身处品牌革新进程中，需要持续投资的奢侈品牌压力倍增
作者 | Drizzie
时机对品牌转型来说至关重要。
市场正怀着谨慎态度迎接奢侈品行业2023年第四季度财报的陆续公布。瑞银分析师在财报季前发布的一份报告已经表示，投资者应为奢侈品行业疲软的业绩表现做好准备，并预计该行业的有机销售额今年内增长5%，低于市场普遍预期的7%，而往年的增速为8%。
加拿大皇家银行资本市场分析师也在一份研究报告中称，尽管负盈利修正的周期似乎已接近尾声，但奢侈品行业第四季度的业绩可能会令人失望，并预计今年第一季度的收入增长会进一步放缓。该分析师认为，投资者现在重新押注奢侈品行业还为时过早。
本周二，德国奢侈男装集团Hugo Boss公布截至去年12月底的第四季度业绩报告，集团销售额同比大涨13%至11.77亿欧元，所有品牌和地区均实现强劲增长，息税前利润大涨17%至1.21亿欧元。2023年全年，该集团销售额同比大涨18%至41.97亿欧元，创历史新高，息税前利润大涨22%至4.1亿欧元。
按品牌分，BOSS男装第四季度销售额同比增长13%，BOSS女装和HUGO则分别增长14%。按地区分，欧洲、中东和非洲地区销售额同比增长7%，美洲市场增长18%，亚太市场大涨33%。
整个2023年内，Hugo Boss连续四个季度销售额录得强劲增长。第一季度至第三季度销售额增幅分别达到25%、20%和15%，其中第二季度该集团在中国所在的亚太市场曾录得41%的高增幅。
Hugo Boss在2023年连续四个季度销售额录得强劲增长
得益于资本市场对Hugo Boss集团旗下品牌革新的信心，Hugo Boss集团股价在2023年累计上涨了25%。BOSS品牌在亚洲吸引了一批新客户，并帮助其在欧洲需求疲软的情况下保持了销售势头。在积极态势推动下，Hugo Boss目标到2025年实现收入达到50亿欧元的目标，此外息税前利润率将至少达到12%，营业利润至少达到6亿欧元。
在奢侈品行业增速回归常态化，中档奢侈品承压的2023年，Hugo Boss毫无疑问成为行业黑马。
然而令人意外的是，Hugo Boss周二股价一度大跌11%，为2020年3月以来跌幅最高的一天，原因是Hugo Boss第四季度息税前利润大涨22%，但未达到分析师平均预期的1.29亿欧元。
加拿大皇家银行分析师Manjari Dhar表示，Hugo Boss第四季度的营业利润很可能是受到折扣的影响。市场普遍在第四季度加大了促销力度，为了保持竞争力，Hugo Boss也不得不跟进。
在新的市场环境下，评判标准正在发生改变。虽然Hugo Boss基本面扎实，但资本市场更加关注盈利能力，而非销售额增长。
2022年，Hugo Boss集团开启了一轮品牌革新计划。据微信公众号LADYMAX此前报道，依托“五大主张”增长战略，集团旗下核心品牌BOSS在近50年的发展后塑造全新的摩登品牌身份，聚焦更年轻和全球化的顾客群体，以更有趣和休闲的审美为核心，同时保持品牌追求卓越的着装准则。
此次品牌革新的力度对Hugo Boss集团而言前所未有。该计划全方位地渗透于所有触达消费者的渠道，包括新品牌徽标Logo、品牌口号Slogan，以及设计、市场营销、商品计划和零售店铺概念的各个环节。
BOSS新版品牌徽标采用了更具视觉冲击力和当代感的加粗图形化字体，顺应了社交媒体时代消费者强视觉、高效率的信息接收习惯。BOSS还推出品牌新广告语 #BeYourOwnBOSS，中文译为“自我主宰”，意图抓住年轻消费群体将个性追逐放在最高优先级的全新心理。
仅从品牌徽标和广告语来看，BOSS与年轻消费人群直接对话的意愿已经呼之欲出。而在产品设计和创意方面，BOSS也进行了策略调整，广告大片则邀请包括年轻明星名人、体育明星和Tik Tok名人的全明星阵容，以获取年轻一代的注意力。
