HanesBrands可通过出售Champion全球业务获得约13亿美元的收益
作者 | 周惠宁
曾经人手一件的Champion不火了。
据时尚商业快讯，百年运动品牌Champion业绩已连续六个季度下滑，正被母公司HanesBrands集团考虑估价出售，迅速吸引众多投资者关注。
HanesBrands于2016年以超过2.2亿美元买下Champion在欧洲、中东和非洲的商标和相关权益，后来又以3000万美元的价格买下Champion日本业务。Stifel分析师Jim Duffy预计，HanesBrands可通过出售Champion全球业务获得约13亿美元的收益。
根据外媒报道，除了WHP Global、Marquee Brands和G-III Apparel Group等品牌管理公司，去年从adidas手中拿下Reebok的Authentic Brands Group也有意竞购Champion。
目前看来，WHP和Authentic Brands Group是最有可能吞下Champion的买家，二者都擅长帮助业绩不佳的品牌扭转颓势。
WHP最近从沃尔玛手中买下Bonobos，之前还收购了Toys R Us和Anne Klein等品牌。Authentic Brands Group在过去几年也先后把Forever 21、Nautica、Reebok、Nine West等多个经历辉煌后跌入谷底的服装品牌收入囊中。
GlobalData零售分析师兼董事总经理Neil Saunder认为，在WHP和Authentic Brands Group成熟的运营模式和强大资源支持下，只要把优质品牌套入其中，就能实现业绩增长。
在Nike和adidas两个头部运动品牌自顾不暇的当下，拥有百年历史的Champion无疑是最有潜力向金字塔顶突围的选手之一。
作为美国运动服饰行业领头羊之一，Champion由Abraham和William Feinbloom兄弟于1919年创立，标志性产品为印有Logo的休闲连帽运动衫，1934年还开创性地发明了影响后世运动服饰的横向编织技术（Reverse Weave）。
1990年美国嘻哈文化盛行，松垮的休闲服饰深受年轻消费者追捧，这一风潮也蔓延至亚洲市场。在藤原浩等日本潮流教父的引领下，Champion顺利在日本市场打响名号，并逐渐有了“美版”与“日版”的区分。
美国售卖的Champion定价较低，版型宽松，更贴近普罗大众，在日本售卖的Champion则被注入更多潮流元素，弱化运动技能。
成立于1919年的Champion在2017年挺进10亿美元俱乐部
2010年后，Champion在潮流运动风潮和社交媒体的刺激下，成功迎来“第二春”。Off-White创始人Virgil Abloh在其最早创立的个人品牌Pyrex Version中，选择以Champion卫衣为模板进行再创作。
此后，顺应潮流文化品牌彼此联名的营销方式，Champion与包括Supreme、Bape、Stussy在内的其他潮流品牌进行频繁合作，快速提升了知名度与曝光率。
在HanesBrands的引导下，Champion还先后与可口可乐、Dr. Seuss、Todd Snyder、Off-White、Beams和Coach等品牌进行联名，品牌调性愈发年轻化，消费者的复购率不断提升。2017年，该品牌销售额突破14亿美元，直到2020年年初仍然保持营收正增长。
然而随着消费者喜好和需求的转变，Champion业绩表现从去年第二季度开始，急转直下，连续出现下滑，今年第三季度收入跌幅较上一季度的16%进一步扩大至19%，成为HanesBrands表现最差的业务。
受此影响，HanesBrands整体业绩表现也每况愈下，在截至9月30日的三个月内的销售额同比下跌9.5%至15.1亿美元，经营利润大跌53%至6600万美元。
2022年，HanesBrands总资产为65.04亿美元，但负债总额达到61.06亿美元，负债率高达93.9%，从去年9月以来该集团股价和市值累计缩水超50%。
今年8月激进投资者Barington Capital Group直接发函，要求更换集团CEO来调整运营策略，尽快解决盈利与债务问题。迫于压力，HanesBrands不得不于9月底聘请财务和法律顾问，开始评估出售Champion全球业务的战略抉择。
HanesBrands集团董事会主席Ronald Nelson表示，自2016年以来，Champion逐渐成长成为全球知名的生活方式品牌，在此时出售是让股东价值最大化的做法之一。
不过有知情人士指出，出售Champion的交易仍在初期阶段，HanesBrands最快要到明年才会推进相关事宜。虽然Champion业绩不佳，但该集团现阶段暂时没有其他足够强大的业务作为替代。
有分析估算，在去年62亿美元的销售总额中，有近三分之一来自Champion，意味着该品牌年销售额接近20亿美元，这显然是HanesBrands无法轻易割舍的一块“大蛋糕”。
HanesBrands在最新的财报会议中也表示，现阶段会继续调整Champion的渠道细分战略，为品牌注入新的活力。根据该集团在2021年制定的三年发展计划，2024年Champion的销售额将达到30亿美元。
鉴于美国市场需求疲软是导致Champion营收下滑的主要原因，中国所在的亚太市场被HanesBrands视为一个关键的突破口。9月21日，Champion官宣王俊凯成为首位大中华区品牌代言人。
今年10月，永嘉集团以1.04亿的价格出售给百丽时尚集团全资附属公司凡尚服饰（上海）有限公司，涉及的资产包括Champino产品存货和69家门店。
该集团首席执行官Steve Bratpie表示，Champion在中国市场会继续和合作伙伴开设新店、推出全新鞋类特许经营店，并开发本土化产品与相关营销。
在美国市场，摆脱库存是Champion的当务之急。根据计划，该品牌将开设7家快闪店来处理过剩库存，同时与合作伙伴拓展其他产品品类，并布局大学渠道来刺激销量增长。
在产品方面，Champion新团队打造的首个全球产品线预计于2024年秋冬上市。为进一步节省成本和提高效率，Champion将简化供应链运营，整合采购合作伙伴，并建立统一配送中心。
有分析指出，虽然Champion借助自身的百年历史，乘上了千禧一代消费者追逐复古运动风潮的风口，但潮流总是短暂的，Champion当下需要搞清楚的是，除了logo之外，品牌还有什么过人之处。
截至目前，HanesBrands和Authentic Brands Group均未对相关消息作出回应。
