Chloé未能从卖设计升级为卖Logo，给品牌带来了更多风险
作者 | Drizzie
新创意总监上任，第一件事又是改Logo。
据时尚商业快讯，历峰集团旗下奢侈品牌Chloé今日清空Instagram账号，发布品牌全新Logo。新Logo以Karl Lagerfeld掌舵的1970年代时期为灵感。虽然与上一版Logo外观仅有细微差异，但新版Logo将字体改细，增强棱角，并在Logo下方增加“Paris”字样，以凸显品牌巴黎血统与悠久历史。
新任创意总监Chemena Kamali在声明中表示，很荣幸在品牌创始人Gaby Aghion和Karl Lagerfeld在时装屋早期历程中创造的愿景上继续创作。
去年10月，Chloé宣布Chemena Kamali为品牌新创意总监，她负责的首场2024年秋冬系列时装秀将于2月发布。不过在该任命决定正式作出前，Chemena Kamali从去年6月底起就开始领导一个平行于Chloé创意团队的外部设计工作室，以与前任创意总监Gabriela Hearst平稳交接。
Chloé新任创意总监Chemena Kamali
区别于前两位从外聘请的创意总监，Chemena Kamali曾长期在Chloé任职，此次是第三次回归。她在最新声明中也强调，她的心永远与Chloé同在。
Chemena Kamali毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院，2007年左右以Phoebe Philo团队成员的身份在Chloé开始自己的职业生涯。Phoebe Philo在延续Chloé浪漫自由精髓的同时，为品牌注入了简洁、甜美和优雅等元素，并推出了著名的Paddington手袋。
Chemena Kamali于2013年回归Chloé，担任当时Clare Waight Keller团队设计总监。Clare Waight Keller时期的Chloé也是品牌的高光时期，在Phoebe Philo的基础上让品牌更上一层楼。Clare Waight Keller不仅统一了品牌形象，还打造了广受时尚业界和消费者喜爱的爆款手袋“小猪包”Drew和Faye，令Chloé一度成为中国消费者最喜爱的奢侈品牌之一。
一度爆火的Chloé Drew手袋在中国市场被称为“小猪包”
2016年，Chemena Kamali加入Saint Laurent，在创意总监Anthony Vaccarello麾下负责女装成衣设计。在她离开Chloé的期间，该品牌由LV女装创意总监Nicolas Ghesquière的得力助手Natacha Ramsay-Levi掌舵。
Natacha Ramsay-Levi曾在Balenciaga和Louis Vuitton与Nicolas Ghesquière共事15年。在她的领导下，Chloé从创始人Gaby Aghion和Clare Waight Keller等一众创意总监建立的普罗旺斯浪漫主义过渡到更加硬朗的女性风格，几乎完全延续了Louis Vuitton的“女战士”形象。
Natacha Ramsay-Levi掌舵的Chloé被市场认为与LV风格过于相似
不过由于Chloé的过往形象过于深入人心，市场对Natacha Ramsay-Levi的设计风格并不买单。当爆款手袋Faye和Drew的热度褪去，青黄不接的Chloé逐渐淡出年轻消费者视线。2019年起，该品牌单品无一入选时尚搜索引擎Lyst每季度公布的热门产品榜单。
四年后的2020年，Chloé找来拥有个人同名设计师品牌的社交名人Gabriela Hearst救火。
Gabriela Hearst出生于乌拉圭的羊毛世家，丈夫则来自出版巨头赫斯特家族，是美国前首富William Randolph Hearst的孙子。2015年，她创立了同名时装品牌，专注于高级羊毛材质的服装，并凭借深受包括Meghan Markle、Oprah Winfrey、Anne Hathaway等欧美名流喜爱的爆款手袋“饺子包”Nina成功打开了市场。
在大自然中成长的背景，以及家庭条件的优渥使得Gabriela Hearst成为一个行业公认的可持续主义倡导者。她的同名品牌创立之初就确立了以可持续主义为核心的品牌认知，并不止一次在时装秀上展示品牌最新的可持续发展成果。
