当大众品牌在抖音上探品牌价值的同时，奢侈品牌也并非无意俯身
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
时尚行业想象中的报复性消费并未出现，甚至为疫情期间的高速增长划下了句号。
然而与营收增幅日益缩窄的线下渠道相比，品牌抖音直播间中观众人数和成交额却在不断攀升，新的增长机会正在涌现。
从奢侈品入驻抖音，到快时尚Zara最新的直播形式创新，再到前两日开设官方旗舰店的lululemon，抖音正越来越密集地参与到时尚行业的话语体系中，在社交媒体和电商生态两大领域成为时尚品牌的又一重要阵地。
抖音电商总裁魏雯雯曾在去年5月的抖音电商第三届生态大会中透露，抖音近一年平台GMV增幅超80%，抖音商城GMV更是同比增长277%。根据晚点LatePost消息，抖音电商去年1月至10月的GMV已接近2万亿元。
有分析师估计，考虑到抖音在去年双十一大促期间的表现，其2023年的GMV或许将在2.4万亿至2.7万亿左右。截至2023年12月26日，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。
另有数据显示，作为抖音电商的强势品类，服饰内衣在去年1月至11月的累计GMV超过6000亿元，其中女装成为该品类的主要增长引擎，市占率高达71.04%，销售额同比增长56.82%。去年抖音商家数同比增长80%，服饰品类更是贡献了全网69%的增量份额。
抖音2023年的GMV或在2.4万亿至2.7万亿左右
有业内人士指出，抖音电商服饰类的快速增长主要归功于其在直播中自带的强内容属性。
与其他平台不同，将自身定位于全域兴趣电商的抖音本身在内容创作方面就具备一定优势。而在如何在直播间中激发消费者兴趣这一命题上，Zara给出了堪称为标杆性的答案。
去年11月，Zara在抖音开启了长达4个小时的直播，超模游天翼以走秀搭配讲解的模式为观众演绎了多款Zara秋冬新品，观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单购买，开创性的直播形式使直播累计观看量逼近100万，引发众多业内人士关注与讨论。
区别于其他品牌的直播，在最少9个机位的支持下，Zara此次把直播场景覆盖面扩大到秀场的台前幕后，模特走秀、更换妆造甚至摄影师跟拍的过程均得到呈现，品牌新款服饰以及彩妆产品则自然地融入到模特讲解中。
尽管相较于100万元左右的总投入，该场直播从成交额方面来看的表现并不突出，GMV只录得25万至50万元，不及线下实体店一天的营业额，但有观点认为，Zara这种新形式直播所产生的效益不能仅凭即时消费数据判断，其品牌建设意义显然远高于销售目的。
在社交媒体上，“高级感”是观众在提及此次直播时出现最多的关键词，在激发起消费者兴趣后，Zara的品牌形象已经潜移默化地发生转变，无疑益于Zara近年来押注的高端化战略。
Zara开创性的走秀直播形式使直播累计观看量逼近100万
这从而引发了行业对于直播更深入的探讨。随着带货短视频以及直播等更立体的传播形式成为主流媒介，消费者对千篇一律的低价和叫卖已经感到疲倦，品牌也被迫陷入提供更低价的无限黑洞中。
但在增长之外，直播还可以有着更多可待挖掘的价值空间，例如品牌塑造。
这在一定程度上借鉴了奢侈品牌在抖音的直播模式，虽然Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌均已入驻抖音，但他们在抖音的直播一直以传递品牌理念和展现格调为主。
尽管Gucci曾通过“意料之外的风格领袖”、“古驰伊甸花园挑战赛”等话题活动吸引用户参与活动，引导其拍摄与品牌风格类似的短视频，Prada也在去年11月携手抖音对话三名中国国家女子足球队成员，并拍摄系列大片“美自有力量”，但所有动作均停留在品牌营销层面，而未涉及销售转化。
