高端化的前提，永远是品牌对自身价值长期坚定的投资
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
市场寒冬已至，感到时间紧迫的中档奢侈品牌急于寻找新的出路。
美国奢侈品牌Ralph Lauren近日推出的全新RL 888系列手袋因高定价引起市场广泛关注。据悉，这款RL 888 Box皮革斜挎的价格高达21900元，而迷你尺寸的斜挎链条包售价也达到14600元。
值得参考的是，与Ralph Lauren一样作为老钱风受益者的奢侈羊绒品牌Loro Piana的爆款手袋Extra Pocket L27定价为23500元。
作为Ralph Lauren品牌高端化的一个重要标志，RL 888系列手袋首次亮相于Ralph Lauren 2024春夏时装秀中，命名灵感来自于坐落在纽约麦迪逊大道888号的标志性Ralph Lauren女装旗舰店。
为替全新手袋造势，Ralph Lauren于本月初在上海港汇恒隆中庭开设主题快闪店，店铺设计强调了手袋上由RL两个首字母交叠形成的全新Logo。
此外，Ralph Lauren接连发布了由其韩国品牌大使郑秀晶、RL手袋风尚挚友演员戚薇分别出镜拍摄的广告大片，并邀请演员周雨彤、乔欣、曾黎，以及模特何穗等多位明星演绎，令该款手袋的小红书话题浏览量在短短一个月间就达到近50万次。
在竞争激烈的奢侈品手袋市场，RL 888系列试图开辟出一块自己的市场空间。
Ralph Lauren发布了由其韩国品牌大使郑秀晶、RL手袋风尚挚友演员戚薇分别出镜拍摄的广告大片
然而在因明星效应受到关注后，消费者对RL 888系列的市场反馈出现分化。有观点认为该手袋设计中庸，无法支撑起高昂定价。
据品牌介绍，RL 888手袋廓形灵感来源于建筑美学，包身由来自佛罗伦萨的工匠挑选的26片意大利box牛皮革手工切割缝制而成，并搭配动态式金属Logo锁扣，兼具高级质感和实用性。
但不少消费者直言，RL 888这类“方块豆腐包”近年来屡见不鲜，与Old Celine的Classic、Celine的Triomphe、Saint Laurent的Solferino、Loewe的Goya等外形相似，Ralph Lauren显然无法在其中脱颖而出。
而被视为点睛之笔的Ralph Lauren Logo金属锁扣也尚未被市场熟知，因此有网友将其与Riccardo Tisci刚刚掌舵Burberry时推出的TB Bag作比较，认为二者都试图在新款手袋中突出全新Logo以更新市场认知，但最终效果可能并不理想。
RL 888系列过高的定价引起市场广泛争议
不过值得关注的是，在一波又一波的奢侈品涨价潮中，众多奢侈品牌手袋的入门价格已经逐渐攀升至2万元左右。以上述所提到的相似款式为例，其中大部分与RL 888价格持平甚至高于2万元，却未受到大规模的消费者质疑。
关键在于RL 888系列售价与市场对Ralph Lauren心理定位的不匹配。
价格是品牌对自身定位和预期的一种体现，决定一个品牌是不是“太贵”的核心是终端市场的心理定位与品牌策略能否对齐。目前看来，很多消费者仍然认为目前Ralph Lauren所展现出的品牌价值不足以支撑其如此高的定价。
尽管Ralph Lauren近两年在社交媒体上一直以“老钱”风格的代名词出现，但市场对于Ralph Lauren是否是奢侈品牌其实一直未能达成共识。
与大部分历史悠久的时装屋不同，Ralph Lauren的起点是由同名创始人于1967年创立的Polo Ralph Lauren。不久后，凭借介于正式与休闲服装之间的风格，品牌经典的Polo衫迅速获得当时美国主流消费人群的认可，并成为美式风格的标志。
