Sarah Burton以较强的商业敏感，找到了在艺术创意和商业性的平衡尺度，Alexander McQueen中国消费者已占全球销售额的35%

作者 | 周惠宁

在更换CEO一年后，Alexander McQueen又迎来新的变数。

据时尚商业快讯，开云集团旗下奢侈品牌Alexander McQueen周一发布声明宣布，担任长达12年时间的创意总监Sarah Burton将离职，将于9月30日在巴黎时装周发布的2024春夏系列是她负责的最后一个系列，其继任者会在稍后公布。消息发布后，引发行业和消费者的广泛关注。

Alexander McQueen由Lee Alexander McQueen于1992年创立，2004年开云集团通过竞标，将品牌持股股份增加到了99.4%。2010年，品牌任命Sarah Burton为创意总监。

Sara Burton于1996年在圣马丁读书期间就争取到在Alexander McQueen工作的机会，2000年升任女装设计总监。作为与Lee Alexander McQueen共事长达14年的老将，Sarah Burton自然成为最佳的接棒者。

在完成Alexander McQueen自杀前最后一个系列后，Sarah Burton便正式担任品牌创意总监。一年后，Alexander McQueen被选中为凯特王妃设计婚纱，Sarah Burton也因此成名。

在Alexander McQueen华丽调性和精致剪裁的基础上，Sarah Burton为品牌注入女性化气息，同时增强了成衣的实穿性。她还为品牌拓展强化了重要的商业类别，例如利润率更高的鞋类和配饰。

2016年，Alexander McQueen“小白鞋”搭上了运动时尚的快车，成为自骷髅头围巾后最热门的单品。该款式被时尚搜索平台Lyst评选为当年最受欢迎的运动鞋。用户每两分钟就在Lyst的平台上搜索该单品，推动Alexander McQueen的常规搜索量同比增长了41％。

虽然曾经的激进末日情怀被女性化取代，但是业界普遍认为Alexander McQueen是在平衡品牌基因和新任创意总监个人才能方面最为成功的品牌之一。

尽管规模不及Gucci和Saint Laurent，在凭借高级定制和成衣以及鞋履业务的推动下，Alexander McQueen在逐渐成长为开云集团旗下与Balenciaga齐名的明星品牌。据分析师估计，该品牌年营业额在7亿欧元至8亿欧元之间。

值得关注的是，Sarah Burton的离职发生在开云集团最关键的转型期，也是自去年11月Gucci原创意总监Alessandro Michele离职后，开云集团更换的又一名创意总监。

面对Gucci的停滞不前、Bottega Veneta的增长乏力和Saint Laurent的疲态渐显，Alexander McQueen成为开云集团不得不动的一步棋。

去年3月，开云集团任命Gianfilippo Testa为Alexander McQueen首席执行官，接替加入Versace的Emmanuel Gintzburger，被视为该品牌开启新篇章的一个转折点。

Gianfilippo Testa于2002年在豪雅表开始他的职业生涯，还在LVMH旗下的Fendi担任意大利、日本等市场的高管，2016年加入开云集团担任Gucci大中华区总裁，自 2019 年起担任Gucci的EMEA 总裁和全球零售副总裁。

上任后，Gianfilippo Testa首个重大举措是关停Alexander McQueen副线McQ，以精简品牌业务、提高整体盈利能力。开云集团也表示随着时尚行业的快速迭代，集团正在审视和评估相关业务的发展前景。

开云集团首席执行官François-Henri Pinault早前还明确表示，Alexander McQueen将是继Balenciaga之后开云重点打造的“明星品牌”，希望它成为下一个年收入超过10亿欧元品牌。

可以肯定的是，奢侈品牌已经意识到年轻化不是单纯依靠更改产品设计、降低入门门槛就能够实现的，关键在于能否用年轻人能够接受的语言和方式进行沟通。品牌也只有根据自身的价值观和文化稳步前进，才能真正地做到以消费者为中心。