在目前的汇率下，香港奢侈品销售几乎没有价格优势

作者 | Drizzie

不确定性仍然悬在香港奢侈品零售头顶。

据香港公布的数据，香港8月零售业总销货价值的临时估计值为324亿港元，为2022年12月以来最低，同比增幅录得13.7%，相较于7月的16.7%和市场预期的15.8%有所放缓。

按零售商类别分，珠宝首饰、钟表及名贵礼物增幅由7月的20.9%扩大至57.2%，销售额录得52亿港元约合6.65亿美元。衣物、鞋类及有关制品同比增幅为37.1%，保持了自4月以来每月同比增长超30%的稳定增速。

值得关注的是，虽然珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销售额增幅在各零售品类中最高，但相较于2018年同期仍然下降了31%，彼时为香港奢侈品零售高峰。

九龙仓置业主席吴天海在8月的财报后电话会议中表示，香港恢复通关半年，但整体情况令人失望，如果消费者购物欲望低迷以及汇率持续走强等情况持续，香港零售环境未来走向仍难以预测。

JLL香港零售业务主管Oliver Tong向彭博社表示，此次十一黄金周期间，尽管店铺的人流量增加了20%至30%，但零售销售额与香港普通周末的销售额相差无几，这种悲观情绪甚至会延续到明年农历新年假期。

新世界集团旗下K11带来为数不多的乐观市场评价。该集团指出，通关后首个中秋节及“十一黄金周”长假期内，香港K11 MUSEA及K11 Art Mall的消费人流出现强劲复苏，人流比去年同期上升超过70%，再创开业以来历史新高，整体销售额同比增长超过40%。该集团预计这一积极趋势将延续，年底前消费者的购物欲望及消费金额有望进一步上升。

摆在香港奢侈品零售面前的是多方面阻力。

首先，与疫情前相比，来港内地游客的消费行为已经发生了行为模式转变。彭博社分析称，过去来香港的内地游客会在商场里炫耀爱马仕手袋，并在社交媒体上拍照留念。如今，社交媒体上最受欢迎的帖子却是游客在香港半山区一条名为麦当劳道的僻静街道上拿着麦当劳外卖纸袋拍照。

随着年轻人消费日益谨慎，以及社交媒体对旅游行为的改变，香港正在迎接疫情后的新型中国游客，他们不再在奢侈品上挥金如土，而是选择更低调的活动。他们在小红书上做攻略，前往香港标志性的住宅区或一些经典香港电影的场景中拍照。

不只是香港，全国范围内在今年掀起以演唱会经济为代表的体验经济热潮。

据中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》数据显示，2023年上半年，全国营业性演出场次达19万场，同比增长400%，演出票房收入168亿元，同比增长673%，观众人数6224万人次，同比增长超10倍。

虽然演唱会对餐饮、住宿等本地经济的拉动消费效应显著，但是对于近年来依赖中产消费者的奢侈品牌而言，性价比更高、能够带来即时情绪价值的体验经济一定程度上分流了消费者钱包，减少了中产消费者对奢侈品的购买预算。

麦肯锡今年2月对1155名有意在未来12个月访港消费者的调查显示，85%的受访者前往香港的目的是购物和观光，平均预计消费3.64万元，其中有1.78万会花在购买奢侈品，另有10%至15%受访者表示，未来将减少在香港购买奢侈品、化妆品和保健品。

随着消费者赴港的目的转变，有业内人士认为香港奢侈品零售业或许要做出更大胆的突破才有可能扳回一局。

事实上，不只是来港中国内地游客开始选择成本更低的文化体验性旅游方式。得益于支付宝等支付方式的便利，香港游客也掀起内地游热潮。今年以来，香港游客前往深圳进行短途旅行的现象已经引起广泛关注。香港游客在深圳购买甜点和奶茶，体验性价比更高的餐饮、美妆等服务，推动“反向代购”成为热议话题。

由于离开香港的香港居民人数超过了来自内地的游客人数，零售业和服务业进一步受到影响。

根据香港入境事务处的数据，离港旅客总数为150万人次，而内地旅客人数约为97万人次。香港入境事务处的数据限时，在最近一个周六即10月7日，香港居民出境达到25.7万人次，内地访客则仅为7万人次。人数最多的两个口岸罗湖和落马洲支线，香港居民出境人次更是内地居民入境的5.4倍。

此外，还有一个令香港黯然失色的主要因素是港元走强，自年初以来，离岸人民币兑港元贬值近5%，目前两种货币已接近平价。换言之，在目前的汇率下，香港的物价并不便宜，奢侈品销售几乎没有价格优势。

罗德传播集团此前发布的《2023 中国奢华品报告》中对香港如今处境的背后原因进行了调研，不再有超越其他地区的奢华体验以及价格不再具有竞争力，被两地受访者视为香港失去亚洲奢侈品购物中心宝座的原因。

无论在价格、商品丰富度还是消费体验上，香港奢侈品零售都面临来自海南日益激烈的竞争。中国正计划到2025年将海南建成世界上最大的自由贸易港。

上周，LVMH旗下的奢侈品旅游零售商DFS集团正式宣布将与申亚集团合作，在三亚亚龙湾建造一座大型购物中心。

该项目是DFS在中国内地市场的第一座购物中心，占地12.8万平方米的空间将囊括超过1000个奢侈品牌，目标在2026年前建成海南三亚亚龙湾首个世界级的七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地。预计到2030年，该项目每年将吸引超过1600万游客。

过去三年的宏观环境为海南免税市场争取了一个梦幻开局。随着国际旅行的恢复，海南免税市场与香港、韩国等免税购物天堂的竞争正式接壤，海南也正在压力之下试图推出更多支持性策略。

为了抢占先机，海南离岛免税业务3月发布最新政策，提供了包括即购即提在内的两种最新提货方式，以提升消费者购物体验。

不过，尽管复苏进程仍不清晰，奢侈品牌仍不愿放弃香港这一战略要地。在保守周期内，头部奢侈品牌更看重守成。

Louis Vuitton将于11月30日在香港举办2024男装早秋时装秀，这是该品牌男装创意总监Pharrell Williams负责则的第二个系列，具体地点暂未公布。

Louis Vuitton表示，品牌与香港有着长期联结，可以追溯到40多年前，第一家店于1979年在尖沙咀东部开业。