虽然不是以高级时装或配饰起家，但Ralph Lauren却一直致力于提供高品位的产品选择。为强化品牌与上流社会的联系，Ralph Lauren在成立后与多项高端体育赛事合作，并在1974年上映的电影《了不起的盖茨比》中设计了经典粉色西装三件套，从服装、配饰、家具、香水、餐饮等多个维度将美国精英人群的生活风格具像化。
Ralph Lauren目前旗下拥有高端男女装品牌Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection，瞄准高端美式休闲复古的Double Ralph Lauren，知名度最高的中档品牌Polo Ralph Lauren，定价较为亲民的Lauren Ralph Lauren，以及高尔夫系列Ralph Ralph Golf和家居用品系列Ralph Lauren Homme等。
Ralph Lauren旗下丰富的产品线使其陷入市场定位不清的困境
这种多元化的产品矩阵尽管能够满足不同层级消费者的细分化、差异化需求，但也使Ralph Lauren陷入市场定位不清的困境。Polo Ralph Lauren十几年前在中国市场的火爆催生出众多仿冒品牌，也进一步加剧了品牌形象模糊的现象。
因此，在2017年加入Ralph Lauren后，新任首席执行官Patrice Louvet就展开了Ralph Lauren高端化战略布局，先后终止了和梅西百货等200多家批发商的合作，并大幅减少通过TJMaxx等折扣零售商销售的商品，以提升品牌形象，吸引新一代富裕消费者的关注。
不仅如此，Patrice Louvet此前在采访中表示，为提高品牌价值，Ralph Lauren的产品将继续涨价。有数据显示，自2018年以来，Ralph Lauren的产品价格已经提高了80%。
相较于出于对市场需求控制和增强营收能力进行涨价的头部奢侈品牌，像Ralph Lauren这样的中档奢侈品牌更把涨价看作是提升品牌定位的手段。
根据中产消费心理和行为变化来看，头部效应是一个必然并持续加强的趋势。为了保证相对位置，并向上提升定位，避免近年来普遍出现的中档塌陷问题，中档品牌在定价上必然不断跟进。
这也是RL 888系列售价背后的逻辑与动机。而相较于对现有产品的显著提价，推出一个更加原始定价就更加高昂的产品或许能在达到目的的同时，尽可能地降低消费者的不满。
考虑到手袋之于奢侈品牌的重要性，如果RL 888能够一举挺进竞争激烈的手袋市场，那Ralph Lauren的高端化战略也随之成功了一大半。
自2017年起Ralph Lauren就开启高端化战略布局
但问题在于Ralph Lauren的策略似乎过于激进，不仅市场难以在短期内消化，连品牌自身策略也仍在摇摆。
就在RL 888系列发售的一个月后，Ralph Lauren宣布与知名时尚博主包先生合作推出Polo ID联名系列，包含黑色小牛皮和粉色麂皮版本的迷你Polo ID，以及黑色小牛皮大号Polo ID。
尽管双方暂未公布具体售价，但经典Polo ID迷你款和大号款的官方价格分别为4790元和6590元，仅为RL 888系列售价的三分之一。换而言之，Ralph Lauren在接连两个月中分别营销了两款差价高达三倍的手袋。
有业内人士直言，Polo ID与包先生合作系列的推出，可能会打断Ralph Lauren在此前一个月中借由RL 888系列所打造的高端奢侈品形象，令其再度陷入定位混乱的局面之中。
Ralph Lauren宣布与知名时尚博主包先生合作推出Polo ID联名系列
从Ralph Lauren的角度来看，不难理解其选择包先生进行合作的动机。作为奢侈品手袋这一垂类领域的头部博主，包先生在过去几年与Chloé、Givenchy、Tod’s、Dunhill和Longchamp等多个品牌推出联名系列，其中Givenchy以及Tod’s的限量合作款最终销售额均在300万元上下。
