在压力越来越大的职场生活中，服装不应该成为困扰，这是一个很有潜力的市场机会
作者 | 周惠宁
在起伏多变的服饰行业，找到锚点是品牌立足的关键。
据Euronmonitor的数据，国内男装市场一直保持稳定增长，2027年规模将达7401亿元。华经产业研究院也表示，目前国内男装行业市场较为成熟，竞争格局稳定。但市场集中度低、细分领域竞争激烈和行业同质化严重是该行业迟迟没有化解的难题，男装依旧面临着挑战。
不过机遇往往与挑战并存。国内服饰集团今年第一季度由男装业务领跑，这一趋势延伸到上半年。国家统计局数据也显示，随着居民消费意愿及信心持续好转，今年上半年服装、鞋帽和针纺织品类商品表现良好，零售额同比增长近13%至6834亿元，6月该品类增长7%至1238亿元。
麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》则显示，产品的功能性及品质成为影响消费者购买行为的最重要因素，49%中国消费者更倾向于选择国内品牌，现在是品牌把握机会， 与年轻群体产生情感共鸣的好时机。
面对充满不确定的大环境，与国内年轻一代消费者共同成长的男装品牌GXG再次嗅到商机，于今年5月正式启动战略升级，确立“更适合通勤的青年休闲男装”的品牌定位。
8月29日，GXG官宣明星龚俊为品牌代言人，并发布零压通勤广告片，诠释品牌全新定位。作为在微博拥有近2149万粉丝的青年演员，龚俊无论在演艺方面还是职场方面始终保持专注，全力以赴，与GXG倡导的品牌精神高度契合，相关微博广告片播放观看量超过2800万次。
图为GXG全球品牌代言人龚俊
为了更好地引起现代年轻职场人的共鸣，GXG于9月5日在上海后滩SK大厦举办战略升级后的首个全新系列发布会，并同步在微博、抖音、天猫、京东和视频号的官方账号直播，播放观看量超过253万次。
图为GXG在上海后滩SK大厦搭建的沉浸式秀场
区别于传统时装秀，在SK大厦这个5A超甲写字楼中，GXG沉浸式大秀体验，结合舞台默剧的形式呈现秋冬零压系列和由Armani前设计师Giuseppe Marretta主导创意的联名系列。
穿着新系列服饰的模特犹如都市中上班的通勤精英们
在GXG的营造下，衣服的穿着场景再次被强化。在打卡声、开门声、打印机和电脑开机等环境拟声音乐中，穿着新系列服饰的模特犹如都市中上班的通勤精英们，预备开启一天的工作生活，将精致与得体融入到日常中。
其中GXG零压系列主要针对通勤场景，在已有的基础上对面料工艺进行再升级，涵盖polo、西装、羽绒和大衣等职场服装，但轻盈保暖易打理，减少消费者日常保养的问题，真正意义实现“零压通勤”。
GXG从需求切入市场，致力于做每个职场人衣柜都会有的“衣服”
大师系列则是通过Giuseppe Marretta的笔触，捕捉年轻一代通勤灵感，设计具有多功能性，高品质面料、舒适版型的系列单品，提升都市男装衣橱品质。
作为品牌在战略升级和疫情恢复后举办的首场时装秀，GXG将整个活动的宣传期拉长至近一个星期。在官宣龚俊为代言人后，该品牌在9月1日至3日期间先后发布“大戏将近”动态海报和“请你入戏”创意视频进行预热。
GXG还再次携手国际男性时尚杂志《GQ智族》，邀请王阳、王传君、王安宇、杨天真、James等明星职场人到场观秀，并通过脱口秀访谈和群像视频的形式表达他们的职场态度，进一步扩大此次活动的传播声量，在年轻消费者心中深深刻下通勤穿GXG“刚刚好”的印象。
在一系列的宣传联动下，GXG这场大秀在社交媒体上获得极高关注，微博相关话题阅读讨论量近600万，引发消费者的广泛关注。
有分析认为，GXG职场大秀的成功在于其提出的 “上班穿，刚刚好”场景与现代职场人的需求高度契合。
“通勤”往往对应写字楼和办公室场景，针对有一定收入水平的白领消费者，而这类人群在一线城市和新一线城市最多，即使是男性也对日常穿着有更高要求。在压力越来越大的职场生活中，服装不应该成为困扰。
在业内人士看来，GXG的战略升级对于整个国内男装服饰行业有着启发意义。通过重申赛道和基因，GXG再度拉开过于严肃的商务和过于休闲的运动装之间的差距，在男装市场开辟“通勤男装”的新窗口。
GXG这一步棋背后的关键逻辑是，比起盲目地跟随市场潮流变化，从需求切入市场，做每个职场人衣柜都会有的“衣服”才是品牌实现长久发展的关键。
值得关注的是，GXG在此次战略升级中的“参照物”正是品牌本身。
GXG创立于2007年，当时正是国内传统服饰行业陷入转型困局的时期， Zara、H&M和优衣库等国际快时尚品牌强势进入中国市场，国内消费者的视野与审美更是加速向多元化和个性化演变。
国内男装市场则在很长一段时间内被商务男装、休闲男装和运动品牌“霸占”，主流商场4楼通常为商务正式服饰，5楼则为休闲时尚服饰，两极分化严重。
