中档消费群体相较于头部富裕人群而言韧性相对较低
作者 | Drizzie
春江水暖鸭先知，随着奢侈品行业降温，高端商场最先感受到市场情绪的变化。
据知情人士透露，北京SKP去年销售额为265亿元人民币，较2022年的239亿元增长10.8%，蝉联国内收入最高的购物商场。西安SKP为80亿元，略低于上一年的95亿元，新开业的成都SKP实现55亿元的收入。
虽然在宏观环境承压的背景下，奢侈品商场印证了消费市场的头部效应，但不得不关注的是，与2021年高达35%的增幅相比，北京SKP去年收入的增幅已经放缓。
北京SKP前身是北京新光天地商场，由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立，并使用“新光天地”为商场的品牌商标。自2007年后，北京SKP销售额一直呈现爆发性增长，2008年至2011年，营业额保持着超过30%的增幅。2011年，凭借销售额65亿元成为中国内地高端商场第一名，此后一直稳坐第一。
从2011年起，北京SKP就成为“中国店王”，连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币，接近百亿。2017年销售额破百亿大关，达125亿，成为全球坪效第二的高端百货，仅次于Harrods。2018年，北京SKP实现135亿人民币销售额。中国只有北京SKP和南京德基广场两家百亿元以上高端商场。
如果说北京SKP早期得益于赶上了中国奢侈品消费的启蒙期，那么疫情三年的高端消费回流则成为该项目发展的第二个关键期。北京SKP的零售额在2020年超越了哈罗德百货，达到177亿元，位居全球高端百货第一。
北京SKP不仅是行业关注的风向标，而在过去三年间成为了一种社会现象。
疫情后的2020年和2021年，伴随着奢侈品消费在中国的热销，北京SKP周年庆的盛况一度引发了社会各界的广泛关注。早在2019年，北京SKP周年庆单日销售就突破了10亿元。有媒体估算在店庆期间，各礼金和积分等会员营销策略总和，约等于享受8.5折的折扣。
人们意识到，即便是中国最挥金如土的奢侈品消费者，也会为了商场富有诚意的促销活动力度而花时间排队。但同时，也有不少人震惊于中国富人在店庆日动辄消费数十万甚至百万的经济实力和消费方式。
疫情三年的高端消费回流成为北京SKP发展的第二个关键期
高端商场的先天条件至关重要。正如上海恒隆广场得益于南京西路核心商圈，北京SKP则因为其所在的大望路商圈与华贸中心三栋写字楼，丽思卡尔顿和JW万豪两座豪华酒店，共同构成朝阳区的高级商务中心，每日吞吐大量中国高端消费人群，影响力辐射了整个北方地区。
而在后天的运营上，北京SKP以百货制度在中国高端商场市场建立独特性。
在2010年左右，传统百货市场集体衰落，购物中心崛起，但北京SKP成为例外。此外，北京SKP在早期吸引了CHANEL等头部奢侈品牌入驻后，具备了吸引优质品牌进驻的谈判条件，邀请众多品牌独家入驻，包括多个首次进入中国的奢侈品牌。
百货制度的优势在于品牌的齐全程度和货权，以及由这种绝对控制力产生的折扣活动力度。促销力度带来的强劲销售与盈利能力使其在消费端有条件提供更独家的产品，进而提升百货商场在商户面前的话语权，最终建立了正向良性循环。
在这样的商业模式下，百货制的奢侈品商场被诟病为千篇一律，缺乏体验。有分析认为，北京SKP的销售神话本质上是中国奢侈品销售价格敏感的体现。但是不可否认，任何市场都存在其特点，北京SKP适应了中国奢侈品市场的当前阶段，也精准满足了本土消费者的消费需求。
