失守中国市场和过于依赖护肤品牌是让雅诗兰黛身陷囹圄的主要原因

作者 | 周惠宁

在“口红经济”再度到来的关口，雅诗兰黛继续掉队。

据时尚商业快讯，在截至9月30日的第一财季内，雅诗兰黛集团销售额同比大跌10%至35.2亿美元，不及分析师预期的35.4亿美元，净利润从上年同期的4.89亿美元暴跌至3100万美元。

该集团表示，业绩的下滑主要受亚太旅游零售恢复缓慢和中国高端美妆市场复苏表现不及预期影响。

报告期内，雅诗兰黛护肤品部门表现最差，销售额同比大跌22%至16.38亿美元，经营利润暴跌93%至3500万美元，主要受雅诗兰黛和La Mer两个品牌拖累。

图为雅诗兰黛集团第一财季主要业绩数据

该集团化妆品销售额增长1%至10.63亿美元，经营亏损录得3900万美元，上年同期的经营利润为1600万美元，M.A.C、Too Faced和Tom Ford的增长被雅诗兰黛彩妆销售的下滑所抵消。

香水部门表现最佳，销售额同比增长5%至6.37亿美元，连续第十一个季度实现销售额有机增长，经营利润则下跌19%至1.08亿美元，但小众品牌Le Labo销售额取得两位数的强劲增长，主要受益于Another 13和Santal 33以及城市限定系列产品的畅销推动。

按地区分，雅诗兰黛集团在欧洲、中东和非洲地区业务的降幅最大，销售额同比大跌27%，中国所在的亚洲市场销售额下跌3%，美国市场则上涨6%。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，中国消费者现在更倾向于在本土市场购买美妆产品，而不是旅游时购物，他们对美妆产品需求的恢复速度也慢于预期。

据双十一购物节预售数据显示，雅诗兰黛品牌在10月31日的销售额同比大跌43%至8.21亿元人民币，La Mer的销售额也出现19%的下跌至4.83亿元人民币。

该集团首席财务官Tracey Travis在周三的财报电话会议上则直言，他们并不指望旅游零售业能够恢复到疫情前的水平。在疫情发生前，中国游客的贡献约占雅诗兰黛旅游零售销售额的40%。

据Tracey Travis透露，由于消费者需求的减少，下半年雅诗兰黛会进一步减少护肤品的产量，以更好地平衡成本与收益。

Fabrizio Freda在财报中特别指出，中国消费者对雅诗兰黛集团的创新举措和部分品牌接受度很高，Tom Ford、M.A.C、Jo Malone和Le Labo等品牌期内在中国都实现了稳健的销售增长。

雅诗兰黛并不是唯一受到需求放缓挑战的美妆集团，却是罕见崩盘的一个。

受代购减少对旅游零售造成的冲击影响，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus坦言，疫情后中国消费者需求的复苏有点慢，希望中国市场更有活力，但整体来看，欧莱雅集团第三财季销售额同比增长11.1%至100亿欧元，主要得益于欧美市场的强劲表现推动。

在截至9月30日的前三季度内，贵妇护肤品牌La Prairie也因为中国和韩国对代购的限制影响，销售额同比大跌15.8%，已连续三个季度下滑。不过在核心品牌妮维雅和药妆业务Derma的增长提振下，拜尔斯道夫集团销售额同比增长11.2%至73亿欧元。

多位业内人士直言，失守中国市场和过于依赖护肤品牌是让雅诗兰黛身陷囹圄的主要原因。

BARRON'S周刊分析师在此前的报道中指出，雅诗兰黛目前有三分之一的销售额来自中国市场，中国市场不仅是雅诗兰黛全面复苏的关键，也是未来增长的关键，但目前看来情况并不理想。

数据也显示，雅诗兰黛集团在中国的市场份额已被欧莱雅反超，目前中国高端化妆品市场排名前三的集团依次为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

在业内人士看来，这与雅诗兰黛集团在亚太地区的决策层不够“本土化”有关。虽然雅诗兰黛是最先把亚太总部迁到上海的美妆集团，但至今中国团队的决策仍受制于集团总部，中国所有免税渠道的商品也由总部供货，相关业绩直接归属集团，令两个渠道之间产生竞争关系。

或许是意识到了问题严重性，今年4月雅诗兰黛集团在海南设立旅游零售亚太区物流中心及中国区总部。

雅诗兰黛集团亚太区研发高级副总裁Jane Anders在采访中更16次提到中国消费者，并强调“我们永远把中国消费者放在最中心的位置，重视真正解决中国消费者的需求，尤其是他们还没有说出来、甚至未意识到的需求。”

Fabrizio Freda在最新财报中指出，中国消费者对雅诗兰黛集团的创新举措和部分品牌接受度很高，Tom Ford、M.A.C、Jo Malone和Le Labo等品牌期内在中国都实现了稳健的销售增长。他强调，中国是集团的第二主场，是雅诗兰黛实现长期增长的关键驱动力之一。

为尽快推动业绩复苏，雅诗兰黛集团将继续提高运营效率，并强化针对本土消费者的市场营销投入，同时继续加大对制造工厂、创新研发中心和线上营销的投资力度。

今年9月，雅诗兰黛集团通过旗下早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures对国产美妆品牌Codemint进行少数股权融资，具体金额与合作细节暂未披露。

该品牌由网红周扬青于2021年创立，标志性产品包括冰美式面膜和小冰块粉底液等，系列产品的研发、生产与销售由欧莱雅和完美日记等品牌代工厂科丝美诗负责。

雅诗兰黛还在法国巴黎成立工作室Atelier，专门负责香水产品的创新与研发，以进一步加快公司在奢侈品领域的战略布局。雅诗兰黛表示，集团的香水合作伙伴、原料供应商和制造网络都在巴黎附近，该部门的创立有利于提高沟通和运营效率。

对于2024财年全年，雅诗兰黛持谨慎态度，预计调整后每股收益在2.17美元至2.42美元之间，低于之前每股3.5美元至3.75美元的预期。

摩根大通分析师在最新研究报告中表示，雅诗兰黛的重组计划虽然有望提振业绩，但其在中国市场份额的下滑会是一大隐患，复苏关键在于能否及时摆脱滞销库存。

财报发布后，雅诗兰黛周三股价大跌约19%至104美元，创六年来最大单日跌幅，不过周四反弹逾9%至114.38美元，市值约为409亿美元，较8月初的600亿美元蒸发近200亿美元。