2022年，Hugo Boss集团开启了一轮品牌革新计划
在设计上，BOSS在2022年以张扬的设计风格和宽松休闲的运动风造型，打破市场对BOSS以正装为主的刻板印象。不过在2023年秋冬系列中，BOSS以CorpCore为主题，品牌似乎重新回归正装传统，顺应男装市场回归优质剪裁的市场趋势，这种趋势在Gucci、Prada等品牌最新男装秀场系列也得到了印证。
在数字化革新方面，BOSS于2023秋冬系列成为首个与抖音海外版Tik Tok Rewards项目达成合作的奢侈品牌，发起Tik Tok挑战赛，继续强化品牌在年轻化、数字化革新和全渠道策略上的明确方向。
图为BOSS 2023秋冬男装系列
为了继续给集团品牌革新输血，Hugo Boss去年10月首次获得1.75亿欧元的期票贷款，贷款所得款项用于一般企业融资。此次交易吸引超过70家机构投资者参与，来自欧洲和亚洲的投资者尤其踊跃。
除此之外，Hugo Boss继续马不停蹄地扩大产品类别，推出马术服装Boss Equestrial，由Bold Equestrian Ltd负责设计、生产和分销。Hugo Boss首席执行官Daniel Grieder表示，该系列的推出旨在进一步巩固品牌在高端服饰领域的地位。
目前该集团已经从西装的标志性产品类别，扩散到休闲服装、内衣、配饰和运动休闲服装等多个品类的全天候衣橱，以及香水、眼镜、腕表和童装等特许经营产品。
Hugo Boss在加大年轻化力度上还持续拿出新牌。继更新和重塑了集团旗下HUGO和BOSS两个品牌后，集团将正式推出牛仔支线Hugo Blue，首个系列会于2024年夏季发布，主打休闲牛仔服饰。Daniel Grieder表示，Hugo Blue的推出有助于吸引更多年轻消费者，充分激发品牌潜力。
为进一步支持增长战略的落地，Hugo Boss正在扩建其位于德国斯图加特附近的 Filderstadt-Bonlanden 的货物配送中心，提升数字化和自动化，以满足消费者日益增长的需求，总投资金额将超过1亿欧元。新的物流中心大楼将于2026年完成，预计可增加约75%的运输和存储容量，新增多达 300 个工作岗位。
两年以来，Hugo Boss出色的业绩报告证实了这轮品牌革新的有效性，市场看好该集团在新风格和品牌情绪价值的继续刺激下的增长空间。
但是在第四季度财报发布后，资本市场不仅给Hugo Boss浇了一盆冷水，更给身处品牌革新进程中，需要持续投资的奢侈品牌带来了压力。对任何希望进行品牌转型的奢侈品牌而言，当前恐怕是最艰难的时候，它们正面临销售增速和盈利能力的两难。
当消费者越来越谨慎购物时，他们只会关注头部品牌
英国奢侈品牌Burberry上周五已经发布盈利预警，预计在截至去年12月30日的三个月内其零售收入下跌7%至7亿英镑，主要受美国市场大跌15%拖累，EMEIA地区也录得5%的下跌，亚太地区则在中国市场8%的增长提振下实现3%的上涨。
对于截至3月30日的2024财年全年，Burberry预计销售额将录得个位数的下跌，调整后的营业利润将在4.1亿至4.6亿英镑之间，低于此前预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑。
受汇率变化影响，Burberry的货币逆差约为1.2亿英镑，其中有约6000万英镑损失会反映在营业利润上。
值得关注的是，这是Burberry在短短三个月内第二次发布盈利预警，也2021财年以来首次出现收入下滑。而每年的最后三个月假日季往往是奢侈品牌全年业绩增长的关键动力，Burberry在这一时期收入下滑无疑一记警钟。Burberry在2023年全年股价累计下跌28%。
