lululemon的瑜伽裤已从功能性单品升级为中产阶级的象征，成为身份地位和生活方式的标志
作者 | 周惠宁
为更好地把握中国市场，lululemon正在加快圈地步伐。
据时尚商业快讯，继入驻天猫和京东后，lululemon抖音官方旗舰店日前正式开业。作为预热，该品牌特别邀请影后杨紫琼以及舞剧《咏春》8位舞者推出《新春，咏春》主题短片，并推出对应的2024新春限定系列产品。
实际上，lululemon在抖音已试运营了很长一段时间，在1月12日和1月17日举办了两场直播，粉丝数超过30万。有业内人士指出，在竞争极其激烈的国内电商市场，入驻抖音是lululemon在中国线上市场寻求突破的关键一步。
由于瑜伽这项运动的参与者通常为高净值人群，lululemon动辄上千元的瑜伽裤无形中成为了消费能力的门槛。随着品牌的走红，lululemon的瑜伽裤逐渐从功能性单品，升级为中产阶级的象征，成为身份地位和生活方式的标志。
而根据巨量算数一份报告，抖音服饰用户标签大部分为“女性”、“年轻人”和“一线城市”特征，与lululemon的目标受众高度契合。
抖音电商最新公布的2023年数据也显示，过去一年抖音货架场景业务高速增长，商城GMV同比猛涨277%。截至2023年12月26日，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。
另据《晚点 LatePost》消息，抖音电商去年前10个月商品成交总额GMV接近2万亿元，是当前增长速度最为迅猛的中国电商平台。这对于已在天猫和京东累积了逾500万粉丝的lululemon来说无疑是一个新的巨大流量池。
不过动作频频的lululemon在中国大举扩张已经不是新闻。只是作为品牌进入中国市场的第十年，2023年中国市场对lululemon重要性被进一步放大。
去年上半年，lululemon在亚太地区最大的门店在上海开业，该品牌还在中国市场推出了十年来规模最大的试穿项目“Align快闪试衣间”，产品线也已经从瑜伽扩展至包含网球、跑步、通勤在内的诸多场景。
在保持一线城市开店节奏的同时，lululemon开始逐步深耕新兴城市，先后在武汉、无锡、长春、佛山、东莞、石家庄和太原等城市开店。1月15日，该品牌在浙江金华的首家门店也于金华世贸城市广场开业。
经过近两年来的加速扩张，lululemon在中国市场的门店数已突破百家，第三季度该地区的收入53%至2.66亿美元，占总销售额的12%。
在“社群活动”方面，lululemon目前已吸引来自中国23个城市的143名门店大使，lululemon各个门店的产品教育家则成为品牌用户拓展、保持社群活力的核心主力。
在配饰品类上，lululemon的包款也意外在中国消费者中蹿红。小红书上“lululemon 包”关键词条拥有超过3万条笔记。从Fast Track，On My Level到Quilted Grid等产品都成为热门包款，品牌承接了来自奢侈品的不少潮流趋势，包括腋下包和百搭大包等。
去年12月4日，lululemon还在上海虹桥天地一层开设国内首个男装快闪空间，为期一个月，被视为对于竞争对手Vuori“挑衅行为”的一个回应。该快闪空间挑选了专为男士客人提供的跑步、训练及日常通勤全系列产品，并特别陈列ABC™ 男裤系列及冬季新品。
有分析认为，lululemon之所以能在进入中国短短十年就成为领跑者，与其“审时度势”的发展战略有关。该品牌高管曾在接受采访时透露，“我们不会硬性进入新市场。我们的目的在于了解消费者，在适当的时间提供合适的产品，从而进入新市场。”
另有分析指出，通过以更加开放的姿态去接受和尝试新的平台和新的模式，lululemon能更好地将情感置于产品之上，在与现有客户建立深厚情感联结的同时，深入新的消费者群体，获得更年轻消费者的关注。
需要警惕的是，随着全球经济发展充满不确定性，消费者开始寻找动辄千元的lululemon瑜伽裤的“平替”。据《快公司》援引的内部数据显示，全球社交媒体上lululemon“平替”浏览量超过1.5亿次。
安踏体育收购MAIA ACTIVE的举措也成为lululemon的一个威胁。依靠收购和管理新品牌，安踏集团在几年间快速壮大规模，2022年达成里程碑，营收高于李宁加阿迪达斯中国之和，也超越了耐克中国，历史性登顶中国体育用品市场。
去年上半年，安踏集团再次超越李宁和阿迪达斯中国总和，实现近300亿元的营收。但在所有成绩中，唯独缺乏吸引女性消费者的品牌布局，MAIA ACTIVE恰好填补这一空缺。
MAIA ACTIVE由创始人欧逸柔和联合创始人兼王佳音于2016年在上海创立，在“先进面料、亚洲体型、运动时尚”的品牌主张指导下，开发了多种科技运动面料和更适合亚洲女性的版型系统。
或许是感受到了压力，lululemon日前作出了一项重要任命，宣布华裔设计师Jonathan Cheung为全球创意总监，接替去年5月去世的Phil Dickinson，负责领导公司全球设计团队制定全球创意战略方案，并直接向首席产品官Sun Choe汇报。
资料显示，Jonathan Cheung是华裔设计师，曾在Gap、Merrell和Pangaia等品牌担任咨询职务，还曾担任Levi's设计和创新高级副总裁，在创意和商业领导方面拥有30年的丰富经验。
lululemon还任命JJ Collier为新设立的外衣设计副总裁。他将领导品牌的男女外衣团队，推动高性能和休闲等品类创新，向Jonathan Cheung汇报。JJ Collier曾在Salomon和Ralph Lauren等公司担任高级设计职务，还在VF集团担任过服装创新概念高级总监。
可以肯定的是，中国将继续成为lululemon业绩增长的催化剂。而在竞争愈发激烈的当下，一个品牌要想持续留在消费者的视线中，就要时刻与人们持文化相关性，找到与人们建立联系的方式。
lululemon首席执行官Calvin McDonald在去年底的《财富》中国 500 强峰会上进一步坚定了品牌押注中国市场的决心，表示基于“Power of Three x 2”增长战略，lululemon 计划在未来三年半内把国际市场的营收规模扩大四倍，中国是重要增长引擎之一。
得益于中国业务和盈利能力的提升，lululemon于1月8日上调第四季度业绩预期，计截至2024年1月的季度收入将大涨14%至15%，录得31.7亿至31.9亿美元之间，毛利率将在58.6%左右。
截至周二收盘，lululemon股价下跌近2%，近一年累计上涨逾45%，最新市值约为594亿美元。
