滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，导致Gucci在消费者心中的形象进一步恶化
作者 | 周惠宁
街上背Gucci手袋的人越来越少了。
据华尔街日报消息，在首席执行官Jean-François Palus的引导下，Gucci正在变得低调，近期整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减。
业内人士指出，Gucci此举的目的是通过营造稀缺性来提高品牌力，重新引起年长且富有的消费人群注意，从而推动业绩长期可持续的稳健增长。这与疫情恢复初期订货量与实际需求不成正比，导致前几季出现库存积压一定关系。
由于滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，导致Gucci在消费者心中的形象进一步恶化。减少新系列产品产量，同时提高单品售价，是Gucci终止这一循环的不二之选。
有报告显示，越是经济环境不好的时期，消费者越会向两极的品牌靠拢，富裕消费者会倾向于购买品牌价值高的奢侈品牌。
这一趋势在Gucci创意总监Sabato De Sarno最新发布的首个男装系列中也有体现。在延续80年代Gucci风格的基础上，该系列整体风格以时尚简约为主，产品主要由大领单排扣风衣、皮夹克和乐福鞋等百搭单品，整体配色与女装系列非常相似。
Sabato De Sarno在秀前接受采访时直言，Gucci Ancora男装系列就是女装系列的一个镜像，“我选择用同样的外套、同样的廓形和同样的手袋开启这场秀。”
在谈及去年9月首秀后业界认为其设计过于商业的评论，Sabato De Sarno坦言他感到愤怒，但并没有因此而动摇他的创作。“我热爱时尚，但我不喜欢时尚这个概念”，Sabato De Sarno回应道，他想设计一些日常真正可以使用和穿着的服饰，而不仅仅是用于表演、红地毯或制造舆论。
Sabato De Sarno在秀前接受采访时直言，Gucci Ancora男装系列就是女装系列的一个镜像
在Gucci Ancora女装系列的广告大片中，Sabato De Sarno罕见地没有启用明星，五位出镜模特在Instagram上的粉丝数一共才2.1万。Sabato De Sarno希望消费者的目光都聚焦到他精心打造的产品上，而不是明星名人的影响力和光环。
仔细观察不难发现，区别于Marco Bizzarri和Alessandro Michele这一曾经的“黄金组合”，Jean-François Palus与Sabato De Sarno的作风更加务实，这与二人的职业背景有关。
曾担任过开云集团首席财务官的Jean-François Palus深谙奢侈品赚钱的本质，在去年接棒成为Gucci总裁兼首席执行官后，其被赋予的首要任务是在品牌重建影响力和势头的同时加强品牌的团队和运营，并为未来的领导和组织做好准备。
Sabato De Sarno则是毕业于讲究培养技术的塞科利学院，随后在Prada担任制版师，工作内容是将抽象的二维草图转化为三维的服装。在Valentino时期，他是设计师Pierpaolo Piccioli的得力助手，负责帮助创意总监将想法转化为现实。
不过在业内人士看来，Gucci要想重新回到头部奢侈品牌的位置还有很长的路要走。花旗分析师在一份研究报告中表示，Gucci仍处于过渡阶段，在2024年面临盈利能力承压的风险。
在截至去年9月30日的第三季度，Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，较第二季度的下跌3%进一步扩大。按渠道分，G ucci直营零售销售额同比下降7%，批发收入则大跌17%。
纽约时报时装评论人在最新的报道中把Gucci形容为一艘被大风刮离航线并搁浅的船，从某种意义上Gucci是意大利奢侈品牌的一个典范，虽然在前创意总监Alessandro Michele天马行空的创意下实现了突破，但也偏离了正轨。
另有分析指出，随着年轻消费者喜好越来越多变，把握对奢侈品消费贡献最大的富裕人群对Gucci来说更加重要。开云集团首席执行官François-Henri Pinault早前表示，随着越来越多人开始关注奢侈品，对极高端客户的服务提升成为奢侈品牌竞争力的关键。
去年4月初，Gucci首家超级奢侈沙龙概念店在洛杉矶正式营业，该店位于梅尔罗斯广场，占地面积为4380平方英尺，此前为Marc Jacobs门店。区别于其他门店，Gucci沙龙只对顶级客户开放，采用预约制，主要发售价格在4万欧元至300万欧元之间不等的产品。
深有意味的是，由于全球经济环境充满不确定性，富裕消费者开始收紧开支，甚至把目光投向仿冒品。为避免业绩受到进一步损害，Gucci去年底向纽约曼哈顿联邦法院分别对Lord & Taylor、山姆会员店和 21 世纪百货提起诉讼，指控这些零售商存在售假行为。
Gucci在声明中强调，品牌每年都会花费数百万美元进行广告宣传，在美国推广Gucci产品和服务，提高品牌力，这些零售商的行为侵犯了品牌的商标，属于不正当竞争，要求法院扣押带有与Gucci商标相同或高度相似标志的手袋并最终销毁假冒产品，同时会寻求经济赔偿。
开云集团还特别任命Massimo Vian为Gucci的业务运营和供应链主管，将负责皮具、鞋履、成衣和珠宝等产品的开发和制造以及销售渠道分配等事务，任命于1月生效。Massimo Vian此前为Prada首席运营官，拥有丰富的相关经验。
有业内人士曾透露，在奢侈品行业隐藏着一个不为人知的秘密，即整体销售额根本不是由服装驱动的，也不是昂贵的手袋，而是小皮具，“如果人们知道带有徽标的钥匙链能带来多少利润，那一定会让人感到惊讶。”
Gucci要想扭转局面，关键还是要找到新的“扳手”，从而回到正轨。
自今年以来，Gucci母公司开云集团股价累计下跌12%，最新市值约为435亿欧元。
