Loewe的逆势增长本质上是创意的胜利
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
Loewe迎来大丰收。
据时尚商业快讯，由英国时尚协会举办的的年颁奖礼The Fashion Awards本周一在伦敦标志性的场地皇家阿尔伯特音乐厅落幕，西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Jonathan Anderson击败Sarah Burton、Daniel Lee、Matthieu Blazy以及Miuccia Prada和Raf Simons等一众明星设计师，夺得年度设计师称号。
而就在上月，Jonathan Anderson刚刚在纽约拿下了2023年度美国时装设计师协会颁发的年度国际设计师大奖。这意味着这位来自北爱尔兰的39岁设计师在今年包揽了两大时尚行业最具分量的荣誉。
Loewe创意总监Jonathan Anderson在今年包揽了两大时尚行业最具分量的荣誉
认可不仅仅来自于专业评审。根据时尚搜索引擎Lyst上月发布的2023年度时尚报告，Loewe的Anagram标志成为年度最具影响力Logo。
早在今年第二季度，饰有Anagram Logo的背心就曾被Lyst评为最热门单品，当季搜索量同比增长132%，并带领Loewe超过蝉联两季的Prada，首次登顶Lyst热门品牌榜单。不仅如此，Anagram手袋今年搜索量的增幅更是高达170%，印有该Logo的高腰阔腿牛仔裤亦在今年6月达到顶峰。
在静奢风全面回归的背景下，Loewe Anagram的蹿红并不令人意外。区别于其他品牌略显直白的无衬线英文字体Logo，诞生于1970年的Loewe Anagram由4个花体字母L缠绕在一起，通过极具对称美和艺术感的设计削弱了Logo惯有的张扬。
尽管醒目的Logo已经不再是行业主流，但Logo所带来的商业效应却难以被品牌割舍。消费市场已经逐渐形成了只有通过符号才能实现规模化传播的共识，其作为创意的其中一个触角反复链接品牌与消费者。
有业内人士指出，Loewe Anagram内敛含蓄的表达方式，在顺应如今消费者对低调奢华风格追求的同时，也凭借富有辨识度的符号强化了市场认知。
Loewe Anagram内敛含蓄的表达方式，顺应了如今消费者对低调奢华风格的追求
从结果上来看，Loewe已然成为今年奢侈品行业的一匹黑马。
创立于1846年的Loewe主打皮具产品，后逐渐发展为综合性奢侈品牌，并于1996年加入全球最大的奢侈品巨头LVMH集团。Loewe曾陆续更换了四任创意总监，但直到2013年，当时年仅31岁的新锐设计师Jonathan Anderson走马上任，才推动Loewe迎来转机。
他掌舵后先后推出的Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，为该品牌实现了里程碑式的复兴。数据显示，Loewe在2015年的销售额增幅高达40%。不过随着奢侈品行业竞争愈发激烈，Loewe在过去几年陷入爆款之后的沉寂期。
因而此前几年，Loewe在Lyst品牌榜单上的排名一直位于10名以外。而自去年第四季度起，Loewe就一路从14名爬升至前10名，并终于在今年力压Prada、Balenciaga等一众热门品牌，夺得榜首。
这背后固然受到市场趋势等客观因素的影响，但Loewe的逆势增长本质上是创意的胜利。梳理Loewe近几年的动作，不难发现其已经凭借多个维度里天马行空的创意，悄然向市场输出了一个清晰且立体的品牌形象。
Loewe在今年第二季度凭借Logo背心登顶Lyst品牌榜单
首先是最易被看见的时装表达。
某种角度而言，在商业化程度较高的大型时装屋中，与Loewe一样注入反审美血液的品牌并不多见。即使在品牌最新发布的看似更为日常的2024春夏系列中，也可见Jonathan Anderson对于错位分割、趣味廓形的追求。
而在近几年的Loewe秀场造型中，讨论热度最高的无疑是品牌的2023春夏系列。
不论是模特胸前极具张力的红掌元素，还是连衣裙中被夸张撑起的下摆、仿佛被多处提起如同连绵山峰版的吊带设计和腰间布料拎起形成被空气扯到的假象，以及通过像素和扭曲错位展现出衣物常规性被弯曲折叠的二维服装都引在社交媒体中引发热烈反响，后者甚至被包括A$AP Rocky、 Marc Jacobs等多位社交明星上身。
另一边同年登场的2023春夏男装系列凭借衣服长满植物的特殊形态，也成为网友热议的对象。Jonathan Anderson将原本生长于巴黎郊外隧道中的奇亚籽和猫薄荷，播种进大衣、牛仔裤、鞋履等单品上并令其生长了20多天后，呈现出织物与植物的完美结合，以诠释有机物和人造物融合的可持续主题。
在配饰方面，Jonathan Anderson的设计也无一不充斥着诙谐与超现实的意味。包括口红、破碎玫瑰的异形跟造型，连带着小半截牛仔裤脚的尖头皮鞋、模拟高跟鞋将气球踩爆高跟鞋，被还未膨胀的气球填满呈现出花团锦簇的错视效果的鞋履，还有宛如芭比或米妮同款的膨大风格高跟鞋，都在社交媒体中引起大量关注。
图为Loewe 2024春夏系列、2023春夏系列
毫无疑问的是，充满艺术乐趣的表达方式已经成为Loewe的标志。在创意因疫情而被普遍压抑的几年中，Loewe反而因“箱中秀场”、“墙上秀场”、“书中秀场”、“衣上秀场”和“报中秀场”等一系列创意策划获得了行业关注。
这种视觉活力在广告大片中也有所体现。不同于主流审美的拍摄手法，Loewe的海报善于用镜头语言透露扭曲现实的意味。
