补足短板的明星品牌将更好发挥明星号召力这一杠杆
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
当奢侈品牌的节日营销回归平静，市场却出现了新的声音。
据时尚商业快讯，由明星王嘉尔成立的时尚和生活方式品牌TEAM WANG design近日与百威啤酒联手，共同在上海举办了以Under the Castle为主题的万圣节活动，包括与密室品牌“屋有岛”合作打造的万圣节主题密室，以及万圣节室外集市，在社交媒体上引起广泛关注。
仅在小红书上，包括“UNDERTHECASTLE”、“小红书潮流夜间企划”、“teamwang万圣节”等相关话题就收获了超过500万的浏览量。
线下的人流量则给予数字更具象的解释。该活动售价158元的密室预约门票往往在开放购买的即刻便瞬间售罄，市集入口处也大排长龙。不少网友表示进入集市的排队时间基本在半小时以上，更有黄牛在附近兜售快速入场的名额。
特别活动以外，TEAM WANG design还在现场与小程序等官方线上渠道同步发售裤子、玩偶、摆件等服饰及生活方式类产品。值得注意的是，万圣节限定T恤和卫衣仅在现场售卖，导致官方售价为780元的T恤目前在二手平台上的价格有所上涨。
王嘉尔个人品牌TEAM WANG design与百威啤酒联手在上海举办万圣节主题活动
不论是刷屏式的线上曝光、线下排队盛况，还是出现溢价的周边产品，在各类营销活动趋近于泛滥的如今并不多见。
这部分得益于王嘉尔作为当红偶像明星的影响力。 据时尚商业快讯监测，王嘉尔的微博粉丝数已经超过3080万，由他在10月25日发布的万圣节活动预告微博的点赞转发数已经累计超过10万，其他相关品牌推文的点赞转发数更是高达数十万。
明星的高流量是明星自创品牌的优势所在。这一光环令TEAM WANG design在2020年开设首家快闪店时，就在开幕当日吸引超4000人排队，现场打卡人数更是突破10万。
然而与当初盛况不同的是，Under the Castle现场还吸引了不少非品牌粉丝群体前往，并自发在社交媒体上发布相关帖文。这样看来，一味地将这场活动影响力归功于明星效应，而忽略品牌本身的商业探索，或许有失偏颇。
TEAM WANG design此次万圣节营销策划所折射出的对本土青年流行文化的精准把握和感知，才是其成功的核心因素。
这首先体现在时机的选择上。据不完全统计，上周末有超过10个与上海万圣节活动相关的词条冲上微博热搜榜，其中多个话题的阅读量突破1亿次。一夜之间，万圣节成为年轻人关注的焦点。
与社交媒体上的热闹相比，以往不肯放过任何热点的品牌方面动作无疑显得过于冷清。诚然万圣节的蹿红速度令人意外，但市场情绪虽在今年到达顶峰，转变却非今年才出现。
与上海万圣节活动相关的词条在上周末冲上微博热搜榜，其中多个话题的阅读量突破1亿次
作为西方文化中的传统节日，万圣节从来都不是品牌在中国市场的营销主战场，特别是其在日期上与双十一购物节相邻，因此即使在不敢错过任何节日营销节点的几年中，万圣节也从来不是品牌营销日历关注的焦点。
但形势在这两年发生了变化。褪去宗教色彩而仅保留了化妆舞会概念的万圣节，已经成为不少年轻人释放压力的场合。在快节奏的生活中，面具下的年轻人参与的并不只是拿着南瓜灯，说着“不给糖就捣蛋”的万圣节，而是一次群体性狂欢。
TEAM WANG design捕捉到的正是这一在年轻群体中发生的行为变化。
如果TEAM WANG design仅仅是在万圣节前夕发售限量主题产品，其影响力将局限在明星和品牌粉丝之中，但它精准洞察和预判了年轻人渴望在这一节日狂欢的心理，成为少数提前大手笔布局万圣节营销，并在这场盛宴中得以分到一杯羹的时尚品牌。
引入行业中并不常见的密室和集市的营销形式是此次品牌营销成功的关键。
从主题上来看，万圣节与密室有着天然的联系，是营造节日氛围的捷径。更关键的是，在相关综艺节目的带动下，密室已经成为年轻人主要的新消费业态。
艾媒咨询数据显示，2019年我国密室逃脱行业消费人次达280万，门店个数超过10000家。而在疫情对线下娱乐业态的冲击下，2021年的密室逃脱市场规模依然录得高达29.2%的增速，并预计在2026年达到175.9亿元的市场规模。
这意味着密室项目自身的吸引力，将为TEAM WANG design带来一定程度的人流量及线上曝光。各社交媒体上平台不乏网友对该密室场景制作的正面评价，并引发了其他消费者的兴趣。
万圣节与密室有着天然的联系，是营造节日氛围的捷径
相较于流于表面的品牌展览，消费者如今更青睐“言之有物”的营销活动，密室无疑为此次万圣节策划填充了趣味性较强的内容物，使消费者拥有更为完整的故事性体验。
同时，集市的开设则拓宽了活动的大众参与感。据悉，消费者不但可以在不同摊位购买创意产品以及美食饮品等，还可以参与不同游戏并赢取TEAM WANG design提供的主题奖品，而定时出现的人偶更是烘托了节日氛围。
从这两项活动中不难看出的是，TEAM WANG design的万圣节策划并不完全以销售限定产品为目的，而是试图满足消费者对于万圣节的群体性情绪需求。通过构建一个情绪交流的放松场域，TEAM WANG design在自然引发情绪消费的同时，也建立了与目标群体更牢固的情感联结。