这样的独特性在SKP近年来全国扩张的过程中也得到复制。
在标志性项目成都太古里的成功面前，成都SKP落位成都都市商圈交子公园，与成都远洋太古里所在的春熙路商圈相抗衡。成都SKP继续将品牌齐全度作为招牌，1300多个品牌入驻，其中涵盖了222个成都的首店品牌，品牌量级创下了西南市场新高。今年10月，爱马仕位于成都SKP的新店正式开业，被视为品牌为奢侈品牌为中国市场发展注入的一支强心针。
图为成都SKP
与主打体验类的购物商场不同，SKP更迎合了国内消费者的务实主义。这两种需求并不矛盾，往往在市场上并行存在。在成都市场，SKP虽然正在经历挑战较高的前期积累阶段，但项目的差异性定位和未来的确定性都较为清晰可见。
一旦在模式上建立差异性，也便意味着在更多城市市场，SKP能够找到机会。例如由一家太古汇称霸的广州，长期以来缺乏其它竞争对手的挑战。
1月15日，广州市工作报告指出，将推动太古聚龙湾、华润万象、SKP、南站环球贸易广场、北站免税综合体等商业载体建设。早在2023年初，广州天河发布就透露，天河区将紧扣两个核心商圈高质量发展，加快商圈重点项目建设，重点服务对接北京华联SKP、华润集团等意向投资企业，全力推动商业项目建设。
在广州之外，SKP正布局武汉，武汉SKP将于今年五一开业。武汉SKP由原万达广场和汉街第二街区构成，营业面积约15万平方米。与其他城市SKP最大不同在于，武汉SKP首设独栋门店，除了购物中心外，SKP将在汉街第二街区布局奢侈品门店。
即将于年中开业的武汉SKP效果图
可见，武汉SKP也正探索在原有模式上注入增值体验。
在以首都北京为起点拓展下沉市场的过程中，SKP的压力必然会越来越大。早在2018年布局西安市场时，SKP的城市选址就曾令行业惊讶，市场认为当地市场消费力不足以支撑项目。
而在市场承压的背景下，2023年西安SKP为80亿元，略低于上一年的95亿元，也印证了奢侈品消费的头部效应，中档消费群体相较于头部富裕人群而言，韧性相对较低。
因此SKP在不断复制其成功模式的同时，在地方市场进行调整与适应是势在必行。特别是在2023年疫情后文旅爆发的背景下，体验型奢侈品零售已经成为大势所趋。而在华中最有代表性的武汉市场，竞争已经十分激烈，地域性巨头武商MALL成为SKP们的最大竞争对手。
武商MALL由湖北省最大的综合性商业企业武商集团创办，其前身是创建于1959年的中苏友好商场。作为华中地区最大的购物中心组合群，武商MALL由旗下武汉国际广场、武商广场、世贸广场三家购物中心及武商里构成。
在多年的发展中，武商MALL对于旗下商场实行错位经营，逐渐形成了武汉国际广场主营国际品牌、武商广场主营化妆品与女装以及世贸广场主营黄金珠宝腕表的格局。尽管武汉恒隆广场、武汉万象城的开业为当地奢侈品消费带来新的增长，但始终无法超越武商MALL的地位。
SKP固然在多年来的发展中沉淀出了一套商业模式，并具有本土运营的优势，但是与SKP一样作为本土项目，对中国消费者需求同样敏锐的竞争对手还有迅速崛起的万象城系列。
华润万象生活旗下的在营重奢购物中心数量高居全国第一
万象城从深圳大本营发家。1994年，华润集团投资华润置地的前身，主要提供住宅物业管理服务。2000年，集团开发建设第一个万象城购物中心项目，以万象城为品牌，展开筹备提供商业运营服务。
