Peter Do不需要一鸣惊人，却必须在品牌逐步成熟的商业体系下日益精进
作者 | 陈汇妍、Drizzie
拯救Helmut Lang，是一个伪命题。
据时尚商业快讯，在酝酿了四个月后，越南裔时装设计师Peter Do为设计师品牌Helmut Lang带来的首秀于9月8日发布，成为纽约时装周备受关注的绝对亮点，引发行业激烈热议。
在过去两年一系列设计新星被聘为老牌高级时装屋创意总监的人事任命中，设计师品牌Helmut Lang今年5月对Peter Do的创意总监的任命，带来了全新的行业命题，即不是以新设计师复兴百年传统的商业品牌，而是一个设计师品牌创始人，应该如何改写另一个设计师品牌的命运。
一个1977年创立，在90年代以当代风格风靡的时装设计师品牌，从没有真正老化。因此，与那些头顶复兴命题的新星不同，Peter Do要自己设定新命题。
不论是在社交媒体还是专业时装评论中，都可见市场对于双方的合作有着很高的期待。
一边是以极简主义闻名，曾具有划时代意义，但在设计师本人退出后便徘徊在低谷的设计师品牌，一边是Phoebe Philo的门徒，被誉为明日之星的年轻设计师，二者风格的相似性令不少人认为，Helmut Lang终于选对了人。
越南裔设计师Peter Do作为高级成衣品牌Helmut Lang创意总监的首秀于9月8日发布
万众瞩目的Helmut Lang 2024春夏系列在纽约时装周首日，由宣传片里的出租车广告灯箱拉开帷幕。所有模特自由穿梭在印着越南裔诗人Ocean Vuong诗句的秀场上，这些字句也被作为印花呈现在了T恤和背心之上。在或黑或白的造型中，偶有玫瑰色或亮黄色的色块，以绶带或网纱的形式点缀。
所有一切都与Helmut Lang的档案息息相关。
不论是结构式的标语T恤、撞色拼接的袖笼设计、玫红色的网纱包裹造型，还是绶带、织带和腰封的出现，都能从Helmut Lang过往的作品中找到原型。甚至连邀请Ocean Vuong的创意都是为了致敬品牌在80年代初Greene Street 80号店开幕时出现的Jenny Holzer的装置作品。
Peter Do对Helmut Lang的尊敬和崇拜溢于言表。他早在纽约时装技术学院就读期间就已深深被Helmut Lang吸引。在他眼中，Helmut Lang是当代时尚创新和个性风潮中最具影响力和代表性人物。
图为Helmut Lang 2024春夏系列
但这种崇拜可能恰恰为Peter Do在Helmut Lang的表现带来问题。
时装评论人Vanessa Friedman在《纽约时报》中指出，Peter Do比之前任何一位设计师都更熟练地模仿了Helmut Lang，但他没有颠覆，以至于对一个懂得策略性颠覆的传奇品牌而言，Peter Do表现的太过认真和尊敬了。
出人意料的是，Peter Do在Helmut Lang的首秀并未获得很高的评价。从社交媒体评论来看，包括时装爱好者、Peter Do的粉丝以及Helmut Lang的拥趸基本都对本系列表示失望。另一位时尚评论家Cathy Horyn更是在《The Cut》中直言，Peter Do的所作所为只是“对Helmut Lang品牌符号毫无意义的重申“。
“他应该了解Helmut Lang的核心感性，然后找到一个能与当下语境产生对话的节拍……以当代的方式表达品牌精神，而不是仅仅尊重品牌遗产。否则，我们不如去买优衣库。”
尽管Peter Do在采访中令人意外地表示，他还没有时间挖掘Helmut Lang全部的品牌遗产，大部分的作品仍被堆积在新泽西州仓库的纸箱中，并告诉记者“我不想重复Helmut Lang，我只想挖出喜欢的部分并重新制作他们。所有的形状都是从零开始的。”
然而，他的首个作品却更像是对品牌档案中经典元素的整合。有观点甚至调侃，该系列如同人工智能在学习Helmut Lang的所有设计后，自动生成的作品。
或者更残酷地说，Peter Do的Helmut Lang压根没有让自己与那些崇拜Helmut Lang、Martin Margiela和川久保玲的时装学院学生区别开来。在今天的顶尖时装院校，以这些设计师为偶像已经成为心照不宣的价值正确，不仅没有带来多样性，反而催生出另一种审美的同质化。
在Pinterest上找到一些Helmut Lang的档案款式，将灵感拼贴成一个致敬系列，这更像是一个还没有发展出个人设计语言的学生作品。
