苹果早在2015年就与爱马仕达成合作，推出首个系列，被视为苹果进军奢侈品领域的里程碑

作者 | 周惠宁

继2019年4月与从Burberry挖来的Angela Ahrendts分道扬镳后，苹果或将进一步与奢侈品划清界限。

据时尚商业快讯，苹果分析师马克·古尔曼日前透露，即将于9月12日举办的苹果发布会以环境可持续为主题，新款苹果样品包含无皮革iPhone 15外壳，预计Apple Watch表带也将不再使用皮革，但暂不清楚是否会影响与爱马仕的合作。

马克·古尔曼还援引其他消息人士称，苹果在上个月对内部员工购买爱马仕皮革配件提供高达90%的折扣，这可能是清仓的信号。

虽然目前爱马仕官网的苹果相关配件仍在正常发售，除了表带以外，还包括Airpods皮套和能够追踪物品、防止丢失的“AirTag”等，苹果官网也依旧在出售爱马仕的配件产品，但有业内人士预计，苹果与爱马仕的长期合作关系将告一段落。

这一状况，并非没有预兆。苹果的奢侈品策略一直不被业界所看好，在分析人士看来，“苹果需要的是能带来持续创新的接班人，而不是让市值哪怕再翻倍的CEO ”。

苹果于2014年首次推出Apple Watch，一年后便与爱马仕达成合作，随后每年爱马仕的表带都会出现在苹果的发布会上，苹果手表也开始在爱马仕店内发售，被视为苹果全面发力奢侈品领域的里程碑。

苹果表示，苹果和爱马仕都追求严苛的制造工艺和卓越的品质，爱马仕版的Apple Watch正好表达了这种超前的创新信念。通过爱马仕，Apple Watch得以敲开被机械腕表牢牢占据的富裕阶层大门，而随着Apple Watch销量的节节攀升，爱马仕也能提升自身在手表领域的影响力。

在共同利益的驱使下，苹果Apple Watch与爱马仕的碰撞迅速产生协同效应。

2019年，Apple Watch出货量达到3070万只，远超过瑞士手表业同期出货量2110万只。据市场调查机构Watch Faces公布的最新数据，苹果Apple Watch在2022年的年销量达到5390万块，首次突破5000万大关。

站队苹果手表的爱马仕则在疫情最困难的2020年成为手表领域表现最佳的头部奢侈品牌，手表部门销售额增长近2%至1.95亿欧元，随后两年更是延续高双位数的增幅。据摩根士丹利关于瑞士钟表行业状况的年度报告，爱马仕去年以5.21亿瑞士法郎的销售额排名第17位。

今年上半年，爱马仕腕表部门销售额继续大涨24.3%至3.17亿欧元。分析预计，若爱马仕能延续这一强劲趋势，今年腕表业务销售额将突破6亿欧元，更有望在2025年前接近或达到10亿欧元大关。

要知道，截至去年底全球销售额超过或接近10亿欧元的腕表品牌只有7个，分别是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达斐丽、理查米尔和浪琴表。

不过随着经济大环境的改变，消费者正把目光重新投向更具备保值性的高端机械腕表，Apple Watch的市场份额逐渐被机械腕表反噬。

据市场调查机构Counterpoint Research报告，今年第二季度Apple Watch销量三年来首次低于800万只，出货量下降10%，市场份额从上一年同期的27%降至22%。

销量遇冷让苹果认清现实，悟到了“不是价格高就是奢侈品”的道理，逐步放弃为品牌加入奢侈品属性，回归到对极致科技的追求，不断强化“运动与健康助手”的定位。

年轻消费者对于可持续的重视或许也是让苹果下决心与爱马仕“割席”的原因之一。

在动物保护组织的呼吁和影响下，开云集团、Prada和Moncler等奢侈品牌均已加入国际零皮草组织，爱马仕却一直坚持原本的立场。今年7月，善待动物组织PETA再次向爱马仕施加压力，要求其停用鳄鱼皮制作铂金包，并承诺遵守公司政策，不再使用稀有皮革。

而在奢侈品牌新一轮高端化浪潮的席卷下，凭借Apple Watch成功打入腕表市场的爱马仕在感受到智能手表的局限性后，也开始调头，把矛头指向更高端的机械腕表，在2021年推出H08男士腕表，搭载爱马仕自制的H1837自动上链机械机芯，引发业界高度关注。

在团队的持续创新推动下，爱马仕在今年推出由钟表创意总监Philippe Delhotal设计的全新H08碳纤维计时码表版本。

有分析总结道，虽然苹果品牌基因强大且有众多追随者，但它的品牌溢价来自于科技的创新和优秀的体验，而奢侈品则更注重品牌传承和格调，即使是苹果也无法在一款智能手表产品上共存这两种属性。

摩根士丹利则在最新报告中指出，包括苹果在内的智能手表销量已趋于平稳，不再对瑞士手表行业的高端产品构成重大威胁。过去十年瑞士手表行业已重新将注意力集中于高端产品上，通过提高高端腕表的价格来抵消销量的整体下滑。

值得关注的是，明年Apple Watch将迎来十周年。消息人士透露，届时苹果将会推出十年来变化最大的一款 Apple Watch，从设计、材质到功能都焕然一新，爱马仕与苹果在不同路上渐行渐远似乎已成定局。

截至发稿，爱马仕股价下跌逾1%至1861.4欧元，最新市值为1966亿欧元。