但是设计风格再次成为问题，Gabriela Hearst具有浓厚波西米亚风格的时装未能成功覆盖市场对Chloé甜美女性形象的固有印象，这种风格尤其在中国市场遇冷，品牌缺乏爆款单品。
Gabriela Hearst为Chloé融入波西米亚风格和可持续时尚主张
在商业目标上，Gabriela Hearst的看法也与管理层存在分歧。虽然她所带来的可持续时尚主张帮助品牌在ESG层面实现升级，但是她坦言不想让Chloé成为下一个价值十亿美元的品牌。
这显然与Chloé品牌和母公司历峰集团的商业目标背道而驰。这番言论已经显得过于理想化。在苛刻的数字面前，历峰集团还是难以说服股东做一门“不以赚钱为目的”的生意。
2019年上任的Chloé总裁兼首席执行官Riccardo Bellini在接受福布斯采访时表示，他接管Chloé的任务是为品牌重新注入活力，疫情的发生让他和团队决定转向以目标为导向的商业模式。此前有知情人士称Gabriela Hearst不愿妥协的态度在品牌内部引发士气低落的危机，不仅品牌设计和管理团队，就连Riccardo Bellini也很难与她合作。
在历经两任创意总监的试错后，Chloé此次找回老将Chemena Kamali，是一张出错概率较低的安全牌。
Chemena Kamali需要解决的问题实际上已经非常清晰。首先是打造能与消费者实现共鸣的设计风格，让Chloé回归大众印象中的女性化形象。
Chemena Kamali曾跟随Phoebe Philo和Clare Waight Keller的经历显然是Chloé所看重的。她深谙并创作出过曾经在Chloé奏效的设计，这种来自过往成功经验的信心对当前的Chloé而言必不可少，能够推动品牌打破过去8年的混乱，重新进入正向循环。
幸运的是，至今为止消费者依然没有忘记Chloé的形象。在柔美女性化设计风格的市场，奢侈品市场还未出现能够与曾经的Chloé相匹敌的品牌。对于这片Chloé主动放弃的风格市场，该品牌正试图把市场份额夺回来。
市场期待Chloé能够回归大众印象中的女性化形象
其次是提升品牌定位，重申该时装屋的历史传承，这在当前对中档奢侈品牌极不友好的下行市场颇为关键。
事实上，无论是在Clare Waight Keller还是Gabriela Hearst等一众创意总监手中，Chloé都没有强调品牌历史。Chloé更多依靠鲜明的品牌形象和产品设计吸引消费者，而不是像传统时装屋那样将品牌资产浓缩为品牌符号，最终目标是通过Logo进行商业转化。
对于Chloé而言，这样的品牌策略不能有效将其与创立时间较短的设计师品牌区分开来，导致市场经常低估该品牌在时尚历史中的地位。
此外，Chloé未能从卖设计升级为卖Logo，给品牌带来了更多来自时尚周期的风险。
品牌必须在每一年和每一季持续创造成功的新品，其销售情况与消费者对品牌产品的喜爱程度紧密挂钩，这也导致了Chloé近些年来因创意总监变动而起起伏伏的品牌境遇。本质上，这都是由于Chloé没有将品牌定位提升至与Dior、Balenciaga、Givenchy等品牌齐平的高级时装屋定位。
实际上，Chloé的品牌历史积淀非常深厚，与Saint Laurent和Dior一起被视为战后时期创立的法国重要时尚品牌之一。
Chloé与Saint Laurent和Dior一起被视为战后时期创立的法国重要时尚品牌之一
品牌由Gaby Aghion与Jacques Lenoir于1952年的法国巴黎创立，当时是一个新旧思潮剧烈碰撞的时期，巴黎被Balenciaga、Christian Dior等高级女装占领。为了打破这个单一局面，Gaby Aghion强化高级成衣概念，她设计的女装轻柔简洁且可穿性强，创造了Chloé女孩的形象雏形，迅速获得消费者认可，市场上开始流传“一日为Chloé女孩，终生为Chloé女孩”的说法。
这座时装屋的屋檐下，传奇时装设计师老佛爷Karl Lagerfeld曾经掌舵，这也是这名设计师除Chanel和Fendi之外最为众人所熟知的一段职业生涯。可以说，Chloé的品牌发展历史上汇集了众多令人耳熟能详的重要行业人物。
