市场环境震荡，实用性和性价比被提到更高优先级
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
潮水涌退时，赢家浮出水面。
据时尚商业快讯，英国奢侈品电商Treadspy近日综合谷歌搜索量和社交媒体数据，发布了一份2023年度最具价值时尚品牌榜单，运动品牌Nike以9.87的综合评分高居第一名，其搜索量超过3.67亿，紧随其后的是Zara，搜索量为3.86亿，LV则位列第三，搜索量为1.18亿次，入选前十的依次还有adidas、Gucci、H&M、ASOS、Dior 和Burberry。
值得注意的是，法国轻奢品牌Longchamp珑骧以高达40%的全球搜索量增幅，被评为今年需求增长最快的品牌。
有分析人士称，Longchamp搜索量的上升很大一部分应归功于其标志性产品Le Pliage饺子包的走红，目前其在海外版抖音TikTok上有近7500万次的浏览量。
法国轻奢品牌Longchamp珑骧以高达40%的全球搜索量增幅，被评为今年需求增长最快的品牌
无独有偶，进入中国市场十余年后，Longchamp在国内的社交媒体讨论度也在今年出现了爆发式增长。
在小红书上，有超过36万篇关于Longchamp或是珑骧的帖子，而相关话题的浏览量更是超过4亿。除了Le Pliage系列以外，Hobo、Energy等款式也受到追捧。一些网友甚至晒出自己的Longchamp集合，十几款包袋收藏中不乏稀有配色或是限量版材质。
流量激增直接掀起产品抢购热潮，mini Le Pliage、Hobo等热门型号不论是在门店还是官方线上渠道都几乎一包难求，部分颜色的价格甚至在短短一个月内就在二手渠道翻了一番。有网友爆料称，纸白色的mini Le Pliage仅在某上海专柜的预约排队人数就多达几百人。
今年4月，Longchamp于上海久光百货举办的VIP特卖会排队时间更是一度长至4小时，而其于7月在北京三里屯太古里限时店铺举办Longchamp x Toiletpaper联名系列主题快闪店也引发消费者排队购买。
在小红书上，有超过36万篇关于Longchamp或是珑骧的帖子
1948年，Longchamp成立于法国巴黎，在1970年推出首款女士手袋后逐渐将业务专注于时尚行业。上世纪90年代，Longchamp凭借Le Pliage系列在法国名声大噪，兼具实用性和时尚感的设计令其很快成为热门手袋。
自2006年正式进入中国市场以来，Longchamp并不是不曾被中国消费者看见。相反Longchamp在中国市场的热度在起初几年就已经达到巅峰。
但热度的过快攀升并没有为品牌带来正向反馈，反而导致假货、仿制品泛滥，致使品牌难以在中国树立清晰的品牌形象。
近十年来，Longchamp更是因沦为“买菜包”而逐渐淡出年轻消费者的视线，几乎只有在推荐轻便通勤托特包的帖子下才能看见Longchamp的身影。
这样看来，Longchamp此次在年轻群体中的走红似乎来得毫无征兆。诚然，相较于其他奢侈品牌动辄聘请明星创意总监，或是大刀阔斧地宣布品牌转型而言，Longchamp的市场形象并未发生明显变化，实用性和性价比仍是其首要标签。
假货和仿制品泛滥致使Longchamp难以在中国树立清晰的品牌形象
但因市场环境震荡，实用性和性价比被提到更高优先级
在热门帖子中可以看出，不少原本热衷于购买奢侈品手袋的消费者，似乎已经告别狂热期，不约而同地集体转向Longchamp。
这一方面是因为头部奢侈品牌正让消费者愈发失望。自疫情以来，头部奢侈品牌将应对通胀作为无限制激进涨价的理由，不断挖掘消费者剩余，让消费者为奢侈品牌彼此的价格对标来买单，逐渐脱离了品牌自身的发展轨道，使得不少有实力的消费者决定跳出奢侈品牌的攀比怪圈，转而向下探寻新的选择。
另一方面，宏观经济的不确定性让理性消费成为今年的市场主题，令部分曾经踏入香奈儿乃至爱马仕消费圈层的中产阶级重新审视自身消费习惯，有分析人士认为，他们需要的是体面的节俭，理性的决策，和价值的无成见。
于是一些返璞归真的时尚趋势开始冒头。据时尚搜索引擎Lyst发布的2023年第一季度热门单品榜单，售价不到20美元、国内售价99元人民币的优衣库“Round Mini Shoulder Bag”小挎包成为最热门单品，超过Rick Owens和Bottega Veneta，并成为Lyst榜单史上最便宜的单品。
可以说，Longchamp和优衣库小挎包的走红有着相似的内部逻辑。在不少消费者看来，Longchamp能装、轻便、便宜，还不需要精心保养。
前两者是消费者对变化无常的潮流趋势做出的主动回应，即由奢华时尚转向安静的实用主义美学。Longchamp的多种尺寸满足足以适应从日常通勤到出差旅行的不同生活场景，在做到自身轻便的同时具有大容量的属性，踩中了年轻消费者对功能性的需求。
而在使用售价为1000元左右的Longchamp时，也不需要像对待奢侈品一样小心翼翼，害怕受到剐蹭。经典的尼龙材质防水也易清洗打理，甚至可以被随意放置在地上。这种松弛感是当代年轻人面对物品时想要追求，却无法在奢侈品手袋上实现的心态。
不少原本热衷于购买奢侈品手袋的消费者不约而同地集体转向Longchamp
