随着行业增长回归常态化，奢侈品牌正在找回耐心
作者 | Drizzie
一直追逐潮流的Givenchy，终于发现变化比计划快。
据时尚商业快讯，LVMH旗下奢侈品牌Givenchy创意总监Matthew M. Williams宣布离职，未来他将专注于其个人品牌1017 Alyx 9SM的发展。
Matthew M. Williams于2020年6月从Clare Waight Keller手中接棒，成为Givenchy第七任创意总监，负责男装及女装系列的全部创意工作。
在LVMH的规划中，Matthew M. Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品，聚集新一批年轻消费者，并为手袋和鞋履配饰等“现金奶牛”品类带来立竿见影的销售提振。
然而过去三年，他擅长的街头美学、机能风潮并没有为Givenchy打造出现象级的爆款。
模糊的市场定位让Givenchy受到市场冷落。在近期连续多个季度的业绩报告中，LVMH特别提及Celine、Loewe和Marc Jacobs的强劲表现，而Givenchy却未被提及。
在LVMH的规划中，Matthew M. Williams需要通过融合高级时装和潮流文化的产品，聚集新一批年轻消费者
与此同时，Matthew M. Williams一手创立的1017 Alyx 9SM终于等来转机，于上个月被香港亿万富豪郑志刚收入囊中。在郑志刚的支持下，该品牌将通过开设精品店、扩大品类范围和强化团队等举措加速发展。
有分析人士认为，Matthew M. Williams在为1017 Alyx 9SM找到下家后离开Givenchy，对双方皆是理想选择。
尽管Matthew M. Williams在Givenchy的表现不尽如人意，但他为了Givenchy的工作几乎搁置彼时风头正盛的1017 Alyx 9SM，且积极配合集团意愿改善创意方向，已经体现了这名创意总监的诚意付出。
与此同时，不同于刻板印象中那种冷酷强势的奢侈品牌CEO，业内评价Givenchy CEO Renaud de Lesquen更倾向于给创意总监充分的施展空间。这也是他能够在Matthew M. Williams最初几个系列起就不被看好的情况下，依然对Matthew M. Williams有足够的耐心。
可以相信，双方的合作正如声明所写长期保持友好，它在一定程度上扭转了奢侈品行业近年来的优绩主义叙事，也缓解了创意总监与公司管理层之间日益严重的对立情绪。
但是这种双方的诚意付出，在失误的策略和愈发严峻的宏观市场下是注定被牺牲的。
在Matthew M. Williams与Givenchy的分手中，外部原因反而更加值得关注。除了Matthew M. Williams在任三年间疫情对全球奢侈品行业无差别的影响，一个不可忽视的宏观变化是街头潮流风格的失宠，或者至少是在奢侈品领域的冷却。
球鞋市场增长放缓是街头市场理性化的首要标志。
根据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，但与2021年19.5%的增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。
福布斯最新分析认为，奢侈品牌一方面依赖年长消费者的财富，另一方面其未来趋势又受到年轻消费者影响。而这种矛盾在后疫情时代奢侈品价格大幅上涨的情况下更为突出。
疫情后全球宏观经济动荡，奢侈品消费力两极分化，消费从年轻一代和中产消费者，重新转向小部分高净值人群。富裕消费者研究公司的首席执行官Chandler Mount表示，当前时期，人们因为感到生活成本不断上升，而开始减少消费。
某种程度上，这也潜在地影响了时尚趋势。近三年以来，时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流，显现出向经典传统回归的趋势。静奢风盛行，消费者向老钱阶层看齐。即使在潮流领域中，消费者的热情也转向了更加细分和产品至上的专业机能风。
时尚潮流从年轻人喜爱的街头潮流，显现出向经典传统回归的趋势，令Loro Piana等高端品牌获益
在前任男装创意总监Virgil Abloh去世后，LV任命新任男装创意总监Pharrell，典型地反应了这种市场风向的变化。
