复杂产品要用简单手段传播
作者 | Drizzie
奢侈品行业没有绝对的安静。
意大利奢侈品牌Bottega Veneta日前发布了两组由明星Kendall Jenner和A$AP Rocky演绎的2024早春系列广告片，从狗仔队的拍摄视角，展现了两位名人在纽约和洛杉矶日常生活场景下穿着Bottega Veneta全套服装的照片，在社交媒体上获得广泛讨论。
值得关注的是，这组广告片是由Bottega Veneta从两位名人在Getty和Backgrid图库中的街头路透图片中选出的两组现成影像，一反奢侈品牌聘请知名摄影师，豪掷制作预算拍摄季度广告片的行业传统。
图为Bottega Veneta 2024早春广告大片
奢侈品牌模仿狗仔队拍摄的明星图片，Bottega Veneta并非首家。这类创意通过再现日常，顺应了人们对真实性的追求。
今年早些时候，Gucci邀请真实情侣Kendall Jenner和Bad Bunny在机场拍摄Valigeria旅行箱广告。更早的2018年，Yeezy通过一组卡戴珊狗仔路透图进行了Yeezy Season 7新系列发布。Balenciaga也曾以类似创意拍摄广告，模特为躲避狗仔闪光灯，用手袋挡住面部。
Yeezy通过一组卡戴珊狗仔路透图进行了Yeezy Season 7新系列发布
不过，相较于其它擅长制造话题热度的品牌，Bottega Veneta采用此类创意却显得并不寻常，成为品牌打破安静、开启新篇章的某种信号。
在创意总监Matthieu Blazy在2021年11月上任后，Bottega Veneta在设计风格回归成熟低调，以突出工艺和奢侈感。他的作品需要观众耐心安静观赏，充满了需要近距离观看的细节与肌理，比如前两季备受热议的皮质牛仔裤和衬衫，再如看似是睡袜但其实是以皮革编织打造的鞋履。
虽然Bottega Veneta延续了Daniel Lee在任时期的部分元素，如标志性的绿色，但是Daniel Lee和Matthieu Blazy被认为是两种截然不同类型的设计师。
前者擅长提炼符号，传递简单明了的创意，利用社交媒体将奢侈品降维为爆款商品，他将品牌标志性的Intrecciato皮革编织转化成了视觉冲击力更强的粗编织。后者则将奢侈品向上靠拢艺术品，通过艺术和工艺，为设计注入少部分人能够欣赏的丰富细节和层次。
不同于时尚界为每个系列赋予全新主题、持续输送新鲜感的传统，Matthieu Blazy希望为Bottega Veneta建立一个稳定连贯的美学，过去三个系列聚焦于工艺创新，以及穿着者与衣物关系的塑造。抽象但极富哲学意味的新闻稿是Bottega Veneta进入Matthieu Blazy时代后的一个突出标志。
Matthieu Blazy在2021年11月上任，至今共发布三个系
Matthieu Blazy向开云集团CEO François-Henri Pinault直言，他认为Bottega Veneta应该专注于工艺，而不是设计，它应该是一个时装屋（House），而不是一个品牌。
这样的创意方向与Bottega Veneta继续高端化的战略方向相匹配。
2019年上任的Bottega Veneta首席执行官Leo Rongone在去年底的CEO峰会上明确将品牌描述为“超级奢侈品牌”，目标跻身奢侈品金字塔的顶端。Leo Rongone表示，“品牌提供经典永恒且兼具当代感的产品系列。我们专注于长期可持续增长，并且永远不会在质量上妥协。”
在定价上，Bottega Veneta的高端化意图更加明显。2022年初推出的Kalimero水桶包以5.95万元人民币的高定价引发市场关注，超过Chanel经典款手袋的售价。
Matthieu Blazy推出的首个手袋产品Kalimero水桶包定价5.95万元人民币
尽管主张“动态的工艺”的Matthieu Blazy未必希望令品牌与“安静”捆绑，但恰逢时尚界近两年兴起一股安静奢华风潮。客观上看，Bottega Veneta给市场留下了安静和内向的品牌印象，并成为安静奢华风潮的代表之一。
它的安静还体现在，自Daniel Lee于2021年1月决定关闭Bottega Veneta官方社交媒体账号后，该品牌至今没有恢复其Instagram社交媒体账号，这也是当今奢侈品牌最重要的传播窗口。
在愈发两极分化的奢侈品市场，Bottega Veneta放弃Daniel Lee时期所笼络的中产消费者，回归品牌曾经拥有的富裕高净值人群，顺应了疫情后全球奢侈品行业的市场变化。疫情中，中产消费者的收入相较于高净值人群受到更多冲击，消费转向谨慎理性，而高净值人群展现出消费韧性。
与Bottega Veneta同属开云集团的Gucci近年来也在高端化的道路上持续投入。在依靠前任创意总监Alessandro Michele虏获千禧一代消费者，实现从35亿欧元向百亿欧元俱乐部的规模化收入增长后，迈向150亿欧元中期目标的Gucci，其阶段性任务也从数量回归品质。
Gucci前任CEO Marco Bizzarri早在2019年就试图作出改变，把Gucci新旧产品占比调整为30％和70％，以把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，满足他们对永不过时产品的需求。
2022年，开云集团为Gucci提出以时尚和永恒产品为核心的“双支柱”中期发展计划。根据该策略，品牌将由时尚和永恒两个层次构成，时尚系列以创意和创新为中心，重申品牌的时尚权威，而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库，塑造更加永恒高端的品牌形象。
