式的休闲服和配饰。
22手袋的成功就得益于她对消费者休闲化需求的观察，而近来破受欢迎的Chanel牛仔裤也成为继经典花呢外套之后品牌最新爆款产品，而花呢外套则因为穿着场合限制面临需求下滑的情况。在小红书上，Chanel牛仔裤词条拥有超过2万条笔记，可见单品的热门程度。
尽管Chanel没有涉足男装业务，但是Chanel运动鞋也销量可观。品牌今年推出了一款与Nike经典的空军1号球鞋类似的新款球鞋，分为低帮和高帮两款，售价分别为8000元和9600元人民币，定价是Nike的逾10倍。
基于对女性消费者的深入理解，嗅觉灵敏的Chanel也成为今年首个吃到“芭比风潮”蛋糕的奢侈品牌。
今年5月，Chanel在美国洛杉矶发布2023/24早春度假系列，品牌大使Margot Robbie在秀前乘坐一辆黑色轿车驶入现场，这位金发碧眼的好莱坞影星正是芭比真人版电影的主演。在7月全球热映后，观众发现片中使用大量Chanel上世纪80年代的作品，从套装、沙滩装、运动装和各式镶嵌品牌logo的首饰和配件。
嗅觉灵敏的Chanel成为今年首个吃到“芭比风潮”蛋糕的奢侈品牌
不同于爱马仕对手袋和配饰产品的单一依赖，Chanel可以说“全面开花”，从手袋、成衣到持续火热的Coco Crush珠宝，这使得坚持不开展男性业务的Chanel能够与品类众多的爱马仕、Louis Vuitton等同台竞技。
2022财年，Chanel销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上表示，报告期内Virginie Viard创作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠宝获得消费者的青睐，均实现双位数增长。
产品持续创新与市场反响积极，是Chanel持续涨价的基本动力。
另一方面，从商业策略上看，筛选核心客户、提高门槛、彰显稀缺性也是Chanel作为奢侈品巨头的发展需求。近三年来的激进涨价，无疑为Chanel建立了商业策略上的独特性。毫不夸张地说，现在没有任何一个品牌敢于在涨价频率和幅度上与之匹敌。
然而也需要警惕，尽管品牌价值正在稳步提升，但Chanel一年多次的涨价节奏可能仍然过度超前。同时今年以来，Chanel产品的质量问题也引发关注。在今年3月国内社交媒体有关Chanel 2万元手袋链条断裂的争议爆发前，已有不少消费者反映，新购入的22手袋出现字母掉落的情况，令22手袋掉入“价不配位”的舆论洼地。
为此，Chanel中国官网于7月更新了5年质保条款，将为自2021年4月起出售的手袋与链条钱包提供保修服务，消费者出示精品店购买凭证后，便可享受自购买日起5年品质保证服务，包括在正常使用前提下更换配件或进行必要的维修。有知情人士透露，这是Chanel首次公开质保内容和时长，此前从未对消费者甚至市场监管部门提及相关内容。
Chanel试图筛选出对价格不敏感、对品牌忠诚的核心客户，然而在全球经济不确定性的当下，这批在疫情中受影响较小的客户，也开始对未来保持审慎。
瑞士信贷和瑞银联合发布的一份报告显示，截至去年年底，全球私人净财富总额缩水11.3万亿美元，降幅达到2.4%至454.4万亿美元，这是自2008年全球金融危机以来全球私人净财富总额的首次下降。
按地区来看，本次净财富总额损失主要集中在北美和欧洲等经济较为发达的地区，损失总计达10.9万亿美元，亚太地区则减少2.1万亿美元，拉丁美洲的私人净财富总额则增加了2.4万亿美元。
伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，在疫情期间大肆购买奢侈品的消费者将重新冷静下来，从而导致全球奢侈品消费增长放缓，整个行业也将回归正常的周期性轮转。
不过，宏观市场的变化往往只是一种参考，在当前这个周期，奢侈品牌涨价不会戛然而止。随着经济大环境充满挑战，中国奢侈品市场今年将大涨30%，并恢复至2021年水平，主要由前2%的奢侈品消费者推动。
如果不涨价，这还怎么算奢侈品呢？
换言之，奢侈品激进涨价不会削减需求，前提是它有胆量一直坚持高价政策，就像Chanel那样，让消费者相信它就是高价的代表。Chanel开始动爱马仕的蛋糕了。