不同于Virgil Abloh对奢侈品文化激进的潮流化革新，Pharrell目前发布的两个系列都带回了部分男士正装，致力于对新贵与老钱、街头和经典进行平衡。这种折衷表达，标志着品牌传统价值的回归，随着宏观环境收缩，传统力量回潮，奢侈品客群重心再次校准。
事实上，早在2019年时，Virgil Abloh本人已经直言“潮流已死”。
他深知时尚行业的周期性，也很清楚他所引领的街头潮流有着怎样的问题，而并非是很多批评者所认为得那般盲目。“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋？我认为未来人们会进入一种通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西，而是从档案（archive）里面去寻找。”
值得关注的是，在Kim Jones手中从奢侈品潮流化趋势中受益的Dior，也于今日推出更注重面料，并适合于正式场合的ICONS系列，这背后的趋势变化不言而喻。
图为最新发布的Dior ICONS系列
在这样的时代背景下，再回看Givenchy三年前用Clare Waight Keller换Matthew M. Williams的决策，可以意识到这个决策的失误。
毋庸置疑，街头潮流标签是Matthew M. Williams进入Givenchy的唯一名片。他是在Virgil Abloh成为Louis Vuitton男装创意总监之后，LVMH任命的第二个非科班出身、有潮流文化背景的奢侈品牌创意总监。
在街头潮流窗口期关闭的时候姗姗来迟，Matthew M. Williams在Givenchy的潮流化输出注定不合时宜，而Givenchy品牌历史与街头潮流的融合度比较低。
在对品牌街头化转型无果后，Matthew M. Williams在2023秋冬系列开始明显转变风格，深入挖掘品牌创始人Hubert de Givenchy的档案，通过精致剪裁回归Givenchy的优雅内核，试图唤起消费者对Givenchy的早期记忆，然而依然无事于补。
Matthew M. Williams在2023秋冬系列开始明显转变风格
毕竟，Matthew M. Williams与潮流文化深度捆绑。让非科班出身的Matthew M. Williams专攻传统时装，短期内难以在高净值客群中建立说服力。
假设Givenchy在三年前没有放弃Clare Waight Keller，等到静奢和经典风格回潮，或许今日的Givenchy将是另一番风景。
作为史上首位女性创意总监，曾经在Chloé获得成功的Clare Waight Keller，引导Givenchy将Riccardo Tisci时期原本以狗头T恤等休闲单品为主的形象转向高级定制，于2018年重返高定秀场，2019年10月特别推出“高级定制”成衣系列。
Clare Waight Keller在Givenchy的高级定制系列获得良好口碑
如今看来，Clare Waight Keller为Givenchy所做的高端化努力，是十分超前的。近年来，Balenciaga重新推出高级定制系列，Burberry在告别Riccardo Tisci之后也展现出回归经典的意图，Gucci也使劲浑身解数推动品牌的高端化。
有分析认为，Clare Waight Keller固然是做衣服的好手，但是当今时代会欣赏好衣服的人已经越来越少。更多人寻求感官刺激，时尚业也变成了符号的狂欢。
然而这种观点或许忽略了品牌商业策略的配合。近两年来，市场对创意总监的全能化要求越来越超脱现实。
尽管Clare Waight Keller在占据近一半销售份额的男装和配饰领域遭遇商业失败，但这可以通过增设男装创意总监、增强商品企划等多样化手段进行改善。LVMH旗下的LV、Fendi、Dior都采用了分而治之的模式，让不同创意总监领导男女装部门。
通过更加精细化的商业策略配置，品牌本可以不将全部赌注单压在创意总监一人身上，从而实现控制风险。
同时，在头部效应愈发明显的奢侈品行业，中档奢侈品牌的商业表现欠佳也与市场营销投入不足有关，不完全归咎于创意总监。
中档奢侈品牌同时面临形象升级的使命，以及销售与盈利压力，容易打保守牌，但保守牌显然无法使品牌摆脱长期的中档困境。
