众星云集的洛杉矶大秀标志着巴黎世家正在赢回美国市场

作者 | 周惠宁

不到一个月，奢侈品牌巴黎世家再度成为行业焦点。

据时尚商业快讯，巴黎世家于12月2日在美国洛杉矶好莱坞举办2024秋季系列时装秀，这是该品牌首次在洛杉矶办秀。除了新品牌大使妮可基德曼、泰国演员PP Krit等到场出席，两次出镜为巴黎世家拍摄广告大片的Cardi B更亲自上台走秀，演绎系列新品，引发消费者广泛关注。

巴黎世家2024秋季系列不仅延续了创意总监Demna擅长的超大廓形西装、礼服，还出现巨大的10XL运动鞋以及与当地高端超市Erewhon Market和珠宝品牌Jacob&Co.的联名系列。

巴黎世家2024秋季系列多款单品引发社交媒体热议

秀场上模特身着的瑜伽套装以及不同材质与版型的运动帽衫等日常偏时髦的造型则被视为该品牌进一步拓宽产品线的信号。在体现原创性和现实意义的同时，Demna继续保留品牌作为高级定制时装工作室的特性。

在举办时装秀的同时，巴黎世家还在洛杉矶开设快闪店，即时发售部分秀场单品，包括超大号Cagole手提包、10XL运动鞋和印有古英语文字“No Logo”的球衣也能立即购买或预订。

业内人士直言，通过这场众星云集的洛杉矶大秀，巴黎世家在美国的品牌形象有望得到扭转，为品牌复杂的一年画上圆满句号。另有分析指出，巴黎世家热度的回升有望重新成为开云集团业绩的增长点。

虽然开云集团从未公布旗下其他部门品牌的业绩数据，但据伯恩斯坦分析师估计，巴黎世家去年总收入约为25亿欧元，占该部门总收入的64.5%。若数据属实，这意味着该品牌已赶超Bottega Veneta成为开云集团第三大品牌，仅次于Gucci和Saint Laurent，也超过去年收入破20亿欧元的LVMH现金奶牛Celine。

不过，在开云集团最新发布的第三季度业绩报告中，巴黎世家所属的其他部门销售额大跌15%至8.05亿欧元，相关负责人称该品牌在不同地区的表现出现两极分化。

实际上，在去年11月底的争议广告事件后，巴黎世家一直都被笼罩在一种阴影中。该品牌母公司开云集团首席执行官François-Henri Pinault今年初曾透露，争议广告对巴黎世家的销售额产生了很大影响，尤其是在美国、中东和英国，“要恢复巴黎世家的形象，集团还有很多工作要做。”

Demna则在今年3月在巴黎发布的2023冬季大秀时承诺，接下来的创意方向是回归衣服本身，不再追求噱头的病毒式营销。该品牌“It’s Different”2023 秋冬系列广告并无模特出镜，主要通过幽默的标语来展示产品。

随着争议离事件过去近一年，首席执行官Cédric Charbit终于坦诚在此次大秀活动中接受采访时首次主动谈及相关话题，他表示，品牌内部在事件发生后便设置了相关部门，并聘请外部机构，对内容和合作方进行严格审核、评估与背景调查。

巴黎世家还与美国儿童联盟达成三年合作关系，计划共同培训近2000名心理健康专业人员来为受虐待儿童提供帮助，并提高公众对相关问题的认识。

今年7月，巴黎世家发布高级定制独家眼镜系列，首次把眼镜产品纳为高级定制系列的一部分，用18K纯金等珍贵材质打造品牌经典的太阳镜，将高级定制提升到全新境界，进一步巩固品牌在高级定制领域的话语权。

除此之外，巴黎世家做出最重要的营销举措只有在今年8月首次宣布任命品牌大使，头两位是法国女演员Isabelle Huppert和泰国演员和歌手兼模特PP Krit Amnuaydeckorn， 11月9日又正式宣布奥斯卡影后杨紫琼为品牌全球大使，最新一位是妮可基德曼。

与此同时，巴黎世家将更多精力放在更务实的零售扩张上。仅在近一个月，品牌就连开两家新店，包括孟买的印度首家门店，以及在中国台北第一高楼的标志性建筑101大楼开设的旗舰店。

巴黎世家在美国零售业务规模也已从15家直营店扩大到50多个门店，汇聚众多名人富豪的加州是巴黎世家在美国重点拓展的区域，除了罗迪欧大道门店，该品牌在南海岸广场还开设了一个两层楼的店面。截至目前，该品牌在全球共拥有约300家门店。

虽然Cédric Charbit在接受采访时拒绝对相关数据作出回应，但透露品牌在洛杉矶罗迪欧大道的门店营业额实现翻倍，Le Cagole、Hourglass以及Rodeo等手袋深受美国消费者喜爱。

该品牌在中国市场的业务也表现强劲，部分产品在上架几秒钟就迅速售罄。上个月底，巴黎世家推出的滑雪系列Skiwear同样获得消费者的积极反响。

得益于一系列举措的生效，巴黎世家在Lyst第三季度热门品牌榜单中的排名从上一季度的第十六名回升至第十四位，但仍未回到前十。

Cédric Charbit坦言，拥有 100 多年历史的巴黎世家不是一家初创公司，需要足够长远的眼光才能引领品牌更好地走向未来，“对于巴黎世家来说，创造力不会中断、不会停滞、不会被卡住、不会被锁定，这一点非常重要”。

这或许正是Demna即使遭到消费者抨击也没有被巴黎世家轻易抛弃的原因。从去年底开始，开云集团高旗下的Gucci、Bottega Veneta和Alexander McQueen都经历了创意总监的更换，自2015年以来接管巴黎世家创意已8年的Demna依然留在场上。

有业内人士把Demna执掌后的巴黎世家分为三个阶段。第一阶段，Demna冒险选择了义无反顾地放大个人的理念，狂输出自己的想法，将自己对世界的理解投射出去。

在第二阶段，Demna依托巴黎世家的平台资源淋漓尽致地贯彻了自己的构想。这些构想实际上更多实验性而较少商业初衷，不过恰好因为当时的市场在商业压力下普遍缺乏创新，反而使得一系列产品获得极为亮眼的商业成功。

在2021年，Demna时隔53年重新推出高级定制系列，被业界定义为巴黎世家第三阶段的开始。根据公开采访，重新推出高级定制系列是Demna自己的主意，通过对传统高级定制理念一次模式化颠覆，他将高级定制从旧世界引入新时代，也终于在在品牌立场和个人表达之间找到了平衡。

在越充满变数的时代，创意总监往往越需要时间与耐心去自证。

可以肯定的是，作为开云集团在宏观市场承压背景下的唯一定数 ，Demna还将在巴黎世家继续奋战，如何与消费者的审美疲劳赛跑是一大挑战。