诞生于这个节点的GXG感受到了市场的缺口，以“4楼半”为起点，首创青年休闲男装，来区隔过于严肃的商务和过于随意的运动风格定位，迅速在国内男装行业占据举足轻重的位置。随后GXG又推出GXG X LAB创新试验计划和“新都市有风格”理念，与消费者共同成长。
GXG近年来紧跟时尚趋势，不断为年轻人输出惊喜
而据最新调查研究发现，虽然在运动服时尚化和正装休闲化的浪潮下，很多商务男装品牌尝试推出西装改良、正装休闲化的衣服品类，Nike、adidas也在推出休闲西装等服饰，但对于大部分男性白领而言，可供选择的种类还是太少。“通勤着装”概念随着场景的多元化，界限越来越模糊。
这在GXG看来，无疑意味着新的发展空间。随着目标受众的成长，GXG认为现在是回归初心，重新定义通勤男装新标准，继续用通勤休闲男装锚定青年人群、巩固品牌领先地位的最佳时机。
GXG总经理吴磊在战略升级发布会上表示，品牌将在未来三到五年持续创新迭代商品，加大对品牌的投资力度，锚定青年人群工作和生活场景，打造新一代男装通勤时尚，以把握引领新通勤时尚风潮的机遇。
在核心的产品环节，GXG计划进一步扩大零压系列“黑科技”面料的应用，并逐步提价。在销售渠道层面，慕尚集团特别推出经销商扶持政策，以更加积极开放的姿态与经销商建立深度合作关系，同时将对GXG门店实行全面升级，开设零压概念店和快闪店，营造统一的品牌形象。
在营销宣传方面，GXG也从白领的生活场景切入，与分众合作，通过投放梯媒，强化“上班穿GXG刚刚好”的品牌理念，并通过社交平台场景化种草等吸引用户，让其产品更好地渗透到日常生活中，助力中国男装市场实现格局优化。在品牌升级战略发布后，GXG母公司慕尚集团股价一度大涨近23%。
有业内人士指出，GXG如此果断和全面地把转型升级战略落地，在国内甚至全球的服装行业中都实属罕见，这离不开该品牌自始至终对市场变化保持的高度灵敏嗅觉。
除了首创“4楼半”青年休闲男装概念， GXG也是最先试水线上市场的国内男装品牌。2010年，GXG进驻天猫，当年“双11”日销售额便突破1000万元，一举成为最赚钱的时尚男装品牌之一。2018年，GXG线上渠道占比提升至35.7%，更以超4亿元的销售额登上“双11”男装品牌销售排行榜第二，仅次于优衣库。
在疫情发生初期的2020年，GXG凭借在线上市场占据的先机，“双11”GMV突破4.15亿元，蝉联中国男装品类第一。同年该品牌又率先与抖音进行深度合作，通过平台对活跃年轻人群的分析，了解目标用户的生活画像、沟通模式、人生阶段特征，目前抖音已成为GXG触达年轻消费者的主要渠道之一。
线下门店也被GXG视为触达消费者的重要途径，在深化体验，传递品牌价值上起着举足轻重的作用。GXG早在2018年就把线下体验提到战略升级的重心，打造综合生活馆，为消费者提供全方位、一体化、重体验的购物环境。2020年9月，GXG在武汉楚河汉街万达广场开设首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间，迅速发展成当地年轻人喜欢的热门品牌。
线下门店是GXG触达消费者的重要途径，在深化体验和传递品牌价值上起着举足轻重的作用
在阶梯式递进的战略升级和全渠道策略的推动下，GXG已不再是单纯销售服饰的品牌。
对于GXG而言，无论是线上线下融合步伐的加速，还是更具竞争优势的产品设计理念，不断更新的门店体验，以及频繁跨界合作的内容营销，实则都在为品牌注入与时代相符的新内涵，积极契合消费群体的变迁，从而融入目标受众的生活中来建立认知，提高他们对品牌的忠诚度。
在实现长周期发展的道路上，品牌要么走出差异化竞争的风格，在单一品类赛道上做到极致，做到“断层垄断”，要么用多品类的齐头并进以量带量规模化发展。GXG显然是前者，这正是其得以踩着时代的浪潮起伏向上，从未离开市场前沿的秘诀。
得益于过去16年品牌对市场和消费者需求从不间断的关注与感知，慕尚集团在去年扭亏为盈，主要受益于成本控制举措生效以及GXG业绩的复苏。
在线下消费回暖和渠道运营效率提升的推动下，慕尚集团上半年销售额同比增长3.5%至10.85亿元人民币，净利润猛涨419.6%至2989万元，主品牌GXG销售额增长10.6%至9.2亿元，占总收入的84.9%。截至目前，GXG在国内门店数已超过1000家。
可以肯定的是，无论什么行业，机会只会留给有准备的人。服装市场已经进入存量竞争，甚至缩量竞争，品牌要想实现稳健的增长，就要不断推出产品品质、功能创新与时尚兼具的产品，满足消费者多样化着装需求。
在对自身的不断打磨中自形一派，这是GXG在任何周期和市场环境中都真正稳健的资产。