Chloé未能从卖设计升级为卖Logo，给品牌带来了更多来自时尚周期的风险
更重要的是，除了Karl Lagerfeld以外，品牌选择的都是一众业内最出色的女性创意总监，包括Martine Sitbon、Stella McCartney、Phoebe Philo、Hannah MacGibbon和Clare Waight Keller，形成了深厚的女性传统，在奢侈品行业的商业运营策略上建立了独特性。
这样的品牌基因完全领先于奢侈品行业在2017年左右掀起的一股女性创意总监风潮，当时Dior任命了历史上第一个女性创意总监Maria Grazia Chiuri，Clare Waight Keller也于2017年离开Chloé加入Givenchy，成为该法国时装屋首位女性创意总监。
因此，很多人认为奢侈品牌的当下表现往往在半个世纪前就已经决定，如果依据这个说法，拥有充足历史遗产和鲜明基因的Chloé完全具有继续提升定位的潜力，而过去数年间品牌并没有完全将优势进行放大。
Chemena Kamali要解决的第三个问题，是十分现实的商业目标，即帮助Chloé在规模上实现突破。
Chloé自1988年成立以来一直由历峰集团控股。从历峰集团的布局上来说， Chloé是该集团时装业务的领衔品牌，被集团寄予了厚望。拥有卡地亚、梵克雅宝的历峰集团在扎实的珠宝腕表等硬奢品牌矩阵之外，一直试图完善其在高级时装领域的竞争力，以对LVMH和开云集团进行防御。
在截至去年12月底的三个月内，历峰集团销售额同比增长4%至55.93亿欧元，核心珠宝业务和腕表业务分别上涨12%和3%的同时，Chloé、Alaïa和Dunhill所在的其他品牌销售额却下跌1%至7.02亿欧元。
虽然历峰集团不公布Chloé单个品牌的收入，但根据摩根士丹利分析师Edouard Aubin的估计，Chloé在截至去年3月底的财年销售额同比增长26.9%至6.6亿欧元。
这意味着Chloé距离10亿欧元大关还有一定距离，目前仍然难以扛起该部门增长大旗。分析人士指出，Chloé对Chemena Kamali的任命与品牌将向商业化靠拢的策略有关，主要意在为品牌提供有别于秀款、在门店实际销售的商业款产品，以提振业绩。
为更好地专注于核心业务和提升品牌定位，Chloé此前宣布将在未来三年内逐步取消副线品牌See by Chloé。See by Chloé成立于2001年，由Phoebe Philo主导推出，约占Chloé销售收入的10%。
不过在历峰集团的业务结构下，Chloé未必能够获得撬动商业规模所需的巨大投入。
在过去几年，历峰集团在珠宝和腕表的长版业务上并没有明显的突破性举措，而LVMH、爱马仕和Chanel等头部奢侈品集团却在不断加速布局珠宝和手表领域，对历峰集团形成威胁。在集团短板的时装业务上，历峰集团的投入却远不及LVMH布局硬奢业务的决心，而时装品牌如今高度依赖市场营销和零售扩张投入。
对时装业务的投资意愿低，一方面与历峰集团习惯的硬奢运营方式有关。
分析人士认为，硬奢品牌更加看重投资回报和盈利能力，而不像软奢品牌一样不吝在市场营销上持续投入。硬奢品牌的市场营销成本在总销售额中的占比，长期低于软奢品牌。但是没有大规模投资，历峰集团旗下时装品牌在当前激烈的市场竞争下，明显缺乏竞争力和短期改善的希望。
另一方面，市场认为历峰集团应该聚焦核心硬奢业务，这也令该集团对投资时装业务表现得有些犹豫。
近两年来，投资者持续给历峰集团施压，他们认为比起挤进本就拥挤的奢侈时装领域，历峰集团更应该把重心放在自己的核心优势上，以创造更多的势能，进一步拉大与竞争对手之间的差距。激进投资者甚至提议历峰集团更名为“卡地亚集团”，以充分利用卡地亚这个集团旗下最“出色的标志性品牌”，专注和强调珠宝腕表业务。
硬奢与软奢的运营模式本质上非常不同。快节奏的LVMH可以在必要时放慢脚步，顺应硬奢品牌的长期主义传统，但节奏慢、周期长的硬奢模式却很难在时装等其他业务上调整到高速模式。
况且提升品牌定位是Prada、Burberry、Gucci、Celine等品牌普遍的目标，但定位提升非一朝一夕，要想让Chloé真正突破天花板，历峰集团必须下极大决心。
否则将是继续温水煮青蛙。
