Brunello Cucinelli亚洲市场收入有一半来自中国市场
作者 | 周惠宁
Brunello Cucinelli最新交出的成绩单为暗淡的奢侈品行业增添了一丝光彩。
据时尚商业快讯，在截至9月底的前九个月内，Brunello Cucinelli销售额同比大涨27.5%至8.18亿欧元，第三季度销售额同比增长21.1%至2.74亿欧元，连续第十个季度录得双位数增长，基本符合分析师预期。
美国银行分析师在最新一份研究报告中预计，杰尼亚、Brunello Cucinelli和爱马仕会在第三季度延续双位数的增长态势，收入分别上涨33%、21%和16%
图为Brunello Cucinelli前三季度主要业绩数据
报告期内，Brunello Cucinelli在全球所有地区都实现双位数增长，前三季度意大利本土销售额大涨24.5%至9718万欧元，欧洲其他地区增长18.3%至2.18亿欧元，美洲业务大涨21.7%至2.84亿欧元，亚洲市场大涨49.7%至2.18亿欧元，有一半来自中国市场。
实际上，很早就拥有了羊绒常识和购买习惯的中国消费者在Brunello Cucinelli近年来的迅猛增长中功不可没。在羊绒原产地之一的中国市场，Brunello Cucinelli无需进行市场教育就能承接“懂行”的羊绒消费者。
为更好地把握中国消费者，Brunello Cucinelli在2017年7月收购了中国子公司Brunello Cucinelli利诚时装有限公司，以加强对中国市场业务的管理。
Brunello Cucinelli的均衡还体现在渠道方面，期内零售销售额大涨34.6%，批发业务录得逾17%的强劲增长，和其他奢侈品牌的表现形成鲜明对比。
该品牌同名创始人兼创意总监Brunello Cucinelli表示，业绩的稳健表现得益于富裕消费阶层掀起的“静奢风潮”，他们对低调和有品质产品需求强劲。街头风潮泛滥后的全球时尚正在向传统精致裁剪与工艺进行回潮，这对Brunello Cucinelli而言无疑是一大利好。
在这一趋势推动下，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列产品一上架就售罄，2024年春夏系列订单量也超过预期。
值得关注的是，和爱马仕一样，Brunello Cucinelli是疫情以来表现最佳的奢侈品牌，2020年下半年开始业绩就维持双位数的增幅增长。自2012年在米兰上市以来，该品牌股价更是增值了十倍，远远超过MSCI欧洲纺织服装奢侈品指数。
这与Brunello Cucinelli逐渐完善的产品矩阵有关。在核心的羊绒服饰基础上，该品牌产品版图已扩大至鞋履、手袋和配饰，今年3月还发布与香水制造商EuroItalia合作打造的首款女性香水和男性香水，进一步打破季节桎梏。
不过Brunello Cucinelli一直对中期内业绩的增长预期持谨慎态度，今年初更罕见设定利润上限，把扣除息税折旧和摊销前的利润率定为约18%，旨在保证公司在未来的可持续性增长。
有业内人士指出，这与Brunello Cucinelli本人的独特理念有关。相较于商业上的步步为营，他的野心更多在于推行他自己独特的人文主义理念。
据Brunello Cucinelli本人透露，当品牌在2012年决定上市时，银行家们告诉他品牌需要设定每年30%的销售额增长目标，但是他拒绝了这一要求，原因是这一要求违反了人文主义原则。
他直言：”如果你想要一个通过违背人类原则来赚取利润的公司，就不要买我们。人们购买我们的产品是因为他们喜欢我们的风格，还因为他们了解我们的工作方式。”
图为Brunello Cucinelli品牌创始人及董事长
Brunello Cucinelli于1985年在意大利Solomeo市附近的小村庄内发明了山羊绒染色技术，彻底改变了以米色和灰色为主的传统羊绒服饰色调。两年后他购入当地一座中世纪城堡作为公司总部，从中国和蒙古进口羊绒材料，再由高级裁缝手工制作完成所有产品。
为确保品质，Brunello Cucinelli每件衣服在上市前至少会被检查六遍以确保品质。在Brunello Cuicinelli看来，只有高度专业化的手工技能才能实现奢侈品牌的长期成功。
然而真正让Brunello Cucinelli与其他品牌区分开来的是品牌最引以为豪的是独特价值观。多年来，该品牌花费大量精力向外界传播由创始人Brunello Cucinelli撰写的一整套品牌价值观，他称其为人性化主义。
薪资方面，Brunello Cucinelli自创立以来给予员工的薪酬待遇普遍超行业平均水平20%，已招揽工匠人才。但受高昂成本影响，Brunello Cucinelli初期营业利润率仅为13.8%，低于同行业17%的平均值。
Brunello Cucinelli自2012年上市以来股价累计翻了近10倍
在可持续方面，Brunello Cucinelli也领先行业，不仅于2020年推出男装定制项目“Sartoria Solomeo”，早前还推出过修复旧羊绒衫的服务。这让品牌赢得了高端消费者好感，这部分消费者更能够分辨出品牌究竟是在假意迎合趋势，还是在可持续发展上做出实在的投入。
一系列举措之下，Brunello Cucinelli逐渐成为一种真诚价值观与生活方式的代表，这在当下不进则退的激烈竞争中，无疑是真正的奢侈品。
今年5月，Brunello Cucinelli突然与Chanel联手，在佛罗伦萨收购意大利羊绒纱线供应商Cariaggi Lanificio S.p.A的部分股权，引发广泛关注。
Chanel时尚业务部门总裁Bruno Pavlovsky在声明中直言，Brunello Cucinelli与品牌有着共同的价值观，在对专业知识的传承、对卓越品质的承诺和对产品可持续性的探索方面拥有一致的愿景。
无独有偶，拥有相同特质的高端羊绒品牌Loro Piana已被LVMH提高到新的战略高度。在LV和Dior推动下一直领跑的LVMH时装皮具业务第三季度突然踩下刹车键的当下，Loro Piana成为一线希望。有知情人士透露，期内该品牌在中国市场的销售额同比实现60%的增长。
可以肯定的是，在风暴中站得最稳的往往是扎根最深的。有业内人士总结道，把多年积累的专业技艺和产品理念通过一个口子释放出去，这是Brunello Cucinelli和Loro Piana能够在过去二十多年时间内仅凭惯性便能拥有可观增长的关键。
在最新财报声明中，Brunello Cucinelli再次强调，公司的核心价值观是健康、平衡和可持续地盈利，工作与生活的结合，以及循环再利用。公司会用道德和有尊严的方式来获取利润，追求“优雅”的发展，保持品牌独特性。
对于2023财年全年，Brunello Cucinelli第三次提高预期，预计年收入将增长20%至22%左右，高于此前的19%。根据该品牌今年初提出的平衡增长计划，2024财年其业绩增幅将维持在10%左右。
财报发布后，Brunello Cucinell当天股价应声大涨4%，最新市值约为52亿欧元。
