从100亿到150亿，新任创意总监在Gucci的任务，是要多卖出一个Prada集团的收入
作者 | 唐霜
在成为Gucci新任创意总监之前，Sabato De Sarno在业界之外还默默无闻，而如今，所有的目光都聚焦在了他身上。
这位在靠近意大利南部那不勒斯一个小乡村里长大的设计师，将自己上周五在米兰呈现的首秀命名为“ancora“。这是意大利语，意为“再现”。
单就品牌未来的设计风格而言，“再现”的意图再明显不过。今年1月，开云集团宣布了对De Sarno的任命，时任公司首席执行官的Marco Bizzarri表示，聘请De Sarno是为了 “书写Gucci的下一个篇章，加强品牌在奢侈品行业的权威性的同时，充分利用其丰富的传统和基因。”
显然，目前Gucci官方认证的品牌传统中并不包括前任设计师Alessandro Michele近八年的成就。曾经备受赞颂，一路高调带领Gucci向100亿俱乐部挺进的Michele式怪诞美学，如今已是碍眼陈章，成为了急于被甩脱的负担。
早在大秀之前，毫无留恋的清理行动就开始了。上个月，De Sarno发布了新Gucci的首个广告大片，隐退多年的模特Daria Werbowy惊喜回归。在马尔蒙城堡的泳池畔，她几近赤裸，仅着黑色泳裤和装饰着双G金属配件的 Marina Chain系列高级珠宝，据称其灵感取自于Gucci于20世纪60年代首次推出的船锚图案。
模特Daria Werbowy为新Gucci拍摄首个广告大片
图片明确地指向了一种复古的氛围，并非Michele那样古怪木讷的文艺复古，而是Tom Ford式90年代的性感回归。
Gucci的Instagram随即也被清空，近八年来，Michele反复使用花卉和动物图案编织而成的Gucci语法；他煞费苦心引经据典，用神话和寓言搭建的梦幻场域；一季又一季投入大量金钱和心血的图片与视频…… 一个响指，便灰飞烟灭。
艾略特在写下“世界就是这样告终，不是砰的一响，而是嘘的一声”时，还未曾预见到互联网世界的高效冰冷。告终甚至连嘘声都不必，八年的喧腾一键删除，静得仿佛从未发生。
一切像个轮回。在为微信公众号LADYMAX撰写的第一篇专栏里，我曾经这样描写过Michele为Gucci奉献的首秀：“着红色丝质衬衫的模特第一个出场，金发披肩，双手戴满戒指，胸前蝴蝶结随他的步伐而跃动。点缀着鲜明的双G搭扣的皮带和窄身西裤下，破天荒地出现了一双露趾凉鞋。”
“无需赘言，这个形象就是一则强有力的品牌重塑宣言。忘掉那个由Tom Ford重新定义，Frida Giannini所延续的Gucci吧，忘掉传统的男子气概和女性魅力，忘掉旧日性感。从此，品牌的历史一划为二，分为前Gucci时代和后Gucci时代。”
Sabato De Sarno首秀命名为“ancora“，意大利语意为“再现
如今，De Sarno的重现则是将后Gucci时代革除再重新连接：第一个模特出场，身着剪裁精美的黑色外套，内搭简单的白色背心和黑色短裤，皮带上点缀着小巧的双G银色搭扣。她的脖子上缠绕着Werbowy在广告片里佩戴过的Marina金色船锚项链，肩挎细节上重新设计过的品牌经典Jackie手袋，全身唯一略显夸张的大概就是脚下那双乐福鞋的厚度。
这是一则强有力的品牌再现宣言。回来吧，那个由Tom Ford重新定义，Frida Giannini所延续的Gucci，忘掉Michele的书呆子时髦，忘掉极繁主义，忘掉文艺复兴审美，从此，品牌的历史还是一划为二，分为延续的Gucci正史和突然发疯的Gucci野史。
请原谅我的调侃。我相信Michele一定为Gucci注入过莫大的情感，这情感也必然唤起过许许多多消费者的共鸣，虽然我本人并不在此之列，但也珍惜情感的力量。既然品牌这样用后即弃并期待消费者也一样翻脸无情，几句调侃想来也无伤大雅。
客观地说，仅凭一个系列，谁都无法对Gucci押宝De Sarno是否成功妄下论断，但从他的表现看来，这是一个当下难得的，懂得剪裁和技术的创意总监。
图为Gucci创意总监Sabato De Sarno
单从他的履历上就能窥见一二。De Sarno已经在时尚行业潜心工作了20余年，他毕业于讲究培养技术的塞科利学院，随后在Prada担任制版师，工作内容就是将抽象的二维草图转化为三维的服装。
在加入Gucci之前，他在Valentino的设计师Pierpaolo Piccioli手下工作了 14 年，一路晋升为Piccioli的得力助手。作为帮助创意总监将想法转化为现实的幕后人员，De Sarno一定很擅长于自己的工作，就在今年四月底，Piccioli为他举办了饯行派对，毫不吝惜地对这位高飞的前任助手表示感激，派对上每个人都穿着 I love SdS T 恤。