此后Gucci在2022年12月开设全球首家箱包专卖店Gucci Valigeria，意图与Louis Vuitton在高端箱包市场进行竞争。
Kendall与Bad Bunny在机场拍摄Gucci Valigeria箱包广告片
但是事实证明，品牌定位攀升是一场极度漫长的旅程。无论是Gucci还是Bottega Veneta，又或是Burberry，都未能获得实质性成果。尽管这些品牌通过定价行为明确了高端化立场，但定价与消费者认知之间的鸿沟依然明显。
有观点认为，Daniel Lee可能是Bottega Veneta走过的一段弯路。Bottega Veneta短期迎合中产的行为，可能长期损伤品牌在高净值客群中的信任。
凭借卓越的工艺、低调的设计以及极致的品质，Bottega Veneta的产品曾经备受富裕消费者追捧，由于工艺繁杂且产量有限，一度被称为“意大利爱马仕”。但是如今尽管该品牌基础丰厚，但是一旦定位降维，重返第一梯队将非常吃力。
Bottega Veneta一度被称为“意大利爱马仕”
况且金字塔尖的位置极度有限。地位稳固的Chanel和爱马仕每年仍然在市场营销上豪掷投入，以维持品牌的市场定位。就连全球最大奢侈品牌Louis Vuitton也在极力向上攀登，试图在塔尖位置夺取高净值人群心智，不仅在品牌建设上不吝投入，还通过扩充高级珠宝、家居系列力图打造一个更加包罗万象的品牌宇宙。
Bottega Veneta要想在高净值人群的心智争夺中分得一杯羹，必然需要像上述品牌一样进行规模化的长期投入。但是对于当前15亿欧元规模的Bottega Veneta而言，它仍然缺乏稳定的商业基础，还未进入品牌建设的正向循环。
在时装之外，Bottega Veneta的文化建设更多以巧取胜，赞助艺术刊物、开设工艺学院、支持小工坊等，体现了出身精英家庭的Matthieu Blazy的艺术品味，获得少数时装爱好者的认可，但仍不具有广泛传播的基因，未能将碎片化事件连贯为一股势能，推动品牌定位的上升。
因此综合种种原因，Matthieu Blazy上任后的三个在业内口碑颇高的时装系列，不能迅速转化成Bottega Veneta的销售表现，是完全可预测的。
与此同时，今年宏观市场承压，全球奢侈品行业转冷，也给Bottega Veneta等品牌的高端化努力带来了更多阻碍。
今年上半年，Bottega Veneta收入无增长，录得8.33亿欧元，主要受北美业务低迷影响。第三季度，Bottega Veneta销售额同比减少7%至3.8亿欧元，按即时汇率计算大跌13%，直营零售收入同比下跌2%，批发收入大跌30%。
品牌定位的上升更多发生在市场繁荣期，如今Bottega Veneta也不得不顺势而为，打破安静，对短期业绩与长期目标做出平衡。
在传播策略上，Bottega Veneta在近半年来重振旗鼓。今年8月，品牌在中国办秀，积极调动传播资源，通过时装秀直播和Andiamo手袋中国限定色投放微博与小红书开屏广告，提升品牌话题热度。在品牌Instagram账号仍未恢复的情况下，Bottega Veneta在重要的中国市场已经恢复了微博账号，以增强与市场的直接沟通。
今年6月，Bottega Veneta宣布更换中国业务负责人，任命品牌首席营销和数字业务官Dario Gargiulo为中国市场新任董事总经理。Bottega Veneta直接把品牌首席营销官和数字业务负责人调配给中国市场，可见其对中国市场的重视程度，也暗示了Bottega Veneta将市场营销和数字化业务视作撬动品牌高端化和生意增长的手段。
Bottega Veneta宣布舒淇成为全球品牌大使
Bottega Veneta也试图借力明星的影响力。在今年3月宣布韩国组合BTS成员金南俊为全球品牌大使后，舒淇成为Matthieu Blazy上任后Bottega Veneta宣布的第二名品牌大使。
要传递安静，反而需要着力营销，这或许是社交媒体时代的悖论。
Daniel Lee的设计简单易懂，本质上高调，因此他可以大胆关闭社交媒体账号，通过舆论的自然发酵和传播打造爆款。而Matthieu Blazy这些真正需要观众安静欣赏的产品，却需要大量的沟通努力，来调动浮躁时代消费者的耐心和好奇心。
此次Kendall Jenner和A$AP Rocky出镜的2024早春系列广告片，顺应了Bottega Veneta的新路线。以往时尚的传播链路是从秀场到广告大片、零售店铺，再到街拍名人和社交媒体的讨论，最终影响消费者的决策。
后来行业链路变为从秀场到广告大片，随后街拍名人先于产品上市提前上身穿着新款进行预热，再到终端市场。在Balenciaga近来的秀场上人们还看到，明星直接穿着新系列产品观看产品发布，令产品首发不再出现在T台上。
如今在Bottega Veneta，品牌则试图将从广告大片到名人街拍和社交媒体讨论的过程极限缩短，这是提升传播效率的一种努力，而传播效率的提升，在当今也代表着商业效率的提升。
复杂产品，要用简单手段进行传播。这样才能够帮助Matthieu Blazy的Bottega Veneta打破做得过“重”的局面。
这固然牺牲了品牌所推崇的复杂性与丰富性。美国社交媒体名人穿搭所带来的公式化穿搭，已经成为当代消费者建立独立个人品味的阻碍。 但这或也是品牌在奢侈品市场保持可持续增长，为未来的品牌建设持续输血所做出的必要妥协。
9月，Bottega Veneta全新推出的Hop手袋定价2万元，此前Kalimero手袋近6万元定价的三分之一。在向上冲击高端化产品的同时，品牌不得不补足入门级单品的短板。
毕竟没有品牌可以跳过短期的处境，抵达长期的未来。
