安踏目标是把始祖鸟门店数量扩张到300至400家
作者 | 周惠宁
安踏潜心培育了5年的树苗即将结果。
据彭博援引消息人士透露，安踏旗下始祖鸟母公司Amer Sports已在美国申请IPO，计划在明年初上市，估值100亿美元。消息人士续指，该公司的IPO目标是筹集超过10亿美元，根据市场情况，最终可能寻求高达30亿美元的融资。
对于安踏的这一步棋，业内人士早已预见。
Amer Sports成立于1950年，旗下拥有始祖鸟、Wilson和Salomon等超过10个品牌，1977年在公司在纳斯达克北欧市场上市。
2018年12月，一直低调运营的Amer Sports被由安踏、方源资本、腾讯和Lululemon创始人Chip Wilson组成的财团以高达46亿欧元约合360亿元人民币的价格收购，其中安踏持股57.94%。
交易完成后，安踏便逐步开启打造"第三增长曲线"的计划，以“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略布局Amer Sports的发展路径。
作为Amer Sports的王牌，始祖鸟无疑是安踏的第一抓手。安踏先是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，全部货品改由总部统一配置。
安踏还淘汰了大批经销商，其中不乏曾为始祖鸟贡献70%销售额的三夫户外。截至今年上半年，Amer Sports直营渠道的收入占比已达到35%，远高于2018年的10%。
为把品牌进一步推向中国富裕消费者，安踏在始祖鸟的产品推广、营销和门店铺设方面都向奢侈品牌看齐，不断强化品牌的高端调性。
在产品方面，高性能是始祖鸟不可替代的竞争力。始祖鸟的商品线主要分为四大阵型，首先是最经典的Alpha家族商品，其次是针对环保目标而推出的产品系列，第三个商品线是高端商务系列Veilance，最后一个板块是更趋于年轻人群的System A。
营销方面，2020年LV秋冬大秀上，当时的创意总监Virgil Abloh身着始祖鸟蓝色冲锋衣谢幕，成为当天的焦点。几乎同一时间，Drake、Travis Scott和Bella Hadid等明星和名人也频繁穿着始祖鸟出镜，通过潮流人群将始祖鸟的专业户外文化带给年轻人。
在奢侈品牌受到运动潮流深刻影响的浪潮下，始祖鸟旗下高端商务系列的Veilance还于2021年推出女装产品，并宣布超模刘雯为代言人，迅速获得中国消费者的积极响应。
为了维护核心的户外狂热爱好者圈层，始祖鸟通过各种方式继续提升品牌价值，每年都会选择在适合的时节举办学院系列活动，邀请专业教练或世界知名运动员授课，将来自世界各地的运动爱好者汇聚一堂，以种类繁多但专精的知识型活动巩固社群。
在中国市场，始祖鸟也在上海、北京、西安、济南、沈阳、青岛等多地举办“山地课堂”活动，活动地点包括也不限于品牌各大店铺及户外场地，邀请户外运动专家为社群讲解运动知识，了解品牌故事。
经过近两年的铺垫，2021年9月始祖鸟在上海恒隆广场开设新店，成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌，引发奢侈品行业与商业地产业的密切关注。安踏目标是把始祖鸟门店数量扩张到300至400家。
不过只有一个始祖鸟，显然不足以支撑起安踏对Amer Sports的厚望，安踏还在设法炮制更多的增长点。在把始祖鸟捧上神坛后，同属于Amer Sports的Salomon也正在开启新一轮的户外风潮。
Salomon是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉的户外运动品牌，最初以滑雪系列产品闻名，随后逐步扩展至越野跑、徒步等山地运动装备，在10多年的时间内创造了多项专利。
为更好地与年轻消费者产生共鸣，Salomon去年9月时隔12年发布由David Benedek、Hugo Hoppmann以及Ricardo Ferrol等合力设计的全新品牌标志，并推出全新标语“Tomorrow is Yours”。
随着近两年户外机能风穿搭的盛行以及一众明星的带货，Salomon逐渐成为潮流人士必备造型单品之一，最受欢迎的是XT-6和Advanced系列。仅小红书一个社交媒体平台，与Salomon相关的笔记就超过9万条。
今年4月，Salomon位于杭州西溪印象城门店于近日开业，限量发售Quest和XA Pro球鞋，品牌热度高涨令Salomon出现“一鞋难求”的盛况。由于常规码数常年处于缺货状态，目前Salomon经典鞋款在得物上的转售价格为原价的逾2倍，最高溢价达到2000元人民币左右。
除了始祖鸟和Salomon，主打网球拍等运动器材的Wilson是安踏为Amer Sports制定的五年计划中的第三角。在这个五年计划中，Amer Sports将逐渐成长为坐拥三个年收入10亿欧元品牌的集团。
随着一系列战略举措的落地，Amer Sports早已不再是当初的小众户外运动品牌集团，摇身一变成为中产阶层的“爆款制造机”。
数据显示，Amer Sports去年收入同比大涨21.8%至240.3亿元，创历史新高，EBITDA增长8.8%至25.8亿元，更实现被安踏收购以来的首次盈利，今年上半年，该集团延续积极态势，收入同比大涨37.2%至132.7亿元，EBITDA猛涨149%至17.8亿元。
在把Amer Sports培养成安踏品牌和FILA以外的第三增长曲线后，安踏显然有着更大的野心。该集团董事长丁世忠在今年初致全员的信中写道，未来十年要以“安踏集团+Amer Sports”双轮驱动，推进全球化。
今年初，安踏进行了史上规模最大的一次管理层洗牌。54岁的郑捷卸任集团总裁及户外运动品牌群CEO，全力投入到Amer Sports首席执行官的职务中，与丁世忠共同致力于推动Amer Sports的上市进程，为安踏集团谋取下一步发展筹码。
在最新的财报会议中，安踏管理层透露，五年五个10亿欧元的目标在今年年底都可以实现，Amer Sports将在2028年成为全球领先的户外运动服饰巨头。
对于IPO相关消息，安踏表示不会就市场传闻作出评论。截至周四收盘，安踏股价下跌近1%至88.7港元，市值约为2514亿港元。
