Burberry表示，业绩放缓主要受中国和美国消费者减少购买影响

作者 | 周惠宁

好不容易等来曙光的Burberry又被打回原形。

据时尚商业快讯，在截至9月30日的六个月内，Burberry销售额同比增长4%至13.96亿英镑，较第一财季的46%增幅急剧放缓，第二财季该品牌同店销售额仅增长1%。

图为Burberry上半财年主要业绩数据

按品类分，Burberry外套产品第二财季同店销售额增长10%，这主要得益于创意总监Daniel Lee打造的全新视觉营销活动推动，皮具产品增长3%，Vintage Check系列以及新推出的Knight包和Trench手袋受到消费者的积极追捧。

按地区分，第二财季Burberry在亚太市场收入增长2%，中国收入下跌8%，美国市场大跌10%，抵消了EMEIA地区10%的增长。截至报告期末，Burberry在全球拥有409个销售点，较上一季度末净减少4家。

Burberry表示，业绩放缓主要受中国和美国消费者减少购买影响。据彭博社消息，9月前往伦敦的中国游客数量已几乎恢复至2019年同期水平，差距只剩2%，但该群体的支出却减少了58%。

Harrods百货董事总经理Michael Ward表示，造成这一现象的关键在于英国取消了免税购物。有四分之三的国际游客表示，如果能够退税他们将花更多的钱。

Burberry特别强调，创意总监Daniel Lee新系列直到9月才正式上架发售。比起销售数据，Daniel Lee负责的首个系列在社交媒体方面的影响力更值得关注。

为更好地凸显品牌与英国之间的深厚联结，Burberry于9月与伦敦交通局达成合作，于伦敦时装周期间接管邦德街地铁站，将站名改为“Burberry Street”，并采用品牌新标志“骑士蓝”作为站牌颜色。

除此之外，Burberry还与位于伦敦北部的咖啡馆Norman’s合作，在伦敦时装周相关地点放置流动餐车，试图在年轻人中塑造一种平易近人的形象。

在一系列营销活动的推动下，Burberry今年一系列营销活动曝光度同比增加了一倍。在Lyst发布的第三季度热门品牌榜单中，Burberry排名提升了4位，挤进前十，位列榜单第十名。

在分析师看来，Burberry业绩增长大幅放缓并不令人惊讶，随着富裕消费者愈发谨慎，整个奢侈品行业开始陷入困境。

除了Burberry，Gucci同一时期的业绩表现也大不如前，收入同比下跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，较第二季度的下跌3%进一步扩大。

Ferragamo前三季度销售额同比下跌9.2%至8.44亿欧元，不及分析师预期的8.45亿欧元，中国所在的亚太市场收入大跌11.7%，北美大跌18.2%。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，虽然大环境充满不确定性，但品牌会继续加大对产品创意和多样化的投入，强化供应链，稳步向年销售额50亿英镑的长期目标靠拢。

Jonathan Akeroyd此前还对Burberry运营模式进行调整，组建了新的管理团队，任命开云集团前高管Klaus Bierauer为首席供应链和供应官，负责领导品牌全球供应链和产品开发团队，并宣布Kate Ferry为首席财务官兼执行董事，负责财务和商业服务职能。

为提升手袋配饰业务的零售生产力，Burberry此前还从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了建议。

鉴于风衣再次回归品牌核心地位，今年3月Burberry特别斥资2100万欧元收购意大利合作方的机能服装生产业务，交易预计将于2024财年完成。Jonathan Akeroyd表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，将有助于增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。

针对分销网络，Burberry计划在2024财年年底完成全球50%门店的翻新，全部门店翻新工程目标至2026年结束。

鉴于全球奢侈品需求短时间内难以恢复，Burberry坦承不太可能实现之前规定的2024财年收入指引，预计调整后的营业利润将处于当前共识范围的下限，即5.52亿至6.68亿英镑。

截至周四收盘，Burberry股价大跌9.83%至15.73英镑，自今年以来累计下跌24%，最新市值约为56亿英镑。