Nike将缩减部分产品并裁员，未来三年将节省20亿美元成本
作者 | 周惠宁
全球最大运动服饰集团Nike进入调整期。
据时尚商业快讯，在截至11月30日的三个月内，Nike集团销售额同比增长1%至134亿美元，不及市场预期，毛利率提升至44.6%，净利润大涨19%至16亿美元，库存下降14%至80亿美元。
上半财年，该集团销售额增长1%至263.3亿美元，净利润增长8%至30.28亿美元。
按品牌分，Nike品牌销售额增长1%至128.7亿美元，上半财年增长2%至252.3亿美元，Converse销售额则大跌11%至5.19亿美元，上半财年减少10%至11.07亿美元。
图为Nike第二财季主要业绩数据
按地区分，Nike北美第二财季收入下跌4%至56.25亿美元，上半财年减少3%至110.5亿美元，中国市场销售额则增长4%至18.63亿美元，连续第五个季度实现增长，但较此前有所放缓，上半财年也增长4%至35.98亿美元。
第二财季，Nike EMEA地区销售额增长2%至35.67亿美元，上半财年增长5%至71.77亿美元，亚洲和拉丁美洲销售额大涨13%至18.05亿美元，上半财年增长8%至33.77亿美元。
Nike首席执行官John Donahoe在财报会议上坦言，业绩增长放缓与消费者支出谨慎、在线业务疲软以及促销活动增加有关。Nike财务主管Matthew Friend在财报后电话会议上也表示，集团已感知到全球消费者行为更加谨慎的迹象。
由于需求波动，零售商的订单量减少，Nike的批发业务一直面临持续压力，第二财季下跌2%至71亿美元。线上的销售也出现疲软的情况，令Nike不得不在购物者减少的情况下加大促销力度。
不过John Donahoe强调情况已有好转，在感恩节的黑色星期五和网络星期一，Nike到店消费者数量创新高，中国国庆期间Nike的实体店销量增长也达到两位数，并再次成为双十一天猫排名第一的运动品牌。
意识到皇冠摇摇欲坠的Nike，正在加快自我重组，以巩固自身领先地位。
面对越来越复杂的全球零售大环境，Nike近日任命首席设计官John Hoke为首席创新官，其原职位将由拥有26年经验的资深设计师Martin Lotti接任，任命立即生效。上任后，John Hoke将与创新总裁Tom Clarke合作，加强和加快Nike的创新战略。
与此同时，Nike还任命Nicole Hubbard Graham为首席营销官。Nicole Hubbard Graham是创意机构Adopt的联合创始人，他将领导Nike全球品牌营销团队，制定下一个增长时代的营销策略。Nike表示，此次管理层重组将有助于集团更好地巩固领先地位。
Nike与阔别近十年的Jason Mayden也再次联手，任命后者为Jordan Brand首席设计官，接替转投adidas的Ken Link。
资料显示，Jason Mayden于2001年首次加入Nike，于2014年成为Jordan Brand全球设计总监，离职后于2017年创立儿童鞋履品牌Super Heroic，并担任Trillicon Valley创意总监，2020年又成为Fear of God Athletics总裁。
针对中国市场，Nike在第六届中国国际进口博览会上宣布将于2024年在其位于上海的中国市场总部建造运动研究实验室NSRL，把品牌对本地需求的洞察转化为产品和服务，更好地满足中国消费者的全面需求。
Matthew Friend特别提及滔搏和宝胜等运动服饰零售商，表示会继续与他们合作，以强化品牌在中国消费者心中最酷、最喜爱品牌的地位。此前有消息称Nike将入驻拼多多，但随后遭到否认。
在发布财报的同时，Nike宣布将通过收紧部分产品供应、改善供应链、减少管理层和增加自动化设备等措施，在三年内节省20亿美元的成本，并透露裁员已于第三财季展开，预计将产生约4亿至4.5亿美元的一次性成本，但未透露具体裁员人数。
Nike也没有详细说明计划削减哪些产品系列的供应，但表示Air Force 1、Dunk和Court等标志性运动鞋系列均表现良好。晨星公司高级股票分析师David Swartz在最新报告中指出，Nike急需减少的是库存过高且没有真正产生客观销售额的产品。
为更好地吸引消费者，Nike将在Sabrina 1、LeBron 21和Tatum 1篮球鞋成功发布的基础上，推出更多新颖的款式，例如GT Cut、Book 1和Kobe系列等。
需要警惕的是，原本与Nike合作的篮球球星正纷纷投向中国运动品牌怀抱。今年7月，国内运动服饰品牌安踏与被Nike解约的美国篮球球星Kyrie Irving凯里·欧文签约，展开全新合作。
2023年NBA总决赛MVP Nikola Jokić也与Nike分道扬镳，转而与另一中国运动品牌361度达成多年协议。周三晚上，该球星穿着361度的Big3 Future High鞋参与对阵多伦多猛龙队的比赛。
鉴于大环境依然充满不确定性，Nike预计第三财季业绩将出现负增长，第四财季会恢复低个位数增长，全年收入将增长约1%，不及分析师预期的3.8%增幅。
Nike公布第二季度财报后，股价盘后大跌12%，截至周四收盘，该集团市值约为1864亿美元。自今年以来，其股价累计上涨5%，而标准普尔500指数上涨了24%，远落后于竞争对手adidas达到52%的累计增幅。
