Blumarine在社交媒体上的话题度只有一小部分转换成为了品牌的自身业绩

作者 | 陈汇妍      编辑 | Drizzie

 

时装周后的人事变动期还未落幕。

 

据时尚行业快讯，意大利设计师Nicola Brognano日前正式宣布将辞去意大利女装品牌Blumarine创意总监一职，引起行业广泛讨论。

 

区别于过去一段时间内因水土不服而频繁更换创意总监的设计师品牌，Blumarine与Nicola Brognano在过去四年的合作可以用出乎意料的成功来形容。

 

自2019年担任Blumarine创意总监后，Nicola Brognano为这个以女性浪漫主义著称的意大利时装品牌注入了强烈的千禧年代风格色彩，使其重新成为市场焦点。考虑到Nicola Brognano对Blumarine复兴所起到的关键性作用，二者的分道扬镳令市场意外。

 

意大利设计师Nicola Brognano宣布辞去意大利女装品牌Blumarine创意总监一职

 

Nicola Brognano在1990年出生于意大利南部的卡拉布里亚，家中经营的新娘工作室使他从小便对时尚萌生了浓厚的兴趣。在米兰马兰戈尼学院毕业后，Nicola Brognan顺利加入被称为新一代“高定之王”的意大利女装品牌Giambattista Valli，并很快凭借出色的才能在行业崭露头角。

 

2016年，在Nicola Brognano同名女装品牌Brognano成立一年后，他就被由罗马时装周和Vogue Italia共同举办的“Who is on Next”设计新秀大赛授予成衣类别一等奖。

 

这一成就令意大利女装品牌Liu Jo及其母公司EIH Eccellenze Italiane的创始人Marco Marchi注意到了Nicola Brognano，并在以外部咨询的形式秘密合作了一年后，于2019年邀请其成为Blumarine的创意总监。

 

而在Nicola Brognano入驻之前，Blumarine已经沉寂了相当长一段时间。

 

Blumarine由Anna Molinari和她已故的丈夫Gianpaolo Tarabini于1977年创立，以玫瑰、心形、粉色等女性化的符号以及浪漫柔美的风格著称。

 

90年代初期，在Helmut Newton、Ellen Von Unwerth、Tim Walker等摄影的镜头下，Blumarine开始展现出与温柔有所矛盾的具有攻击性的品牌形象。在两种对立的气质融合之下，Blumarine凭借收腰的紧身胸衣、紧身蕾丝连衣裙、毛皮饰边开衫等单品受到年轻女性消费者的追捧，并迎来市场巅峰时刻。

 

Blumarine由Anna Molinari和她已故的丈夫Gianpaolo Tarabini于1977年创立

 

然而随着极简主义的抬头，Blumarine的浪漫美学逐渐失去吸引力。相关数据显示，包括主品牌Blumarine、副线Blugirl、童装品牌Miss Blumarine和设计师同名品牌Anna Molinari的Blufin集团在2018年的营业额仅为3300万欧元。

 

2019年11月，与兄弟一起创立Liu Jo的Marco Marchi通过其控股公司EIH Eccellenze Italiane收购了Blufin集团，具体金额未被披露，并在不久后宣布Nicola Brognano将接替Anna Molinari成为新任创意总监。

 

受到疫情影响，Nicola Brognano于2020年10月才发布了他入驻后的首个系列作品Blumarine 2021春夏系列，并一举成为品牌复兴的转折点。

 

Nicola Brognano的首个系列作品Blumarine 2021春夏系列是品牌复兴的转折点

 

从某种程度上而言，Nicola Brognano手下的Blumarine是Y2K风潮的推动者和最大受益者。

 

疫情期间，以乐观积极的未来主义为核心思想的千禧年前后潮流文化开始在各个领域复兴，充满高饱和度色彩和科技未来感的Y2K美学时尚也逐渐在TikTok上发酵，但相关内容更多局限在用户创作中，这意味着尚未出现一个引领该风格的时尚品牌。

 

Nicola Brognano抓住的正是这个缺口。当Nicola Brognano在T台上呈现报童帽、亮片蝴蝶上衣、紧身低腰牛仔裤这些极具Y2K风格的单品，并发布以Paris Hilton、Britney Spears等一系列千禧年代传奇人物为灵感的全新系列时，Blumarine迅速占领了社交媒体并重新成为市场焦点。