这样的商业逻辑对于TEAM WANG design这样的明星自创品牌而言并不陌生，毕竟粉丝经济也是情绪消费的一种。区别在于，如今的受众群体从粉丝扩大至更广泛的大众市场，而这也是TEAM WANG design作为明星自创品牌所需要面对的挑战。
TEAM WANG design脱胎于王嘉尔在2017年成立的个人工作室TEAM WANG，于2020年正式闯入时尚界，并在成立仅1个月后就入驻全球时尚购物平台Farfetch。
目前TEAM WANG design旗下产品主要分为两大系列，服饰主线“COOKIES”以及不断与外界创意单位合作延伸的“SPARKLES”，囊括服饰、鞋履、配饰及生活方式等多个产品线，售价则在几百至几千元不等，“SPARKLES”的部分单品定价更是高达上万元。
作为品牌设计师兼创意总监，王嘉尔的个人风格在TEAM WANG design得到了延续。大部分的商品均以黑色为主，并印有白色的“TEAM WANG”字样，设计简单却极具辨识度，因而品牌在面世之初就释放出较强的粉丝属性，足以使其跳过冷启动快速完成商业变现。
对情绪消费不陌生的TEAM WANG design如今需要将受众群体从粉丝扩大至更广泛的大众市场
然而在创立品牌门槛极低的当下，明星光环所带来的声量已不再是唯一的竞争优势。
数据显示，进入2000年后，国内粉丝经济逐渐形成规模，泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元，明星收入结构日趋多元化，明星开店成为普遍现象。服饰行业则在明星开店首选业态中排行前三，其中又有超过60%的明星选择了潮牌。
据不完全统计，截至目前，仍有不下30位国内明星的个人潮牌在淘宝等电商渠道有售，除了StayReal、MADNESS等，马思唯、know know、刘聪、姜云升等一众说唱歌手也纷纷投入潮牌事业。
但个中境遇却大不相同，TEAM WANG design之所以成为其中关注度较高的成功案例，核心在于其在创立时就构建出独立品牌的商业运营体系。这一部分或许得益于品牌联合创始人兼任CEO、王嘉尔挚友Henry Cheung的加入。
时尚，尤其是受圈层文化影响极大的潮流市场，不同于美妆、餐饮等其他创业途径，对明星个人的潮流文化素养和审美能力都提出了极高的要求。而多数明星对于时尚全产业链缺乏了解，只见配色选品的乐趣和商业经营的满足，不见繁琐的市场调研和复杂的供应链搭建。
因此有业内人士直言，一位能够将明星的创意成功落地的职业经理人，对于头顶光环的明星品牌而言至关重要，他们是让品牌从粉丝周边升级为独立生意的幕后操盘手。
今年5月，王嘉尔成立队王（上海）供应链有限公司，成为少数将触手伸至行业上游的明星品牌。据悉，该公司法定代表人为徐尔迪，注册资本100万元，经营范围包括供应链管理服务、服装服饰零售、工艺美术品及礼仪用品销售等。股东信息显示，该公司由TEAM WANG品牌旗下队王投资（深圳）有限公司全资持股。
TEAM WANG design 联合创始人、CEO Henry Cheung
在产品方面的隐形投入固然是根基，却不足以吸引从不缺选择的消费者。尽管明星品牌天然拥有更多的流量曝光，但如何打破大众市场将其视作粉丝周边的刻板印象并不容易。
从上游到下游，TEAM WANG design走出了一条新的路径，即通过线下零售体验的打造来接触更广泛的潜在消费群体。
表面上来看，这些拥有光环的品牌从线上发展至线下将面对更为残酷的市场环境，实则恰恰是因为线下体验的打造，才能使它们突破固定消费圈层，得以跃入更广阔的市场之中寻找新的增长机会。
这一方面自然受益于后疫情时代体验经济的持续火热，另一方面则是因为以TEAM WANG design为首的明星自创品牌，售卖的不仅是产品本身，更是其所传递的时代态度和生活方式，而这些抽象的价值需要借助线下体验才能被真正感知。
值得关注的是，由演员白敬亭联合先锋中国设计师上官喆于2021年创立的潮流服装及生活方式品牌GOODBAI也意识到了创造线下体验的重要性。自去年以来，GOODBAI先后在深圳、巴黎以及新加坡开设实体游牧快闪店，并在今年5月于上海延庆路开设首家线下门店，排队时长一度将近7小时。
轻松舒适的生活化场景布置是GOODBAI所有门店的共同点。以去年11月在深圳落地的全球首家实体游牧快闪店“GOODBAI好时光公园”为例，该空间外部通过粉黛草和沙粒营造出日常公园的自然生态轮廓，并在店内提供特调咖啡和联名甜品，旨在成为品牌所倡导的自然而然生活方式理念的具象延伸。
从借助节日营销迎合群体性情绪价值，到构建场景化零售空间抢夺生活方式话语权，这些成功的明星自创品牌已然逐步摆脱偶像光环，以更缜密的品牌逻辑搭建商业、产品以及营销体系，真正作为独立品牌开启与其他设计师品牌和潮流品牌的同台竞争。
补足短板的明星品牌，无疑将更好发挥明星号召力这一杠杆。
当明星品牌只有粉丝号召力时，所谓的明星光环将向内成为聚光灯，令品牌问题暴露遭到市场质疑，但当其能够独立立足于市场时，明星光环又将向外形成发光牌，利用明星自带的流量红利实现更高的传播效率。
至此，明星背后的隐性优势才被完全调动出来。毕竟在社交媒体时代下，即使是设计师品牌乃至于奢侈品牌的设计师也渴望成为自带个人魅力光环的新星，拥有可观的个人号召力甚至是粘度极高的忠实追随者，这将使流量自然地被引入至品牌。
在利用影响力之前，明星自创品牌需要先成为一个品牌。