Peter Do的首个作品却更像是对品牌档案中经典元素的整合
唯一能够让人们看见Peter Do身影的可能是其犀利利落的剪裁。但这种基本水准显然不是市场所期待的，这一方面由于前期大量铺垫导致的落差，也受到Helmut Lang本身作为行业传奇的影响。
Helmut Lang由同名设计师于1986年创立，以其开创性的极简主义、与艺术家的接触和对正统时装的挑战而闻名，是引领20世纪90年代审美的时装品牌。作为极简派的核心人物之一，Helmut Lang也与Miuccia Prada共同被评为90年代最具代表性的设计师，并影响了包括Alexander Wang、Raf Simons等一众明星设计师的创作。
1999年，Helmut Lang将其品牌51%的股份出售给Prada集团，两大90年代代表设计师合并。次年，他被授予CFDA年度男装设计师称号，他还在该届大奖中被提名年度女装设计师和年度配饰设计师。据悉，Helmut Lang当时年销售额一度超过1亿美元。
然而，隶属于Prada后的Helmut Lang却逐渐走下坡路。2005年，Helmut在将剩余49%的股份卖给Prada并发布了2005年春夏系列后，宣布正式离职并从时尚界退出，专注于艺术事业。2006年，Theory母公司Link Theory从Prada手中收购了Helmut Lang，前者又在2009年被优衣库母公司迅销集团以约2000万欧元的价格收入囊中。
一波三折的品牌所有权归属，以及灵魂人物的离开，导致Helmut Lang陷入了管理层混乱的困境。这对任何一个极度依赖创始人光环的设计师品牌都是致命的。
Helmut Lang由同名设计师于1986年创立，是引领20世纪90年代审美的时装品牌
在Helmut Lang本人隐退后，Michael和Nicole Colovos夫妇曾在2006年至2014年间接管品牌。在2017年业务重组后，Helmut Lang又采取编辑中心制度模式，邀请《Dazed》杂志主编Isabella Burley负责创意方向，首任客座设计师为Hood by Air的主理人Shayne Oliver。
2019年，曾在英国服装品牌Joseph任职的设计师Mark Howard Thomas和Thomas Cawson入驻Helmut Lang，分别担任男装设计总监和牛仔设计总监兼创意总监，前者又于2021年离职。
从过往几季Helmut Lang发布的系列中来看，“复刻”似乎已经成为了品牌设计的代名词。在创始人光环的笼罩之下，尽管继任设计师各自不同的风格以及对品牌的理解，导致系列的呈现方式有所差异，但却无法逃开更无法重现Helmut Lang的灵魂。
如此尴尬的境遇随着近两年Helmut Lang、Raf Simons、Martin Margiela等设计师品牌的Archive档案服饰，逐渐延伸为一种向主流进发的时装爱好者“亚文化”中变得愈发棘手。市场对品牌档案的追捧，从某种程度上已经成为了设计师的禁锢。
人人都知Peter Do接下Helmut Lang是个烫手山芋，但仍然期待他打破束缚。
从纽约时装技术学院毕业后，Peter Do成为2014年首届LVMH毕业生奖获得者，先后进入Phoebe Philo领导下的Celine和设计师品牌Derek Lam，随后于2018年初推出了自己的同名品牌。近乎完美的精致剪裁支撑下的鲜明的极简主义设计风格明显得体现出他在Phoebe Philo手下的训练痕迹。
作为一名入行不到10年的设计师，Peter Do或许被过誉了
Peter Do从不避讳Phoebe Philo对他的影响。他在接受《The Face》杂志专访时曾坦言，“我在Phoebe那里学到了所有东西，“衣服就是衣服，它们必须被人穿着。我是在Celine才真正认识了我的目标女性群体，每个季度我们都会讨论她们要去哪里，她们在做什么，她们的态度是什么？”
因此，在Phoebe Philo退隐的几年中，Peter Do承接了一部分旧Céline风格的忠实消费者，凭借为知识分子和职场女性提供克制却充满质感的服饰，成为Instagram时代千禧一代时装界的新宠，甚至被誉为让纽约时装周重新变得令人期待的设计新星。
但市场此前没有意识到的是，尽管Peter Do的同名品牌已经初见起色，但曾任职于Phoebe Philo团队的光环似乎仍旧是他目前最为耀眼的头衔。
