深度 | 奢侈品增长常态化，LV如何寻找新增长点？

对中国市场生意规模已经十分庞大的Louis Vuitton而言，开拓新增长点不能盲目，需要更细致入微的策划

作者 | Drizzie

Louis Vuitton找到了新的根据地。

北京首都机场行李传送带旁，最新上线的由明星王嘉尔演绎的Louis Vuitton旅行广告特辑“心境无际”引发往来旅客注目。

今年以来，Louis Vuitton已经接连发布了四组“心境无际”旅行精神广告，从王嘉尔、吉赛尔·邦辰、利昂内尔·梅西到孙菲菲，分别在巴黎地标凯旋门、机场航站楼和跑道、火车和汽车场景内演绎由Marc Newson设计的Horizon拉杆箱系列，广告陆续呈现于国内各大城市重要户外广告位，持续进行曝光。

随着2023年中国消费者重新开始频繁旅行，此次Louis Vuitton旅行广告在机场行李传送带的上线，无疑将曝光度拉至高点，也让这个以旅行精神为核心的品牌进一步渗透进机场这一关键的旅行场景中，将品牌与旅行主题捆绑。

实际上，这已经是Louis Vuitton第二次在国内机场进行户外广告布局。

去年9月，Louis Vuitton户外广告首次亮相上海虹桥机场T2航站楼廊桥，上线“逐梦前行”户外广告，该广告位持续至今，以无拘无束的想象力和创意引发众多出行旅客注目。

北京首都机场行李传送带和上海虹桥机场廊桥的Louis Vuitton户外广告

在疫情前，机场奢侈品零售已呈现巨大潜力。贝恩公司数据显示，疫情前旅游零售渠道销售额每年以约8%的速度增长，而机场门店的销售额可占全球奢侈品销售额的6%。而在疫情后，随着全球旅行的迅速恢复，机场奢侈品零售更是成为新的增长点。

从旅客主体来看，乘飞机旅行、出差的航空旅客消费能力通常高于平均水平，因此对奢侈品牌而言，航空旅客与奢侈品受众的画像有着很高的重合度，且客流量也十分可观，具有足够的商业转化潜力。

尤其是中国游客，他们被视为机场渠道的消费主力。报告显示，商务差旅人士和中国游客历来是机场奢侈零售两个最大的消费群体。据贝恩公司的零售和航空合作伙伴Mauro Anastasi调查显示，一名中国长途旅客在奢侈品上的花费平均可超过100美元，而欧洲中短途旅客的花费仅为1美元。

以旅行精神为核心的Louis Vuitton正进一步渗透进机场这一关键旅行场景中

不过，在机场投放户外广告的常规操作之外，对于以旅行精神为基因的Louis Vuitton而言，它决心挖掘出机场场景更丰富的潜力。

眼下，Louis Vuitton已经从提升品牌心智的营销层面，开始着眼于机场的零售创新上。

11月中旬，Louis Vuitton Colormania旅行限时空间于北京首都、北京大兴、上海虹桥、成都天府及广州白云国际机场共五家机场同时亮相，将机场作为重要门户，让产品组合与旅行场景形成呼应。

在这五家机场店中，顾客也可以享受仅供机场店的个性化定制服务，选择以旅行为主题的图案选择进行烫印。2019年以来，品牌已陆续开出五家机场店，足以可见其对于机场零售的策略性布局。

五家机场店中，顾客可以享受仅供机场店的个性化定制服务

此次最新推出的旅行箱系列Colormania与“心境无际”旅行广告特辑所呈现的经典Horizon拉杆箱系列呈现出鲜明的美学差异。

自2014年起，著名工业设计师Marc Newson为Louis Vuitton重塑旅行艺术，与品牌携手推出首个合作系列“致敬Monogram”，包括以明快意趣色调呈现“非凡时尚双肩包”。2016年，由Marc Newson设计的Horizon拉杆箱系列正式推出，成为品牌旅行箱家族的里程碑作品。

Colormania系列则因为今年是Louis Vuitton《城市指南》系列诞生25周年，采用了七种彩虹色调。其中经典Horizon四轮拉杆箱、Keepall旅行袋、Christopher双肩包、护照套以及其他经典单品都采用标志性Monogram Macassar帆布材质，用醒目彩色牛皮革饰边。

图为Louis Vuitton Colormania旅行系列

经典的Horizon拉杆箱系列与跳脱前卫的Colormania系列形成互补，也为旅行中的消费者提供了更丰富和年轻化的产品选择。更重要的是，鲜明绚丽的色彩能够在机场场景第一时间抓住疲惫旅客的注意力。

可以说，从产品供应到户外广告，再到零售终端，Louis Vuitton对机场场景的渗透是全方位的。随着机场变商场的趋势增强，Louis Vuitton打破了以往机场店铺的同质化和单调体验，在商品组合和定制化服务上均进行创新，建立了特别的零售样板。