显然，Ralph Lauren意图通过此次合作打下自身在配饰市场的基本盘。既是基本盘，就需要考虑受众市场的大小。
与作为新品的RL 888系列不同，Polo ID是Ralph Lauren第一个真正意义上的爆款手袋。去年冬天，凭借极具松弛感的半月形Hobo包型，这个以马术运动为灵感的Polo ID系列在社交媒体上一炮而红。目前，其在小红书上有超过2300篇相关笔记，多款颜色仍处于断货之中。
尽管Polo ID的价格与Ralph Lauren如今推行的高端化战略方向不尽相符，但鉴于其庞大的粉丝基础，却成为品牌联名的唯一选项。
在最想把握的手袋市场，Ralph Lauren陷入两难困境。如果说RL 888是品牌想推行高端化战略的标志，那么Polo ID则是其不忍放弃眼前市场的佐证，这种现象映射出的是Ralph Lauren既要又要的矛盾心理。
一方面，中档品牌的持续塌陷让Ralph Lauren加紧高端化的脚步，试图先以价格定调，再为其编织好一个完整的故事。在大环境充满不确定性的时候，消费者偏向于选择品牌价值高的奢侈品。
但另一方面，这样的做法很难迅速说服消费者。更新市场形象终究是一个漫长的过程，而盈利压力却迫在眉睫，品牌具有通过爆款快速变现的本能。
这其实是中档品牌共同面临的问题。建设品牌价值的重要性不言而喻，但无法快速变现的战略在盈利压力面前始终不敌现金奶牛的诱惑，最后两手都抓的结果可能是两手皆空。
Polo ID是Ralph Lauren第一个真正意义上的爆款手袋
在分析人士看来，Ralph Lauren激进的高端化战略背后，是对自身定位的偏差。在过去的几十年中，Ralph Lauren凭借鲜明的风格迎合了消费者对上层社会生活方式的向往，但这些消费者往往不是真正的上流阶层，而是被称为中产阶级的新贵。
更直白地说，Ralph Lauren的崛起最初依靠的是身份幻想。Ralph Lauren之于大部分消费者而言，是可以触碰得到的美好想象，是花费几千元就可以模仿的老钱风格。
但RL 888系列的售价却与富裕阶层真正购买的Loro Piana等顶级奢侈品牌的手袋类似，无疑超出了目标消费者的承受范围。
如果Ralph Lauren能够厘清品牌定位这一核心问题，其目前的外部利好条件实际上是非常明显的。
后疫情时代的精奢风回归已成定局。如果说在经历了漫长的Logo狂热时期后，时尚最终回归极简和反Logo不可避免，那么在不稳定的经济环境下，人们对于老钱风的关注和模仿则更多出自某种社会心理，一种对于雄厚财富基础以及财务安全性的向往。
在小红书上，与“老钱风”相关的笔记已经达到9万多篇，在时装之外，该风格甚至渗透到了家装、婚礼、美甲等更加细分的领域。作为该风格的代表品牌，Ralph Lauren近两年的热度水涨船高，尤其是在中国市场。
根据集团公布的最新数据，在截至2023年9月30日的2024财年第二季度，Ralph Lauren的净收入同比增长3%至16.33亿美元，超过分析师16.1亿美元的平均预期，成为行业内少数实现业绩稳定增长的品牌。
分区域来看，北美市场与欧洲市场较去年同期分别微跌1%及保持持平，亚洲地区销售额增幅则为13%，其中中国市场增长超20%。在此前的第一季度中，中国销售额增幅更是超过50%。
Patrice Louvet曾在第一季度财报后的电话会议中强调，品牌今年中国618促销表现超越同行，加强了品牌对新客的获取，超过40%的交易来自新客户。
相较于需求日益疲软的欧美市场，Ralph Lauren在中国的潜力显然还未被完全激发。在9月访华之旅的采访中Patrice Louvet曾透露，Ralph Lauren在中国市场的门店数量已增长至232家，在未来的三到五年将以每年30家左右的速度，再在中国开设近百家新店，包括品牌之家、餐厅、酒吧、咖啡馆等多种零售业态。
高端化的前提，永远是品牌对自身价值长期坚定的投资。