Clare Waight Keller至少在提升品牌定位的长期目标上做出了贡献，这正是中档奢侈品牌最大的痛点。但是Givenchy在长期目标和短期利益之间，选择了后者。
后知后觉的投机主义，让Givenchy始终追逐市场潮流，却一直没有踏准节奏。
Riccardo Tisci时代的Givenchy启蒙了奢侈品牌潮流化趋势，为此后奢侈品与街头时尚的合流铺路。然而Givenchy在潮流文化刚刚开始大肆盛行的2017年，却换掉Riccardo Tisci，任命了主张高级时装屋传统的Clare Waight Keller。
随后Clare Waight Keller致力于对Givenchy奥黛丽·赫本式的高级时装屋形象进行复兴的努力，又在三年试错期后因短期业绩不佳被切断。
2020年，通过换上Matthew M. Williams，试图重新抓住奢侈品潮流化趋势的Givenchy，最终并没有赶上末班车，同时这一决定又使得Clare Waight Keller在Givenchy的高端化努力归零，并进而使得品牌错过了疫情后从高端时装屋形象获益的先发优势。
Valentino是一个很好的参考案例。在该品牌创意总监Pierpaolo Piccioli的带领下，Valentino实现了品牌形象和销售规模的全面提升。
Valentino去年销售额同比大涨15%至14.19亿欧元，按固定汇率计算增长10%，营业利润大涨30%至1.21亿欧元。期内该品牌直营零售销售额大涨21%，占比从2019年的54%提升至62%。
自2008年与Maria Grazia Chiuri共同担任Valentino的创意总监开始。Pierpaolo Piccioli已经累计为品牌服务长达15年时间，与品牌建立了深厚的信任关系。他所坚持的创作风格，为Valentino品牌形象建立了高辨识度和稳定性，使其获得了高净值客群的信任。
累计为Valentino服务长达15年时间的Pierpaolo Piccioli赢得了高净值客群的信任
品牌建设是长期主义的努力，盲目地频繁变换方向对品牌无益，特别是在当前奢侈品市场承压，品牌纷纷求稳的背景下。
由此我们可以猜测，为了再次避免与行业节奏错位，对于目前创意总监位置空缺的Givenchy而言，找回Clare Waight Keller或许是一个合理的选择，毕竟市场对Clare Waight Keller的Givenchy依然存有一定的认知基础。
与重新寻找创意总监相比，Clare Waight Keller的回归，无论在品牌内部还是外部都能够降低沟通成本，帮助这个迷失的品牌回归正轨。
今年9月，Clare Waight Keller刚刚与日本时尚零售巨头优衣库推出合作系列UNIQLO: C。从命名方式上可见，UNIQLO : C与U系列、+J系列等类似，定位是优衣库品牌旗下系列，而不仅是外部设计师联名系列。
Clare Waight Keller表示，与Givenchy解约时正值疫情，离职后她与家人在英国乡村的家中生活了一段时间，直到2022年初回到伦敦寻找新的工作机会。恰好此时优衣库研发负责人胜田幸宏联系了她，双方自然地开启了合作。
Clare Waight Keller从尝试不同的面料到进行多达5次试穿，用时半年，专注做出了30个款式。这远比她曾经在奢侈品牌和高级时装屋的节奏慢得多，在节奏极快的奢侈品行业，品牌会迅速进行两到三次试穿，然后马上进入新一季的新系列。
可见，优衣库给予Clare Waight Keller十分宽松自由的创作空间。她表示，此次与优衣库的合作起初并没有计划成为品牌自身的系列，然而最终的成果与品牌理念水乳交融，于是将其发展成为优衣库自己的系列。
除了与优衣库的合作之外，目前为止Clare Waight Keller还没有其它全职创意总监合约，这也给她回归Givenchy提供了可行性。
从当前奢侈品牌最新的一系列创意总监任命，可以明显看到行业回归务实作风的变化。从Tod's最新任命的前BV成衣设计师Matteo Tamburini，不久前突然逝世的Moschino新任创意总监、Gucci二十年老将Davide Renne，到Blumarine任命的前Tod’s创意总监Walter Chiapponi，以及Bally任命的前Gucci资深设计师Simone Bellotti等，设计师的行业经验重新收获重视。
随着行业增长回归常态化，奢侈品牌正在找回耐心。
