Off-White去年销售额为2.27亿美元，仅为疫情初期2020年时的50%
作者 | 周惠宁
作为全球最大奢侈品集团，LVMH从不容忍“砂子”。
据时尚商业快讯，在2021年从Virgil Abloh手中收购了Off-White 60%股份后，LVMH近几个月一直在与Farfetch接洽，目的是从后者手中买下Off-White剩余股权和许可经营权，把这个曾经登上神坛的潮牌完全收入囊中。
有知情人士透露， LVMH作出这一决定的原因是其对Farfetch管理下的Off-White品牌资产价值持续下滑深感不满已久。虽然LVMH拥有Off-White的商标权，但品牌的销售和运营一直由Farfetch旗下的New Guards Group负责。
Farfetch于2019年以6.75亿美元收购New Guards Group，间接获得出售Off-White的许可，该许可证将于2035年到期。业内人士根据Farfetch公布的财报数据估算，Off-White去年销售额为2.27亿美元，仅为疫情初期2020年时的约一半。
这样的业绩表现与Off-White巅峰时期的表现形成鲜明对比。
Off-White由已故设计师Virgil Abloh于2012年创立，受到Ye、Justin Bieber、Rihanna、Rita Ora、Beyoncé和鹿晗等明星的青睐，用仅仅不到四年时间成为街头潮流界神坛的潮牌之一，成功掳获了大批新生代消费者。
LVMH在2021年从Virgil Abloh手中收购了Off-White 60%股份
在年轻消费者的追捧下，Off-White年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，三年翻了近22倍。2018年，随着Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装创意总监，Off-White热度被推至新高，赶超Gucci和Balenciaga成为当年全球最热门的时尚品牌。
New Guards Group首席执行官Andrea Grilli曾表示，他的目标是在5到10年内帮助Off-White实现年销售突破10亿欧元的里程碑。2019年底，Virgil Abloh的突然离世打了Farfetch一个措手不及。失去主心骨后，Off-White品牌力迅速滑落。2021年初，Off-White三年来首次掉出热门时尚品牌榜前三。
2022年，青年文化杂志《Dazed》主编、著名时尚总监和造型师Ibrahim Kamara将以艺术和形象总监的身份加入Off-White，填补Virgil Abloh逝世后的空缺。Ibrahim Kamara曾与Virgil Abloh密切合作，为其负责的Off-White和Louis Vuitton男装设计秀场。
然而Ibrahim Kamara的设计和创意并未引发消费者共鸣。在时尚搜索引擎Lyst公布的2022年第四季度热门品牌榜单中，Off-White的排名直接掉出前20名，热门产品榜单上也没有Off-White的身影。Virgil Abloh去世后的首个Nike x Off-White系列球鞋价格更是在未开售前就跌破发行价。
过去两年Off-White为寻求新的增长动力先后推出的运动支线、童装、高级时装和香水业务也收效甚微。
另据微信公众号LADYMAX获悉，作为Off-White国内最大分销商的I.T也在官网和线下多个店铺为Off-White开出折扣专区，折扣力度一度高达80%。
不少消费者直言，Off-White近年来的设计已经很难吸引他们，“前几年上大学的时候，觉得Off-White的标志和设计很特别，同学们也都在穿。现在觉得好土。”
深有意味的是，Virgil Abloh本人早在三年前就预设了这一结局。他在2019年底接受媒体采访时大胆预言，“街头服饰离死不远了”。不仅Off-White，Supreme、Place等潮牌鼻祖的影响力也大不如前。
或许是感受到了压力，Farfetch在今年6月任命Cristiano Fagnani为New Guards Group和Off-White品牌的首席执行官，希望借此为品牌带来改变。Cristiano Fagnani拥有超过20年的行业经验，曾在Nike负责过营销、品牌体验和产品合作等事务。
随后Off-White通过为中国偶像团体TFBOYS“十年之约”演唱会独家定制蓝色、绿色和粉色的“Out of Office”系列运动鞋，在国内社交媒体平台掀起话题热潮，成为唯一一个在这场关注度极高的演唱会中获得有效曝光的时尚品牌。
然而Farfetch本就自顾不暇，第二季度销售额同比减少1.2%至5.72亿美元，亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元，均不及分析师预期。首席执行官Jose Neves表示，业绩的下滑主要受宏观环境影响，目前已采取战略举措应对。
Farfetch还面临承接Net-a-Porter业务的压力。欧洲监管机构于上个月宣布，欧盟委员会无条件批准了Farfetch以A类普通股交换卡地亚母公司历峰集团持有的47.5%股份的交易。由于Farfetch财务状况日益严峻，这一交易最终能否达成仍旧存在变数。
自今年以来，Farfetch股价累计下跌64%，最新市值约为5.5亿美元。分析预计，该集团的股价很大概率会继续下滑。
这一切在长期盘踞头部的LVMH看来显然是无法接受的。要知道在LVMH的蓝图中，Off-White曾是“下一个Dior”般的存在。
业内人士直言，若LVMH能够完全收回Off-White的经营权，有望借助旗下多元化的奢侈品牌矩阵为Off-White赋能，让该品牌重拾活力。
另有消息灵通人士透露，LVMH已有意从I.T手中收回Off-White在中国的代理权，未来将以全新的门店形象拓展中国市场。该品牌预计最快将在2024年开始重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。
截至目前，LVMH暂未对相关消息作任何回应。