2004年，第一个万象城购物中心项目深圳万象城开业，当时华润置地面临的是一座奢侈品洼地。作为最靠近亚洲“购物天堂”香港的城市，华润置地作出这一决定在当时所冒的风险巨大。不过随着腾讯等互联网巨头的崛起，深圳高消费人群规模不断扩大。作为深圳唯一的奢侈品购物中心，深圳万象城的业绩自开业以来就逐年递增。
在深圳消费者心中形成一定影响力后，万象城又趁胜追击，于2017年正式推出万象天地，以更好地覆盖普遍具有海外留学背景的“深二代”和“深三代”。不同于以往“盒子式”的购物中心深圳商业体，也不同于万象城系列，这个独栋、街区和集中型购物中心为深圳带来了不寻常的艺术化和生活化氛围。
在深圳大本营之外，万象城于2010年布局杭州，2011年布局沈阳，均成为当地标杆性项目。避开了北上广的万象城以深圳大本营，加上准一线城市的曲线布局，为自身在奢侈品购物中心领域建立了稳定根基。
如此看来，万象城似乎更有产品打造方面的意识，以万象城和万象天地两大产品进行系列化打造，进行产品矩阵的清晰分层。 在对产品的规模化复制上，万象城系列的动作比SKP更迅速，华润万象生活旗下的在营重奢购物中心数量已经高居全国第一。
SKP实际上也试图对其产品进行多样化，但目前仍在试验阶段，未获得成功印证。在业内获得较高口碑的SKP-S是SKP打造的年轻线副产品，为百货制的SKP补充了实体零售的增值体验和年轻品牌矩阵，但SKP-S目前仍与SKP捆绑而没有进行独立布局。
SKP旗下北京DT51商场
SKP旗下位于北京大屯的DT51是对社区型商场的一次试验。有分析人士认为，该项目与北京SKP差别明显，因地理位置原因，偏向于去奢侈化，一旦获得成功，可以为SKP在三四线城市下沉市场的布局进行“打板”，从而规模化复制。
不过社区型和亲子型商场是一个极度拥挤的市场，在品牌矩阵和商业模式上，都与SKP过往的经验迥异。商业地产要同时运营好最高端和最亲民的项目，这是一个显而易见的挑战。
标杆型奢侈品商场的成功往往是多方因素的综合作用。类似的还有上海恒隆广场，业界人士认为恒隆广场在上海之外的运营都不令人满意，面临水土不服的情况。而上海恒隆广场虽然得益于优越的地理位置和先发优势，但也被黄金商圈有限的地理空间所限，使其销售收入易见天花板。
据时尚商业快讯早前报道，上海恒隆广场三期即将在今年春节后开工。三期位于恒隆广场西北侧，南阳路、西康路转角，扩建的商业建筑面积约3080平方米，地上三层裙房以商业餐饮功能为主，地下一层与现状商场联通。
有分析认为，上海恒隆三期扩张将改善长期以来恒隆广场铺位紧张，特别是餐饮板块有限的问题。
头部奢侈品商场无法坐享其成。正如奢侈品牌的经营是长期关爱羽毛，持续投资品牌价值的过程，面对疫情后回流的头部富裕人群对商场体验和服务水平的需求日益提升，无论是上海恒隆广场还是北京SKP这样的成功项目大本营，顺应市场趋势，提升运营质量与效率是势在必行。
虽然上海恒隆广场一直以其对餐饮板块体量比重的克制为豪，力图保持其清晰的奢侈品商场定位，但即使龙头地位稳固，作为风向标的上海恒隆广场也需与时俱进。BCG董事总经理兼合伙人的Sarah Willersdorf在报告发布时表示，相较于个人奢侈品，高端的体验式奢侈品将更具增长弹性。
2023年成为行业从高增速回归常态化增长的开始。贝恩指出，预计2023年只有65%至70%的品牌会录得正增长。瑞银分析师在最新一份报告中直言，尽管从长期来看应该在结构上继续看好奢侈品行业，但短期内存在进一步下行的风险。该分析师预估，奢侈品行业销售额的年增长率为5%，低于市场普遍预期的7%，而往年的增速为8%。
下沉的步伐已经迈了出去，但在2024年，奢侈品商场的重心可能还是保卫大本营。