但之于越来越精明的消费者而言，上述这些功能主义至上的属性并不足以撬动如此大的流量，更重要的是，在支持定制化业务的推动下，不断有消费者挖掘Longchamp的全新可能性，进而自发形成了被称为“珑门”的社群文化。
与麦当劳背后的“麦门”和鞋履品牌Crocs背后的“洞门”相似，珑门聚集的正是一群Longchamp的爱好者，从官方DIY定制的配色建议，到搭配背带创造新款包型，品牌信徒们在社交媒体上乐此不疲地讨论Longchamp的多样玩法。
据微信公众号LADYMAX监测，包括Longchamp改造教程在内的热门帖子均能收获超过1万次的阅读量，在相关话题中还能找到从仅需搭配一个附件，到打孔重新搭配五金等不同等级的改造攻略。
其中，手袋与迪士尼玩偶挂件的搭配最受欢迎。有媒体报道称，天空蓝色搭配星黛露，山楂花白色搭配玲娜贝儿已经成为爱好者们默认的规矩。此外，米奇、达菲等玩偶也都是Longchamp常见的搭配挂件。
充满童真的玩偶与冷静实用的Longchamp形成鲜明反差，折射出Longchamp的一体两面。
事实上，以经典款闻名的Longchamp是最早一批试水联名的品牌之一。从2007年Longchamp就不间断地推出与不同品牌和艺术家的联名系列，以拉近和年轻消费者的距离。
不过相较于来自品牌官方账号的单向宣传，Longchamp如今积累下的，与优质用户的共创内容不但能引起更大范围的传播效应来吸引更多消费者，还将显著提升忠实客户与品牌之间的粘性，而这种共同语言正是如今许多品牌想要打造的社群文化。
品牌信徒们在社交媒体上乐此不疲地讨论Longchamp的多样玩法
源源不断的讨论热度最终折射到销售业绩之上。有知情人士透露，2022年Longchamp在中国市场的业绩已经是2019年的3倍之多，致使中国跃升成为仅次于法国本土的全球最大海外市场。
今年年初，Longchamp家族第三代继承人、品牌CEO Jean Cassegrain到访中国，调研了包括上海、宁波、成都、海南以及北京在内的多个本土市场，并表示中国市场的潜力并未被完全释放。
Jean Cassegrain直言，中国是Longchamp为数不多仍在定期开店的市场之一。目前，Longchamp在中国市场已经拥有37家门店，涵盖所有一线城市和重点二线城市，未来仍将保持每年5到6家的扩张速度，并争取在2026年争取将中国线下门店的数量提升至60家左右。
与其他轻奢品牌相比，这一数字并不夸张。早在2017年接受微信公众号LADYMAX专访时，Jean Cassegrain就曾表示，一些奢侈品牌已经为盲目扩张吞下苦果，Longchamp则将一直坚持自己的节奏，选择最合适的开店地点。
Longchamp的耐心使其在疫情三年的市场低谷时，成为少数实现年均双位数增长的品牌。尽管Longchamp作为家族企业一直未向外披露具体销售金额，但Jean Cassegrain曾透露2022年品牌的财务数据水平全面高于2019年，且2023年开局良好。
4月，Longchamp任命奢侈品营销方面的专家Sophie Metzker为全球首席营销和传播官。Sophie Metzker于1996年在全球美容巨头欧莱雅开启职业生涯，并先后担任Giorgio Armani国际营销主管、人头马的国际营销和销售副总裁以及Kenzo的全球首席营销和传播官。在加入Longchamp之前，Sophie Metzker任Loius Vuittonqu全球旗舰店总监，管理90名员工。
最新任命折射出Longchamp继续发力市场的野心，这同接连陷入困局的其他轻奢品牌形成鲜明对比。
根据Coach母公司Tapestry集团的最新数据，截至7月1日的第四财季销售额录得16.2亿美元，几乎与上一年同期持平，不及分析师预期，2023财年全年该集团销售额也无增长，最终录得66.6亿美元。
第四财季中，Coach增长3%至12.5亿美元，Kate Spade下跌10%至3.09亿美元，Stuart Weitzman更是大跌13%至6260万美元。
市场需求的下降让Tapestry集团对未来则持悲观态度，预计2024财年全年收入约为69亿美元，并维持到2025年收入80亿美元的目标。
另一边，Michael Kors母公司Capri集团的处境也不明朗。
在截至7月1日的三个月内收入同比下跌9.6%至12.3亿美元，净利润大幅缩水76%至4800万美元。Versace收入下跌近6%至2.59亿美元，Michael Kors大跌13.4%至7.87亿美元，Jimmy Choo则得益于婚礼等活动增加，同比实现增长7%至1.83亿美元。
或许是为了刺激市场，今年8月Tapestry集团在摩根大通和美国银行的支持下以85亿美元现金的价格收购了Capri集团，交易最快将于明年初完成，届时二者将合并成为一个规模超过120亿美元的集团，约合人民币874亿元人民币。
随着消费市场两极化趋势愈发明显，消费者并没有给中间地带留下太多预算，轻奢品牌的压力日益俱增。但并不是没有例外，得益于扎实的产品矩阵建设，Longchamp这一市场的隐形赢家在市场波动时逐渐浮出水面，实现弯道超车。
在东风尚未到来之前，Longchamp的耐性为其积累了足够的弹药。
