SK-II是宝洁重要的增长引擎之一，但近年来主要依靠的并不是销量增加 ，而是涨价

作者 | 周惠宁

消费者正在远离日本产品。

据时尚商业快讯 ，在截至去年12月底的三个月内，宝洁销售额同比增长3%至214亿美元，连续第七个季度不及市场预期，净利润大跌12%至34.68亿美元。

首席财务官Andre Schulten透露，期内中国市场销售额大跌15％，主要受SK-II销售额大跌34%拖累，原因是日本核污水排放引发消费者的担忧。

从去年8月起，日本开始从福岛核电站释放大量处理过的放射性污水，计划排放30年。消息传出后迅速引起包括中国在内的日本邻国的强烈反对，多个日本美妆品牌遭到中国和韩国消费者的抵制。

尽管宝洁和SK-II官方均发表声明称，其产品可以安全使用，并强调SK-II“神仙水”的工厂和生产线均位于日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是该品牌产品唯一的水质来源，全球再无其他生产渠道，但目前看来并未能减轻消费者的担忧。

值得关注的是，SK-II是宝洁重要的增长引擎之一，但近年来主要依靠的并不是销量增加 ，而是涨价。据不完全统计，自2018年以来SK-II进行过四次涨价，去年2月涨幅高达12%，为近五年最高。

而从2022年开始，SK-II的表现持续下滑。这意味着在日本排放核污水之前，SK-II本身就已遭遇瓶颈。有分析指出，随着欧莱雅和雅诗兰黛等竞争对手的不断创新，以及中国本土护肤彩妆品牌的快速崛起，SK-II的市场份额遭到前后夹击。

宝洁也在财报中坦承，SK-II还面临产品定价过高以及旅游零售表现低迷带来的挑战。在去年双十一购物节天猫美妆行业榜单中，SK-II仅排名第12位。

不过Andre Schulten表示，SK-II的销售已经开始好转，“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善，预计下半财年会出现持续改善。”

然而在业内人士看来，SK-II仍需要找到除“神仙水”以外的新故事。在胶原蛋白、A醇、多肽等成分以及抗衰延寿等功效成为主流的当下，仅依靠酵母成分发迹的“神仙水”已无法满足消费者在护肤方面的需求。

无独有偶，另一日本美妆集团资生堂在2023年第三季度也因中国市场低迷而录得2021年来最差业绩，销售额同比下滑15.3%至2282亿日元，核心经营利润同比大跌53%至88亿日元。

资生堂集团表示，受核污水排放影响，购买日本产品的中国消费者减少。在中国市场，第三季度资生堂品牌销售下跌20%以上，NARS则实现高个位数增长，高端护肤品牌CPB肌肤之钥也录得逾10%的低双位数增长。

为更好地应对市场趋势与消费者需求的变化，资生堂中国决定于2024年开始在内部打造更敏捷的组织架构，并实施新的品牌组合战略以夯实业务基础。

去年1月上任的资生堂中国CEO梅津利信曾提出三个目标，进一步推进业务增长、实现组织优化以及确保中国团队更好发展，并将深入参与本土化创新。

与此同时，资生堂中国从2022年起就在试图弱化日本东京总部的存在。2022年5月，资生堂在厦门成立首个中国投资基金“资悦基金”，并在同年8月第一次出手领投主营胶原蛋白的创健医疗。

今年1月8日，资生堂中国在上海成立资生堂商贸（上海）有限公司，经营许可项目包括第三类医疗器械经营，目的是为了该集团在2021年引进中国市场的EFFECTIM玑妍之光美容仪能拿到相应许可证。

仔细观察不难发现，相较于SK-II，资生堂在面临不可逆的负面因素时表现更为积极。过去几年SK-II虽然一直通过开设快闪店和拍摄不同的创意影片来影响大众消费者，但在产品与成分功效方面并没有更新。

雪上加霜的是，除了SK-II，宝洁旗下另一支柱品牌Olay也陷入瓶颈期，产品矩阵同样存在缺乏创新和不够多元的问题。护肤品牌First Aid Beauty也败走中国市场，在去年9月突然关闭天猫和抖音旗舰店，高端护肤品牌Snowberry则是在2022年底关闭天猫官方店铺。由于集体失速，宝洁美妆业务第二财季录得高单位数的下滑。

另据彭博社援引消息人士透露，宝洁集团考虑以10亿美元的估值出售沙宣中国业务，目前正在评估投资者对该业务的初步兴趣。沙宣是宝洁旗下重要的专业洗护发品牌之一，于1997年正式进入中国，但随着国货的崛起，该品牌的影响力已大不如前。

可以肯定的是，随着消费人群的迭代不断发生变化，如何继续挖掘产品和品牌之外的延展空间是SK-II必须尽快解决的难题，而宝洁将把战略重心转移到其他更具可持续发展的业务上。

对于2024财年全年，宝洁集团预计销售额增幅将在2%至4%之间。截至周二收盘，宝洁股价上涨逾4%，最新市值约为3629亿美元。