在2024早春系列大片之中，Jonathan Anderson与摄影师Juergen Teller合作，邀请已经90岁的英国国宝级女演员Maggie Smith、演员Greta Lee、艺术家Rachel Jones以及模特孙菲菲等不同年龄层级、不同文化背景的名人，在如红砖墙、抽干的水池、破旧沙发等日常生活场景中演绎最新系列。
不仅如此，自2021年起Loewe还接连与日本吉卜力工作室的《龙猫》、《千与千寻》和《哈尔的移动城堡》卡通IP推出联名系列，以童真的色彩为品牌的怪诞审美增添趣味。
充满艺术乐趣的表达方式已经成为Loewe的标志
诚然，在品牌急于争夺市场有限注意力的当下，Loewe这些突破性的创意尝试并非个例，而无厘头创意在时尚行业的崛起，也常常面临是否为炒作的质疑。
但Jonathan Anderson的功力恰恰在于，这些非常规的创意表达非但没有脱离Loewe的品牌遗产，而逐渐融入品牌的百年文化之中。
这一方面源于Jonathan Anderson对Loewe品牌遗产中手工艺的强调。自他掌舵以来，Loewe先后与苏格兰建筑师Charles Rennie Mackintosh、英格兰陶艺家、工艺美术运动代表William De Morgan等推出特别胶囊系列，逐步树立起对工艺的长期探讨。
去年，Loewe推出了以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列，从清丽的釉彩中选取包括浅青色、白色、胭脂红等十种带有中国传统颜色，将其融入品牌成衣和标志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的设计中，旨在向明清两代极简的陶瓷美学致敬，在社交媒体上收获了几乎压倒性的好评。
Jonathan Anderson还在2016年创立了Loewe罗意威基金会工艺奖，该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。Jonathan Anderson承认，“某种意义上，我将自己视为一个策展人。”他绝非一个传统意义上擅长做“衣服”的时装设计师，而是将触角伸向不同领域，不断与艺术家和创意人才进行合作。
可以说，在Jonathan Anderson的带领下，Loewe是少数将趣味与高级、通俗与深刻杂糅在一起的品牌，这些看似矛盾的形容丰富了Loewe的品牌性格，令其区别于其他只有单一市场形象的奢侈品牌。
尽管构建多面立体的品牌世界往往不能在短期内看到商业回报，但却给予了Loewe未来更广阔的增长空间。
Loewe以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列在社交媒体上收获了几乎压倒性的好评
而在被这些纷繁创意掩盖的更深处，Jonathan Anderson的Loewe其实有着长期统一而又连贯的核心价值表达。
一个容易被忽略的信息是，在近十年频繁的创意总监洗牌中，创意总监的在任时长已经缩短到3至5年，而Jonathan Anderson已经执掌Loewe长达十年。
稳定的创作环境为Jonathan Anderson构建Loewe的品牌文化系统提供了土壤，而其本人在趋势巨变中对创意谱系的坚持也使Loewe迎来拨云见雾的一天，并最终在商业表现中得到体现。
据西班牙奢侈品牌Loewe提交的财务报告，2022年其收入同比大涨37%至6.26亿欧元，营业利润翻倍至1.7亿欧元，净利润录得1.27亿欧元，几乎是2021年的两倍。在今年6月3日LVMH举办的股东大会上，Loewe通过了利润全部以股息方式分配的计划，总计1.42亿欧元。
在分析人士看来，考虑到手袋如今之于奢侈品牌的重要性，Loewe高速增长势头的主要推动力在于潜力爆款手袋的出现。今年以来，Loewe的Puzzle Fold Tote、Flamenco、Hobo手袋均受到消费者追捧。其中，黑色Flamenco等热门款甚至一度在专柜断货。
在通过创意撬动商业增长之后，Loewe也展开不同于沉寂期更积极的市场营销策略。今年9月，Loewe宣布明星杨幂为全球品牌代言人，她随后以该新身份出席了Loewe 2024春夏女装秀。
值得注意的是，开创了明星私服和机场街拍潮流的杨幂一直以来都被称为“带货女王”。据时尚商业快讯监测，杨幂目前在微博拥有1.12亿粉丝，相关微博贴文转发点赞评论量超过200万。
Loewe在今年9月宣布明星杨幂为全球品牌代言人
此前美国轻奢品牌Michael Kors曾坦言，杨幂作为该品牌的首个全球代言人，有力推动了系列产品在中国的销售额，令集团在亚洲的收入猛涨42%。目前来看，明星效应已初步见效，有网友透露，多套杨幂同款Loewe穿搭已经售罄。
事实上，Loewe近几年在代言人策略上颇为激进，除了杨幂之外，品牌还在今年5月宣布演员吴磊为品牌代言人。与此同时，为更好与年轻消费者沟通，Loewe还先后签约了韩国新生代女团nmixx、韩国男子组合NCT成员Taeyong为品牌大使，并为前者定制了脸部特写印花的连身裙。
在多年蓄力后，Loewe的跃升只缺一个诱因。因此在代言人杨幂的助力下，Loewe高增长势头的保持几乎是可以预测的。
不过需要注意的是，奢侈品市场整体的狂热已经冷却，而还未达到十亿欧元门槛的Loewe正处在竞争最为焦灼的第二梯队之中。
据Loewe母公司LVMH集团最新财报数据显示，在截至9月30日的三个月内，全球最大奢侈品集团LVMH销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，Loewe所在的时装皮具部门有机收入增幅从上一季度的21%骤降至9%，录得97.5亿欧元，为近两年来最差表现。
面对陡然增加的市场压力，Loewe只有保持警惕才能实现厚积薄发。