 

包括歌手Dua Lipa、Olivia Rodrigo、模特Kendall Jenner、Bella Hadid等新一代时尚意见领袖纷纷在社交媒体平台上发布自己穿着Blumarine的帖子，使其一跃成为最受年轻消费者追捧的品牌之一。

 

歌手Dua Lipa新一代社交明星纷纷上身Blumarine

 

从设计来看，Blumarine的翻身并不是偶然。

 

对于出生于1990年的Nicola Brognano而言，Blumarine带给他最初的印象便是千禧年代左右呈现出的浪漫又兼具挑衅的自由气质，这为他借助Y2K风潮复兴Blumarine提供了基础。

 

Nicola Brognano还深谙核心元素对建立品牌认知的重要性。作为Blumarine代表性的元素，玫瑰曾以三维贴花的形式出现在品牌的首个系列之中，而在Nicola Brognano的作品中，立体的玫瑰则出现在紧身吊带裙的肩带上或是作为项圈点缀，上衣、西装外套和连衣裙上也充满了玫瑰印花。

 

除此以外，Nicola Brognano也将蝴蝶引入设计语言之中，并在2021秋冬系列中加以放大和强调。预示着重生的蝴蝶或是化为上衣造型，或是出现在皮带中间，逐渐演变为Blumarine的标志性元素。

 

玫瑰和蝴蝶已经成为Blumarine的标志性元素

 

在随后几季的作品中，Nicola Brognano延续了千禧年代的风格以及两大核心元素，将Blumarine从一位浪漫的成熟女性，塑造成调皮、性感的少女形象。与此同时，Nicola Brognano还为Blumarine开发了手袋等配饰产品以完善产品矩阵。

 

在过去的一年中，Blumarine更是通过胶囊系列与日本鞋类品牌Suicoke以及意大利奢侈品零售商Modes等品牌展开联名，进一步扩大市场影响范围。

 

今年年初，Blumarine就与另一大Y2K风格领导者Heaven by Marc Jacobs合作发布胶囊系列，采用大胆的色彩，并将Blumarine标志性的玫瑰元素与Heaven的Two-Headed Teddy图案融入到设计之中，引发年轻消费者的抢购。

 

高强度的流量曝光在推动Blumarine热度持续上升的同时，也带领Y2K从小众走向主流舞台。据谷歌搜索数据显示，Y2K成为了2021年最多人搜索的时尚关键词之一，其在当年中的搜索热度飙升超过1250%。

 

Y2K的风靡无疑将反哺Blumarine的市场表现。据零售决策情报公司Edited报告，自2022年初以来，线上奢侈品零售商的Blumarine产品量同比增长了112%，这意味着为迎合市场需要，零售商正不断加强对Blumarine的投资。

 

尽管品牌未曾公布业绩数据，但Marco Marchi预计Blumarine的收入将在几年内突破5000万欧元门槛。

 

Blumarine与另一大Y2K风格领导者Heaven by Marc Jacobs合作发布胶囊系列

 

然而在势头一片大好的背景下，Blumarine却与Nicola Brognano提出分手，背后原因值得深思。

 

有业内人士表示，Blumarine虽然在近几年占领了社交媒体榜单，但过高的售价使其逃不开叫好不叫座的困境，其商业表现或许并不如人们所预料的这么出色。

 

据Marco Marchi透露，Blumarine目前最为畅销产品是蝴蝶上衣、低腰牛仔裤、工装裤和迷你手提包。而在电子零售商Farfetch上，Blumarine低腰牛仔裤、工装裤和迷你手提包的大部分售价均在700英镑至1200英镑之间。

 

与奢侈品牌比肩的售价不但让部分消费者望而却步，更使得假货泛滥。在淘宝上，不少以Blumarine为标题的产品售价仅为300元左右，几乎为原价的三十分之一，月销售额则高达200件以上。

 

也就是说，Blumarine以及其带领的Y2K风格在社交媒体上的话题度，很有可能只有一小部分转换成为了品牌的自身业绩。

 