大部分奢侈品牌在抖音上的动作均停留在品牌营销层面，而未涉及销售转化
当大众时尚品牌在抖音上探品牌价值的同时，奢侈品牌也并非无意俯身。
受众群体的匹配程度固然是一大挑战，但有业内人士透露，不同于市场对抖音专攻下沉市场的传统认知，不少动辄几千元的设计师品牌也在抖音直播间中受到追捧。
目前，Hugo Boss、MICHAEL KORS、Tory Burch等轻奢品牌也已正式入驻抖音电商开设旗舰店。
去年7月，意大利奢侈品牌Versace还在抖音开了7场卖货直播。去年七夕，Burberry则参与了抖音电商超级品牌日活动，除男士成衣、女生成衣、包款、配饰等商品外，还上线了七夕礼盒。
显然，价格区间带并不是唯一横亘在奢侈品牌和抖音商城之间的障碍，阻碍头部奢侈品牌脚步的或许还有假货这道难关。
观察人士发现，抖音上有不少店铺通过直播和账号店铺出售高仿珠宝产品。即使这些产品没有Logo，但其设计和工艺却抄袭了奢侈品牌。市场担忧价格并不低廉的高仿珠宝产品正在蚕食品牌的市场份额。
据彭博社近日消息，为进一步提升用户购物体验，全球最大奢侈品集团LVMH正在与抖音海外版TikTok及其母公司字节跳动进行商讨，将联手打击用户在应用程序上销售假货的行为。
LVMH与字节跳动联手打击假货，或许是在为其将来在TikTok乃至于抖音上发售产品打下基础。
国内的抖音电商则在打造安全合规的平台秩序外，还于去年推出《防伪dou知道》公众教育栏目，专注于防伪鉴真主题的科普，旨在通过真实有趣的短视频内容，为消费者提供鉴别真伪的相关知识，增强其知识产权保护意识。
2023年，该栏目加大对平台商家的科普教育，引导其诚信合规经营，有效减少了非恶意侵权行为。截至目前，“防伪dou知道”系列短视频已获近1700万次观看，得到众多品牌方的支持与响应。
LVMH正在与抖音海外版TikTok及其母公司字节跳动进行商讨
目前国内最大的电商平台阿里巴巴也曾经历过这一成长阵痛。
由于监管不力，阿里巴巴旗下淘宝上的假冒产品交易规模一度极其庞大，自2017年起，阿里巴巴正式成立打假联盟AACA，一年后成员数量即超过百位，其中包括LV。在随后的几年中，阿里巴巴与LV密集合作帮助警方解决多起假货案件。
在打击假货方面的实际行动最终为阿里巴巴赢来了来自LVMH、开云、历峰等集团一众奢侈品牌的入驻。
这无疑是抖音期待看到的结局。某种角度而言，来自奢侈品牌的背书是抖音搭建高质量内容电商生态的关键一步。另一方面，在多元化的曝光营销后，在抖音上实现销售转化或许已成不少奢侈品牌的下一目标。
根据字节跳动旗下巨量引擎数据显示，抖音2023上半年的Top100搜索词中，品牌词占比高达66%，Chanel、 LV、Prada、Cartier、Van Cleef & Arpels、Rolex等品牌热度持续攀升。
在打击假货方面的实际行动最终为阿里巴巴赢来了来自LVMH、开云、历峰等集团一众奢侈品牌的入驻
运动品牌lululemon已经迈出这一步。
事实上，与奢侈品牌一样，lululemon也在抖音平台上面临着一定的假货问题，lululemon代工厂等词条均有着不小的讨论度，甚至有用户发布多款“lululemon平替测评”的视频内容。这或许解释了lululemon为何在入驻抖音近四年后才正式开设旗舰店。
但lululemon之所以选择与平替正面竞争，原因之一是其品牌属性与奢侈品仍有所不同。尽管lululemon被视为中产阶级的象征，其始终是一门大众市场的生意。
作为运动生活方式品牌，lululemon在抖音短视频中的目标使用场景更为清晰，出镜率或许也更高，因此在站外购买等较长的决策链路中，遭受的流量损耗乃至于销售转化也更明显。
据悉，为更好完善用户体验，抖音在不久前测试“值得看看”新功能，使用户在暂停任何抖音视频后，画面中就会出现相关产品的超链接标签，点击后即可直达货架场，最终实现站内闭环交易。