在意见从众的社交媒体时代，Peter Do短时间内获得大量关注，但其个人品牌在近一两年的表现实在缺乏亮点。这不免令人担心，作为一名入行不到10年的设计师，Peter Do或许被过誉了，而过早的市场追捧对需要长期稳定输出的设计师生涯而言并无益处。
这或许是社交媒体时代下明星创意总监的共性，凭借自身才华拥有广泛号召力的设计师一度成为老牌诉诸革新的万能解药，品牌管理层期待他们带来大刀阔斧的改革，但在实践中效果似乎并不理想。
市场往往忽略的是，这些年轻新星行业经验非常有限。此前任命RHUDE创始人的Bally已经及时止损，从Gucci找来老将Simone Bellotti。
在Phoebe Philo退隐的几年中，Peter Do承接了一部分旧Céline风格的忠实消费者
虽然Peter Do交出的Helmut Lang首秀在设计方面并不尽如人意，但说回到Helmut Lang的品牌诉求，从始至终，该品牌的核心问题不在于复兴和拯救。
对Helmut Lang的母公司，也就是当今最成功大众时尚零售商之一的优衣库母公司迅销集团而言，它并不急于让Helmut Lang快速翻身。
有消息人士透露，虽然Helmut Lang已多年未实现盈利，但迅销集团从未想过放弃，在多家公司表达了对收购Helmut Lang兴趣的情况下，迅销集团从未收到过正式的收购要约，更回绝了所有收购意图。
不仅如此，迅销集团曾在2014年和2022年试图推出与旗下品牌优衣库的设计师合作款，来维持Helmut Lang在消费者眼中的活跃度，这是迅销集团惯用的手段。
迅销集团的耐心，为Helmut Lang提供了一个温床，使其可以认真思考和摸索出一条独特的道路。
它不是要以还原主义，用Peter Do的化身去复刻一个具有Helmut Lang本人鲜明色彩的设计师品牌，毕竟Helmut Lang已经离开品牌。它也不是要被Peter Do的个人签名覆盖，因为Peter Do大可以继续壮大其同名品牌，有意向的投资者必不会少。
可以想见，迅销集团的Helmut Lang意图使其摆脱设计师品牌的框架，打造一个具有当代精神的、极简风格的商业化高级成衣品牌。
这个品牌的呈现不必如设计师品牌那样时常带来惊喜，但在产品策划和品牌定位上却必须一针见血，极其精细。比重申Helmut Lang符号更重要的是，在市场上挖掘出一个足够准确的细分市场。
与其说Peter Do是拯救品牌的明日之星，不如说他是迅销集团选中的“管培生”。他不需要一鸣惊人，却必须在品牌逐步成熟的商业体系下日益精进。
Peter Do表示，这些产品将以更优惠的价格提供，因为我们希望向更广泛的人群展开对话，而不仅仅是时尚人士。
多年来，优衣库实际上一直在对此进行测试。从Jonanthan Anderson、Lemaire到Jil Sander再到Clare Waight Keller，优衣库筛选出那些风格极具辨识度，又都以简约基础的剪裁廓形而闻名的设计师进行合作，开拓出更丰富的时尚风格层次和产品品类。
这些设计师合作系列从时尚领域汲取灵感和指导，但最终服务于优衣库自身的商业大众。
从这个角度来看，迅销集团一直在追求的无外乎是实用主义与极简设计中的微妙平衡，而Peter Do掌舵下的Helmut Lang则可能成为以上这些优衣库设计师系列的延伸，是完全贯彻这一理念的内部品牌，旨在以可接近的价格为消费者提供理性风格的解决方案。
在被卖给迅销集团之后，Helmut Lang已经发展出商业品牌的底色。这是Helmut Lang离开同名品牌后的必然性，但并不意味着Helmut Lang向资本运作的妥协，而兼具耐心和资源的迅销集团或许是Helmut Lang最好的归宿之一。
Helmut Lang将与Lemaire、Toteme、Khaite甚至是Phoebe Philo同名品牌瞄准同一个市场，这是Peter Do个人抱负、Helmut Lang品牌遗产和迅销集团商业目标之间的利益交叉点。
值得关注的是，即使是Peter Do的前辈Phoebe Philo，可能也难逃令市场失望的结局。她此前曾宣布将于本月发布首个系列，但消费者耐心却似乎已经在一次又一次的等待中被消磨殆尽。 毕竟，人们习惯于美化记忆中的传奇，即使是本人的创作往往也无法还原消费者的期待。
因此，比避免他人失望更重要的，是提出一个正确的问题。当今的Helmut Lang至少可以明确一点，它不需要被拯救，而是瞄准更长远的商业目标。
提炼和放大，是一个漫长的过程。