Telsey Advisory Group首席执行官兼首席研究官Dana Telsey在一份报告中指出，虽然全球奢侈品需求放缓是无法避免的因素，但Burberry全年盈利前景的放缓仍然令人失望， “在当前形势下，Burberry恢复销售增长和盈利能力的周转时间表仍存在不确定性。”
杰富瑞股票分析师James Grzinic也在一份报告中表示，Burberry再次陷入困境并不奇怪，在需求疲软的当下想以全新的形象实现向上转型几乎是不可能的。
伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca更直言，Burberry面临的挑战比其他奢侈品牌还要严峻，当消费者越来越谨慎购物时，他们只会关注头部品牌，不上不下的中端品牌会最先被他们从购物清单中划掉。
Ferragamo的处境与Burberry类似。在英国新锐设计师Maximilian Davis于2022年3月加盟担任创意总监后，Ferragamo一直以年轻化和更昂贵的设计，试图推动品牌定位向上提升，这是一个对销售增长和盈利能力的双重艰巨挑战。
英国新锐设计师Maximilian Davis于2022年3月加盟担任Ferragamo创意总监，即将满两年时间
Ferragamo在2023年前三季度已经录得业绩下滑。受亚洲和北美需求疲软的影响，今年前九个月按固定汇率计算的销售额下降了9.2%至8.44亿欧元，低于分析师平均预期的8.45亿欧元。虽然Ferragamo CEO Marco Gobbetti表示，新创意总监的全部潜力将在2024年显现出来，然而距离现任创意总监上任即将满两年，资本市场已经逐渐失去耐心，该集团股价2023年累计下跌20%。
Tod’s则最新任命新男女装系列创意总监Matteo Tamburini，或将启动新一轮品牌革新。不同于Ferragamo选择的年轻人才，Tod’s打保守牌，选择了经验丰富的行业老手，顺应了市场下行时期的趋势。40岁的Matteo Tamburin在欧洲奢侈品领域拥有丰富的经验，曾在Rochas、Schiaparelli、Emilio Pucci任职，2017年至今一直在开云集团旗下的Bottega Veneta负责成衣系列设计。
由Matteo Tamburini负责的首个系列将于今年2月的米兰时装周期间发布。这意味着新产品将于今年年底或明年进入店铺，并反映在销售情况上。虽然从Matteo Tamburini的履历看来，Tod’s未必将启用与Burberry、Hugo Boss和Ferragamo类似的年轻化手段，也可能不会激进涨价，但是创意总监更替所带来的不确定性和调整成本仍然给该集团业绩带来风险。
2021年，Tod’s集团任命知名时尚博主Chiara Ferragni为董事会成员，一度刺激该集团股价抬升。
不过对Tod’s集团而言象征着新一代商业决策的Chiara Ferragni近一个月来身陷慈善丑闻。该事件在意大利社会迅速发酵，意大利通信管理局在丑闻事件后宣布将出台针对社交媒体博主商业推广更严格的管理方案。眼镜制造商Safilo则宣布终止与Chiara Ferragni的许可协议，将不再为她的品牌设计、生产和分销眼镜产品。
截至目前，Tod’s集团并未对此事件作任何回应。
在截至9月底的前三季度内，Tod’s集团销售额同比大涨14.3%至8.28亿欧元，按固定汇率计算大涨16.5%，旗下所有品牌和产品类别均实现两位数增长。该集团股价在2023年累计上涨10%，跑赢多数中档奢侈品牌。
在市场追求安全感的时期，原本已经集体塌陷的中档奢侈品牌面临更艰难的抉择。