其次，抖音成熟的达人和UGC生态，以及对庞大数据的分析能力，不但利于lululemon加强用户社区粘性，还能为lululemon等品牌的本地化研发运营提供指导，这对于继续押注中国市场的lululemon的重要性不言而喻。
在截至10月29日的三个月内，lululemon销售额同比大增19%至22亿美元，其中中国市场大涨53%至2.66亿美元。lululemon认为品牌在中国市场规模仍然较小，有增长空间，以及品牌能够借势KOL和社区活动提升本地化连接。
因此，lululemon近两年在中国的零售策略颇为大胆，去年全年品牌在国际市场新开门店大约为35家，其中大部分都是在中国。目前lululemon在中国市场的门店数已突破百家至114家门店，遍布一线至三线城市。
lululemon日前在抖音开设官方旗舰店
正如不断攻略不同城市版图，lululemon入驻抖音商城也是其渠道扩张的重要表现。最新数据显示，lululemon目前官方旗舰店的销量已达到1.6万件。
然而出人意料的是，表现最高的并非lululemon的王牌产品Align瑜伽裤，而是Groove超高腰喇叭裤，前者的销量尚不到200件，后者则已逼近1000件。
在该店的热销前十榜单上，除Groove外并未出现其他瑜伽裤，皆为运动夹克、羽绒服以及卫衣帽衫。
对比之下，lululemon天猫官方旗舰店的销量前十名中，瑜伽裤占了6席，其中两款Align系列瑜伽裤分别位于第一和第三名。
尽管短短几日的销量排名有一定的随机性，但不可否认抖音商城确实呈现出与天猫不同的销售偏好，这受到两个电商渠道消费者客群有所差异的影响，或许意味着lululemon在抖音触达到了新的消费者，在拓宽受众群体的同时，也扩大了品牌的市场影响力。
这是lululemon需要也必须开设抖音商城的原因。一条新的渠道背后，等待品牌的可能是一片尚未被挖掘的蓝海。
在抖音以外，另一热门社交媒体平台小红书也让时尚行业看到关于电商新的可能性。
去年8月，小红书举办《买手时代已来》主题行业大会，正式开启“买手时代”。小红书把买手制电商定义为“社区电商”，借助零售行业里早就存在的“买手”概念，覆盖更多人群，触及更多的货品种类，内容展示手段和卖货方式也更多元。
小红书举办《买手时代已来》主题行业大会，正式开启“买手时代”
这一尝试起源于明星董洁的一场直播。作为首位在小红书带货直播的明星，董洁于去年2月在小红书上长达6小时的直播总观看人数超过220万，商品成交总额超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元，让人们意识到小红书电商的巨大潜力。
10月15日，在小红书上拥有逾150万粉丝的头部KOL章小蕙在小红书上开启的第二次带货直播，单场GMV超过1亿元，较5月的直播首秀销售额翻倍，成为小红书首位直播破亿的买手。
这种脱离了简单卖货思维，而将直播间与IP进行深度绑定的模式的成功，标志着小红书直播间的角色已经从线上卖场转变为线上买手店。这些贩卖风格审美乃至于生活方式的直播间，也因而成为小红书电商最为核心的标签和竞争力。
去年10月的数据显示，小红书电商买手和主理人规模较2022年初已增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
不过，刚刚将直播业务提升为独立部门不到一年的小红书，显然还无法在规模上与抖音进行抗衡。但这种小而美的精致发展或许也是想要平衡社区属性和商业转化的小红书所追求的。
在几年的摸索后，抖音、小红书和B站等新兴社交媒体逐渐塑造了自身独特的气质，进而培养出不同的内容生态和电商模式，并最终吸引不同的用户和消费者。
在中国这块变动不居的试验田中，任何生态都在以惊人的速度迭代，品牌始终要在更年轻的社交媒体上寻找最新的增量。
新的消费阵地已经形成，即使是谨慎高傲的奢侈品牌也无法视而不见。毕竟消费者在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里。
