当下的Gucci需要应对奢侈品行业放缓和内部动荡的双重挑战
作者 | 周惠宁
奢侈品行业的三年繁荣周期来到转折点。
据时尚商业快讯，在截至9月30日的第三季度，开云集团销售额按固定汇率计算下跌9%至44.64亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，远不及分析师预期，为疫情恢复后首次下跌。前三季度，该集团销售额同比下跌2%至145.99亿欧元。
按品牌分，失速已久的核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，较第二季度的下跌3%进一步扩大。按渠道分，Gucci直营零售销售额同比下降7%，批发收入则大跌17%。
期内，Gucci直营零售业务在日本的表现最为强劲，可比销售额实现32%的增长，中国所在的亚太其他地区下跌3%，这意味着Gucci在中国市场份额也正在下跌。欧洲和北美市场则分别下跌5%和22%，美国市场已经连续多个季度成为该品牌的市场重灾区。
为寻求中国市场增长，Gucci于7月入驻京东开设官方旗舰店，发售男女装成衣、配饰、手袋、鞋履以及童装等全系列产品，并打通京东货品与线下门店货品，以提升效率，进一步优化线上线下的门店管理。
图为开云集团第三季度主要业绩数据
此前取代Gucci成为增长引擎的现金奶牛Saint Laurent销售额大跌12%至7.68亿欧元，按即时汇率计算大跌16%，直营零售业务下跌4%，批发业务大跌38%，各地区表现差异明显。开云集团表示，这一现象与品牌连续多年高速增长导致基数较高有关。
Bottega Veneta销售额减少7%至3.8亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，直营零售收入同比下跌2%，批发收入大跌30%。期内，该品牌在欧洲的零售销售额下跌5%，中国所在的亚太其他地区下跌6%，在北美、日本和全球其他地区则录得2%、12%和7%的增长。
其它部门销售额大跌15%至8.05亿欧元，按即时汇率计算大跌19%，期内Balenciaga在不同地区的表现出现两极分化，Alexander McQueen业绩增长也放缓，Brioni销售额则得益于定制服装和休闲服饰产品需求复苏而实现增长，高端珠宝品牌宝诗龙和Pomellato维持稳定增长。
得益于全球旅游的复苏，Kering Eyewear成为期内开云集团唯一一个实现增长的部门，收入增长3%至3.33亿欧元，按即时汇率计算大涨31%，主要受光学眼镜产品销量增长推动。
开云集团副首席执行官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中坦承，第三季度旗下品牌的表现令人失望，特别是Gucci的持续低迷，他预计该品牌今年的利润率将下降200个基点。过往数据显示，开云集团营业利润的三分之二由Gucci贡献。
值得关注的是，Gucci在今年先后更换了创意总监和首席执行官，正处于变革的关键节点。新创意总监Sabato De Sarno负责的首个系列已于9月发布，业内评价两极分化，也没有出现爆款单品，系列产品要到明年1月才会上架发售。
有业内人士指出，Sabato De Sarno面临的难题比当年Alessandro Michele所面对的情况更加复杂。
2015年的Gucci处于业绩触底后的拐点，且其它主要奢侈品牌仍在增长轨道，行业氛围尚属积极，消费者对于奢侈品的渴望处于高点。而经过疫情后的报复性消费后，消费者正重新回归冷静，当下的Gucci需要应对奢侈品行业放缓和内部动荡的双重挑战。
Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的集体失势让Gucci的处境更加艰难，开云集团当务之急是要重新激发旗下品牌的增长动力，耐心和耐力有限。
Jean-Marc Duplaix直言，投资者不应指望开云集团2024年的利润率会有所改善，集团计划进行更多投资以保证关键品牌的未来增长。今年以来，该集团已先后斥资17亿欧元和35亿欧元拿下Valentino 30%的股份和高端香水品牌Creed控股权。
另据意大利媒体消息，开云集团还计划收购米兰珠宝品牌Vhernier 49%股权。Vhernier于1984年创立，以独特设计和不同寻常的材质制成的高端珠宝闻名。
《华尔街日报》分析师Nick Kostov今年初就指出，开云集团正处于尴尬的状况中，旗下虽然不乏Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等有实力的奢侈品牌，但面对市值达4000亿欧元的LVMH，唯一能迎头赶上的方式是收购新品牌。
实际上，业内对于开云集团的黯淡表现早已预见，在奢侈品行业第三季度业绩报告出炉前夕，市场氛围明显不如以往般积极。这意味着，投资者开始谨慎看待欧洲奢侈品股票，对欧洲奢侈品股的前景产生质疑。
Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid在最新采访中指出，虽然疫情后全球各地迎来大量游客的回归，但旅游消费已经发生很大的变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。
消费者层面传出的讯号也在不断敲响奢侈品行业警钟。市场调查报告显示，美国9月消费者信心继续恶化，程度远超预期，表明一年内可能出现经济衰退。随着10月开始恢复偿还贷款，美国消费者每月支出可能会减少多达90亿美元。
欧洲市场同样经历通胀加剧的挑战。自去年7月开启加息进程以来，欧洲央行已连续十次加息。伯恩斯坦一份报告发现，今年巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量低于去年水平，大部分门店的客流量都不及此前。
在中国市场，消费者的动力也愈发不足，爱马仕和Chanel等奢侈品牌门店门口大排长龙的盛况在疫情后并未能得到延续。Raymond James分析师Rick Patel发现，与美国消费者相比，中国消费者在疫情后的表现甚至显得更加谨慎。
基于大环境的低落情绪，美国银行分析师在一份研究报告中预计，欧洲奢侈品公司第三季度的收入增长将放缓，按固定汇率计算，该行业收入平均增幅约为5%，不同公司的收入增幅会有很大差异。
最先公布成绩单的是全球最大奢侈品集团LVMH，该巨头第三季度表现销售额仅增长1%至199.6亿欧元，远不及分析师预期的210亿欧元，LV和Dior所在的时装皮具有机收入增幅从上一季度的21%骤降至9%，为近两年来最差表现。
爱马仕虽然延续双位数的增长态势，销售额按固定汇率计算同比大涨15.6%至33.7亿欧元，但较第二季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明显放缓。
目前看来，第三季度奢侈品行业低迷的基调已成定局。对于2023财年全年，Jean-Marc Duplaix持谨慎态度，强调开云集团业绩表现在短期内不太可能复苏，明年的利润率会继续承压。
自今年以来，开云集团股价累计下跌近16%，最新市值约为500亿欧元。