一些旅客在社交媒体上分享称，很多在Louis Vuitton市区门店买不到的热门产品在机场店都能看到，无需排队预订即可购入。以国内的Louis Vuitton机场门店为例，近年来新建造的北京大兴机场店和成都天府机场店都陈列了全品类产品，包括女士和男士成衣系列、皮具系列、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、香氛等。

除此之外，Louis Vuitton还在机场的体验维度继续探索。

今年5月，Louis Vuitton位于卡塔尔哈马德国际机场的全球首个贵宾休息室正式开放。该项目是Louis Vuitton自2020年以来打造的第九个奢侈服务业生态项目，这个系列项目在疫情三年内步伐迅速。

Louis Vuitton在卡塔尔哈马德国际机场开设全球首个贵宾休息室

该休息室由卡塔尔航空公司与Louis Vuitton共同打造，坐落在哈马德国际机场北端Al Mourjan花园休息室内，不仅拥有著名家具设计师为其打造的矮桌与扶手椅，还邀请米其林三星厨师坐镇，为客户提供特色菜品。

此外，休息室恰好位于Louis Vuitton哈马德国际机场零售店的正上方，而要想进入Al Mourjan花园休息室，则同样需要绕行Louis Vuitton门店，二者共同构建起一个立体的零售环境。

尽管机场以客流量大、中高消费群体集中著称，但市场传统观点认为，机场奢侈品零售的一个显而易见的劣势在于，与市区门店不同，机场作为交通枢纽，其门店客单多为一次性买卖，复逛率较低，难以提高客户的粘性，不利于VIC客群的维护。

因而，此次Louis Vuitton在机场拓展休息室的目的，是在延续追随人流量这一传统路径的基础上，提升极高净值客群的忠诚度，对人流量和高端化进行平衡，去做机场的“第二次买卖”。

一个更加瞩目的信号是，从Louis Vuitton在机场门户的连贯创新，市场看到了后疫情时代奢侈品牌的务实主义。

聚焦在机场场景这一具体切口，同时将新品推广、零售创新和品牌心智层次化布局于这个容器中，就体现了Louis Vuitton的精妙策划，以及对文化与商业的高效转化和巧妙平衡。

除此之外更直观的例子是，今年Louis Vuitton陆续与王嘉尔、金晨、龚俊、赵丽娜、王鹤棣、欧阳娜娜拍摄了明星旅行日志系列Vlog短片。

包括赵丽娜的女足世界杯之旅、王嘉尔美国Coachella音乐节之旅、龚俊和金晨的首尔之旅，以及王鹤棣青岛音乐节表演的全程记录。这一系列短片通过真实而私人化的旅途记录，在社交媒体上推火了多个品牌旅行产品，例如王鹤棣在飞机上使用的旅行音箱等。

Louis Vuitton与多个明星拍摄了旅行日志系列Vlog短片

据微信公众号LADYMAX监测，小红书上对于Louis Vuitton旅行产品的讨论激增。仅“LV洗漱包”话题就有超过2万篇笔记。除了旅行箱和旅行袋，消费者对各种实用有趣的盥洗包、便携式珠宝箱等产品产生浓厚兴趣，也使得Louis Vuitton主张的“Art of Packing”（打包的艺术）概念开始深入人心。

“LV洗漱包”话题在小红书拥有超过2万篇笔记

事实上，务实精神在奢侈品行业承压的当下变得愈发重要。对众多奢侈品牌而言，告别高速增长期后，比起平行竞争，专注构建每个品牌的独特性将更加可持续。继续提升高端VIC客户的品牌体验，开拓新场景与新生意增长点固然是多数品牌的当务之急。

但是对中国市场生意规模已经十分庞大的Louis Vuitton而言，开拓新增长点不能盲目，需要更细致入微的策划。

细数最近Louis Vuitton的最新动向，多数都贯彻了多层次的品牌考量。

例如Louis Vuitton的“侬好上海”项目虽然意在与本地文化进行连接，同时却意在重申上海作为中国奢侈品地标的战略地位。在奢侈品进入中国的短短三四十年间，上海一直是中国奢侈品中心和最重要的市场，截至目前，Louis Vuitton在上海共开设了七家店铺，在品牌中国大陆市场52家门店中占比最重，可见上海市场在品牌中国零售布局的分量十足。

对于上海单个城市的布局具有长尾效应，因为这座城市引领和代表了中国年轻一代消费者的新兴文化，帮助品牌时刻抓住中国消费市场变革的脉搏。

此外，Louis Vuitton三亚店于10月27日正式揭幕。位于海棠湾云戒岛的Louis Vuitton三亚门店虽然将以有税形式进行经营，却标志着该品牌乃至奢侈品行业在中国旅游零售业的重要里程碑。随着海南旅游零售市场在疫情期间和疫情后经历关键变革，Louis Vuitton作为全球最大奢侈品牌显然认为其不能缺席。