这样的经历催生出一个干净简约而制作精良的系列。在之前接受纽约时报采访时De Sarno就说过，他将时间投入到了“没人会注意到的细节上”。夹克外套和西服的剪裁和用料都无懈可击，既不夸张，也不古板。看似普通的丝棉套头衫有着复杂的袖部结构，使其保持完美的垂落形态。点缀在裙装和上衣上的十字水晶刺绣闪耀而不媚俗。
图为Gucci 2024春夏系列“ancora“
相较Ford和Giannini时期的成熟开衩长裙，De Sarno用清一色的短款增强了系列的年轻感。他还贴心地在短裙里增加了短裤内衬，拉长比例的同时，也让穿着者“更有自信”。
他重新推出了Jackie手袋和Bamboo手袋，使用了更柔软的皮革“使其更日常化”。经久不衰的双G皮带和乐福鞋都被融入到了系列中，旧时的GG Monogram图案也重新出现在连身衣和漆皮迷你裙上。
在De Sarno的理解中，“Gucci 是一个非常意大利的品牌，有着深厚的传统。意大利的工艺，意大利的品位。” 他的使命，就是将这样的意大利性带回Gucci。
单从工艺和品位看来，De Sarno做到了，这确实代表了当今制衣工业能达到的极高水平。可问题是，要把Gucci置于金字塔顶端的时尚创意领域与其他品牌一争高下，这是远远不够的。
当初，Bizzarri在任命Michele时，两人定下了这样的目标：要让Gucci重新成为引领时装风潮的头部品牌。尽管结局潦草，但这样的定位无疑是精准的。
在这样的定位中，创意总监必须具备强烈的个人风格和鲜明的美学观，成为品牌的精神领袖。他们要做的，并不是满足消费者的欲望，而是创造出消费者的欲望。从挖掘无名英雄中获得了甜头的开云集团，能再次慧眼识珠吗？
从De Sarno的首秀看来，他更像一个执行者，而非领袖。
Gucci似乎重新成为了追逐时装风潮的品牌。系列名为“再现”，实际上也是似曾相识。卫衣、短裤和休闲的拉链夹克都有Miu Miu的影子；条纹拼贴的套装，像极了Prada 2016春夏的造型；娃娃裙剪裁的短款连身裙，也活像去除了各种细节的Prada 2019春夏裙装；最后那些蕾丝拼贴内衣样式的裙装，早在Celine 2016春夏系列中就出现过。
于是，这整个四平八稳的系列，就像泄了气的Gucci by Tom Ford，没读过那么多书的Prada，失掉了古灵精怪的Miu Miu。美则美矣，全无灵魂，大概就是这么个意思。
当然，无论是小心地传承与延续还是完全清除重建，品牌风格的建立都不像推倒这样容易。
正如上文所言，仅凭一个系列便急于下论断是草率的。通常来说，新上任的创意总监需要至少四季，也就是两年的时间，才能度过一开始的探索时期，完成与新团队的磨合，最终完全展现自己的愿景与能力。
现在的问题是，Gucci会给De Sarno多少时间？这个勇敢的设计师，接下了行业内最顶尖的职位，也接下了最烫手的山芋。
由于充当了品牌门面担当这一角色，我们往往习惯于从T台风格这个单一角度来评判新任品牌创意总监的优劣，却往往忽略了，每个设计师面对的处境和目标都大不相同。De Sarno把ancora纹在了自己的手臂上以示决心。
除了风格上再现Gucci经典，这个系列名，也实在像极了品牌自身命运的隐喻。这已经是品牌在30年内，第四次同时更换首席执行官和创意总监了。
第一次是Tom Ford和Domenico De Sole，两人用了十年时间，将Gucci从破产边缘推升至时尚界最受瞩目的品牌，又在2004年集团易主后高调离开。
前任Gucci创意总监和CEO搭档 Tom Ford与Domenico De Sole
随后，品牌内部原配饰创意总监Frida Giannini升任创意总监，Patrizio Di Marco任首席执行官。这对情侣档在下一个十年里延续了Tom Ford式的华丽性感，加入了Giannini的女性柔媚，并凭借着Giannini的配饰经验让Gucci手袋一路大卖，最终又因成衣系列过于僵化缺乏创新而逐渐与新一代消费群体脱节，最终在2014年被双双辞退。
前任Gucci创意总监和CEO搭档Frida Giannini和Patrizio Di Marco
接下来上场的首席执行官Bizzarri又内部提拔了一位配饰设计师Michele，余下的是传奇也是挽歌。不到八年，Gucci的销售额连翻三倍，2021年实现了百亿欧元的年收入目标。品牌从坠落的边缘再一次被拉回疯狂增速的轨道，甚至由于过度疯狂，接下来的放缓就成了巨大的失败。
前任Gucci创意总监和CEO搭档 Marco Bizzarri和Alessandro Michele