在电子零售商Farfetch上，Blumarine工装裤售价从700英镑起

 

而如今身为Y2K代名词的Blumarine面临的另一个危机则是，潮流趋势的周期起伏。

 

尽管目前Y2K的热度并未出现衰退迹象，但这只是时间问题。Farfetch的高级女装编辑Celenie Seidel表示，如今的风格大多在登顶三季后出现减弱，这意味着Y2K很有可能已经处于流量红利的末期。

 

如何在Y2K风格降温后延续Blumarine的寿命是品牌亟需解决的挑战。从更长远的角度上考虑，Blumarine也需要跳出某一局限的、具有时效性的美学风格，以获得范围更广、时间更长的商业回报。

 

Nicola Brognano并非没有意识到这个问题。在去年发布的2023度假系列之中，Nicola Brognano就减弱了明亮色彩的运用，转而选择中性色调，并增加街头服饰元素以丰富品牌形象。

 

但重新树立品牌形象并非一日之功，这种潜在的不确定因素对于如今试图首次公开募股的Blumarine母公司EIH Eccellenze Italiane而言，或许是不能接受的。

 

早在2020年，Marco Marchi就曾表示集团预计在两年内完成上市，但该计划因疫情而被推迟。2021年6月，EIH Eccellenze Italiane聘请前Moncler高管担任旗下品牌Liu Jo的首席执行官，再次展现出集团的上市企图，并透露集团一直在等待合适的时机。

 

面对集团上市的野心，Blumarine无疑需要更强大的市场表现。然而Marco Marchi在此前的采访中却透露，鉴于Blumarine的“激进美学变化”，他对扩大该品牌的零售足迹持谨慎态度。

 

截至2022年，Blumarine位于意大利的业务占35%，其次是北美、英国和韩国市场，分别占15%、10%和8%。

 

Marco Marchi的态度折射出Blumarine目前的市场局限性，这意味着以小众风格收获市场注意力的Blumarine，如今更期待成为一个主流奢侈品牌。

 

市场传言印证了这一猜测。有消息人士透露称，于今年9月辞去Tod's创意总监一职的Walter Chiapponi或将成为Blumarine的下一任掌舵人。

 

Tod's前创意总监Walter Chiapponi或将成为Blumarine的下一任掌舵人

 

Walter Chiapponi于2019年10月加入Tod's，是首个同时负责该品牌男女系列的创意总监，也是Tod's创意总监职位空窗三年多后等来的第一位设计师。该设计师来自米兰，曾在Givenchy、Valentino、Gucci工作，在加入Tod's前是Bottega Veneta的设计总监。

 

虽然Walter Chiapponi上任后就遭到疫情挑战，但随着时间的推移，进入后疫情时代，他擅长的传统、安静且具有较高品质的正统设计，正在伴随着“老钱风”等审美流派的盛行逐渐被消费者所赏识。

 

在Walter Chiapponi的麾下，Tod’s手袋在小红书等时尚社交媒体上获得众多消费者的认可，纷纷对品牌手袋的设计感和实用性做出中肯的评价，这在手袋为王的奢侈品生态中无疑是一个健康的信号。

 

过去四年Walter Chiapponi还为Tod's打造了乐福鞋、穆勒鞋、豆豆芭蕾舞平底鞋和靴子等新的爆款产品，甚至带动了成衣系列的销售，形成了正向循环，成功让Tod's扭转颓势。

 

得益于Tod’s的强劲表现，Tod's集团去年销售额大涨13.9%至10亿欧元，息税前利润录得5820万欧元，超过分析师预期，净利润为2310万欧元，较2021年的亏损590万扭亏为盈。

 

若消息属实，Blumarine无疑是希望Walter Chiapponi为品牌带来能够体现在数字上的业绩增长，使其从被复兴的小众设计师品牌，进入主流市场。但从Nicola Brognano小众前卫的Y2K风格，到Walter Chiapponi安静正统的设计语言，Blumarine的跨度不可谓不大。

 

如此激进之举下隐藏的是EIH Eccellenze Italiane按耐不住的野心。不过，变化太快又缺乏连贯性的商业决策，或许不会为Blumarine复制四年前的成功。