由于市场前景不确定性增加，消费者生活成本上涨，LVMH等奢侈品巨头正面临新的挑战

作者 | Drizzie

走出三年高速增长期，奢侈品开始承压。

买包包不如身材美。据外媒消息，丹麦制药巨头诺和诺德(NVO.US)已取代全球最大奢侈品集团LVMH(LVMHF.US)成为欧洲市值最高的公司，结束后者长达两年半的榜首排位，成为欧洲市值最高的公司。

根据美股市场数据，诺和诺德目前的市值为4239亿美元，而在法国上市的LVMH集团市值为4212亿美元。

过去三年，诺和诺德凭借风靡欧美的Wegovy（司美格鲁肽）等产品获得市场广泛关注，该产品用于治疗肥胖症患者。在包含马斯克在内的名人效应加持下，Wegovy等减肥药物引起了华尔街的兴趣，自2020年底以来，股价累计上涨两倍。

以LVMH为代表的奢侈品行业是疫情三年逆势增长的大赢家，股价累计上涨78%。LVMH董事长Bernard Arnault两次登顶全球首富，最新资产为2172亿美元。

然而由于市场前景不确定性增加，消费者生活成本上涨，LVMH等奢侈品巨头正面临新的挑战。

据时尚商业快讯数据，LVMH第二季度在美国收入出现1%的罕见下跌，日本和欧洲则分别大涨29%和19%，中国所在的亚太市场表现最为强劲，同比大涨34%。上半年该集团美国销售额增长放缓至3%，远不及上年同期的24%，另外亚太地区、日本和欧洲则延续双位数的强劲增幅。

开云集团同样在美国市场折戟，上半年北美市场业绩下滑了16%，而其它市场则有所增长，其中亚太市场增长了11%，欧洲市场增长了5%。期内，核心品牌Gucci在北美市场也大跌22%。

卡地亚母公司历峰集团表示，在截至6月底的三个月内，集团在涵盖中国的亚太市场实现强劲反弹，抵消了美洲市场的疲软销售。

只有爱马仕是一个例外，该公司上半年在美洲市场的销售额增长了20%。

另有分析指出，随着Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri达成收购协议，美国本土奢侈品集团防御能力增强，LVMH等欧洲奢侈品巨头在美国市场将面临更大挑战。

奢侈品巨头上半年在美国市场的业绩，暗示着美国奢侈品消费者的报复性消费告一段落。此前由于美元走强，美国消费者在欧洲等地购买大量奢侈品。但随着通货膨胀加剧，疫情补助终结，消费者经济压力不断加大，开始减少消费，追求高性价比的产品和服务。

伯恩斯坦分析师Luca Solca此前发布的一份关于“未来的奢侈品消费者”的报告中指出，在疫情期间大肆购买奢侈品的消费者将重新冷静下来，从而导致全球奢侈品消费增长放缓，整个行业也将回归正常的周期性轮转。

在Luca Solca看来，美国奢侈品消费的放缓是奢侈品行业正常化的先兆。

报告还发现，巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量低于去年水平，略低于预期。在分析师探访时，蒙田大道只有Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的门店同时接待超过20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有门店的客流量都不及1月。

如今美国市场进入低周期，但中国市场短期内能否完全抵消其低迷影响，仍然有待观望。

Raymond James分析师Rick Patel表示，与美国消费者相比，中国消费者在疫情后的表现甚至显得更加谨慎。恒隆地产在上半年业绩会上表示，今年前5个月国内零售商业市场的复苏状态良好，但5月底到6月开始，中国内地零售市场的增长趋势出现放缓趋势，因此可能得再观察一个暑假。

奢侈品制造商的另一个重要增长动力旅游零售，也尚未从疫情的低迷中完全恢复。据海口海关监管局数据，今年前7个月海南离岛免税销售金额为289.3亿元，免税购物人数达419.9万人次，免税购物件数录得3403万件，其中7月海南离岛免税销售额同比大跌34%至26.4亿元。

截至目前，欧洲还未如期等到以慷慨消费著称的中国游客。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony此前表示，与2021年同期相比，中国消费者在全球各地对集团旗下产品的消费总量增长了40%至45%，不过目前其旅行目的地集中在较近的亚洲，而非欧洲和美国，部分原因来自签证困难。

然而一度显现复苏迹象的亚洲旅游，近期也受到日本核废水事件影响，导致消费者旅游意愿降低。

令奢侈品集团头疼的是，无论是中国还是美国市场，两大市场接下来的发展都不那么容易。根据麦肯锡分析信用卡数据获得的报告，美国消费者的信心在上升，但他们的支出却在继续下降，即使是高收入消费者群体，他们的支出在今年大部分时间都在下滑。

据瑞士信贷和瑞银本周联合发布的一份报告显示，截至去年年底，全球私人净财富总额缩水11.3万亿美元，降幅达到2.4%至454.4万亿美元，这是自2008年全球金融危机以来全球私人净财富总额的首次下降。

按地区来看，本次净财富总额损失主要集中在北美和欧洲等经济较为发达的地区，损失总计达10.9万亿美元，亚太地区则减少2.1万亿美元，拉丁美洲的私人净财富总额则增加了2.4万亿美元。

欧洲奢侈品巨头在美国市场疲软的原因，主要是对非核心奢侈品消费者的依赖。而中国和美国的共性，是均十分依赖非核心奢侈品消费者群体。贝恩报告曾经指出，仅2%的客户贡献了全球奢侈品销售额的40%。这2%的核心客群被称为VIC。这意味着其余的奢侈品消费则由那些不常购买，但对奢侈品牌有憧憬的非核心消费者所贡献。

相较于Chanel和爱马仕，LVMH过去三年的策略也更多在于争夺这类非核心奢侈品消费者。而Chanel中国于本月初再次上调手袋品类价格，激进涨价策略引发关注。其中经典翻盖手袋和2.55手袋价格均从7.49万元上涨至8.05万元，幅度约为7%，多款手袋价格也有不同幅度的上涨。

在经典手袋品类上，进入8万元俱乐部的Chanel已经开始动爱马仕的蛋糕，争夺价格不敏感的更高端的高净值忠实客户。不过Chanel在今年5月的财报会上再次否认IPO计划。