第三次转变还不到十年，Bizzarri和Michele就再度双双离任。集团下派Jean-Francois Palus成为Gucci的临时首席执行官兼总裁，摆在新任设计师De Sarno面前的任务，其实并不是挽救或重塑，而是真正的“再现”，再现Bizzarri和Michele时期的高速增长，完成这对哪怕是这对黄金组合也力所不逮的集团中期目标——将Gucci的年收益拉升至150亿欧元。
这是一个什么概念？这样说吧，值得玩味的是，无论是Michele当初重塑Gucci的几个系列，还是如今De Sarno的首秀，都被指有着Prada的影子，尽管是朝不同方向发展。然而，站在灵感源头的Prada，整个集团的年收入加起来也只得半个Gucci。
也就是说，从100亿到150亿，De Sarno在Gucci的任务，是多卖出一个Prada集团的收入。
De Sarno供职的前东家Valentino，2022年收入为14.19亿欧元，相形之下，Gucci就是一艘泰坦尼克。
Tom Ford的性感风格也许能在Gucci T台上回魂，可在Tom Ford时期，将设计师的美学和创意延展至包括服装和香水在内所有产品线设计，广告形象、市场宣传和门店设计等所有视觉输出便可力挽狂澜的Gucci年代早已过去了。
上百亿的收益目标，陌生的新兴市场和消费人群，都不是一个人的美学愿景便可触达的。曾任LVMH集团首席执行官的Sidney Toledano把如今的奢侈品比作品牌价值、管理层运营与设计师创意的三角结构，通常这个结构并不是等边的。
那些Gucci野心勃勃的对标品牌——年收益已达200亿大关的Louis Vuitton，超过150亿美元的Chanel，超过110亿欧元的爱马仕，无不是产品线丰富、运行精密的庞大机器，设计师必须是这个机器中严丝合缝的一环，却未必是引擎。
这是设计师创意在超级品牌中的转换法则：它必须显得发自内心，具备文化、社会或精神属性，具备随时可提炼成符号和宣传手段的元素，但又不能是一种过于私人的语言。
Rick Owens的首席执行官Elsa Lanzo曾描述过千禧年初创立Rick Owens品牌的情形，那简直是所有设计师们梦寐以求的：“我们对标了Alaia，一个以设计师为中心的时装屋。我们的工作是在Rick周围创造一个气泡，保护他专注于创作，而不必承受经营一家公司所需的压力。”
二十几年过去了，作为安于营业额在1亿美元规模的品牌，Rick Owens保持住了独立性，也保持住了这样的理念。
然而，后来的设计师再也无法享受那样的行业环境，Bizzarri曾经尝试着在大品牌中适度践行这样的运作，他鼓励Michele将个性施展到最大化，让他自由地把控产品、店铺设计、营销和传播创意，就连Michele本人的形象和风格的，都成为Gucci对外输出的重要视觉要素，在越来越低调的新一代品牌创意总监当中独树一帜，更趋近于90年代明星设计师的路数。
事实证明，在向100亿攀升的阶段，这也许是奏效的，但面对越来越宏伟的目标，这种方式也力不从心了。
品牌的目标客群也时时在发生变化。八年前，Bizzarri和Michele希望网罗的是千禧一代，眼花缭乱的繁复设计、梦幻的神话传说与高深莫测但看上很酷的文艺哲学风格都是激起年轻人情绪的法宝。
然而，在经历疫情震荡之后，向着150亿挺进的Gucci猛然发现，它的竞争对手们之所以能保持稳健增长，其关键并非是喜好变化多端，不断求新求快的消费群体， 而是另外一群人，即高净值客户。
Michele过于鲜明古怪的风格或许满足了年轻人的胃口，却是甲之蜜糖，乙之砒霜。掉转策略的一个显著迹象就是，今年上半年，全球首家Gucci Salon在美国洛杉矶的梅尔罗斯大道开业，实行预约制，一段时间仅接待一位客户，且仅向品牌顶级VIC开放。同时，Gucci高端定制巡展也持续每年推出两个专属系列，系列旨在并且为客人提供定制服务，强调精湛手工艺传统。
一言以蔽之，新战略的目标就是更高、更贵、更奢华。那么，怎样的风格更适合这样的专属定制？是Michele夸张如戏服一般的造型？还是De Sarno简约摩登的裙装与外套？答案显而易见。
鉴于De Sarno大概是目前业内唯一一位顶着50亿欧元增长目标的创意总监，这样的T台首秀风格可能并不是出自明晰的愿景，而是暂时平衡了各方需求的阶段性解决方案。
开云集团刚刚经历新一轮管理层震荡，也许我们要问的，并不是De Sarno要为Gucci开辟出一条什么样的道路，而是在De Sarno面前的，究竟是一条什么样的道路。对于ancora，Sabato进一步解释道，“它的意思是再次。这不是你失去的，而是你仍然拥有的，但你想要更多，因为它让你快乐。”
没错，我们总是想要更多、更多，再更多，但这真的让人快乐吗？会让De Sarno快乐吗？
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