张晓岩是lululemon在中国市场的“开荒者”，拥有丰富的相关经验

作者 | 周惠宁

“黑马”lululemon在中国市场或将遇劲敌。

据业内人士透露，在进入中国市场20周年之际，迪卡侬正计划扩大目标受众，已任命lululemon中国前品牌负责人张晓岩接替袁英担任中国市场CMO，以更好地向高端市场发力，并争夺女性客户群体。

资料显示，张晓岩曾在英特尔总部担任产品经理和市场经理等职位，后于2013年成为lululemon中国市场的第一位员工，担任品牌及社群经理，2019年升任中国区品牌经理，最终在2021年8月离职。

图为张晓岩在lululemon的职业经历

有分析指出，迪卡侬看中的是张晓岩在运动社群营销方面的能力。迪卡侬在去年下半年发布中国CMO招聘启事，给出月薪8万元至10万元的价码，提出的要求包括“重新定义品牌定位”“改善客户体验以推动增长”“制定并领导在线数字营销活动”等。

作为lululemon在中国市场的“开荒者”，张晓岩在帮助品牌与中国消费者建立情感联结方面有着丰富的经验。在8年的任期内，她领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营模式在中国市场建立了品牌粘性。

然而随着全球经济发展充满不确定性，消费者开始寻找动辄千元的lululemon瑜伽裤的“平替”。据《快公司》援引的内部数据显示，全球社交媒体上lululemon“平替”浏览量超过1.5亿次。

与此同时，在小红书平台上搜索lululemon“平替”关键词，出现频率最高的内容之一便是是迪卡侬“神裤”，迪卡侬的穿搭也同样获得众多互动，其女性瑜伽裤和健身衣等产品热度高涨。这对于想要寻求突破的迪卡侬来说无疑是一个弯道超车的好时机。

随着产品设计的升级以及户外风潮的兴起，迪卡侬愈发频繁地出现在小红书等社交媒体的贴文中

迪卡侬由Michel Leclercq于1976年创立，于2003年进入中国市场，定位为主打性价比的运动超市，拥有丰富多元的运动服饰和装备产品。由于门店陈列和产品设计过于朴实无华，迪卡侬一度被消费者称为“男性的商场”。有内部人士透露，一直以来逛迪卡侬的女性都不少，但大部分都是帮家人采购。

转折点发生在2021年，迪卡侬从更新品牌视觉体系和slogan入手，以“快乐任你选择”的口号明确了其对标的三大人群，即年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性，并在平价产品线之外，开拓高端专业产品线，希望在性价比之外，建立专业的认知。

随着产品设计的升级以及户外风潮的兴起，迪卡侬的短裙、冲锋衣和滑雪服愈发频繁地出现在小红书等社交媒体的贴文中，许多女生开始分享在迪卡侬淘到的各种热门品牌单品的“平替”。

有分析表示，迪卡侬之所以能够在近两年重新回到大众视野，主要得益于其全面的品类和高性价比，满足了入门者和初学者的需求。迪卡侬的产品覆盖80多种运动，无论是lululemon的瑜伽服还是Salomon的跑鞋，或者迪桑特的滑雪服和始祖鸟的冲锋衣，消费者基本都能在迪卡侬找到替代品。

除此之外，“体验”也是迪卡侬运营中极为重视的一环。迪卡侬会在门店中预留15%的面积给消费者提供体验空间，还会“嵌入”第三方运动俱乐部，二者互相赋能。

迪卡侬在中国首创的购物中心概念店模式也为其打造社群奠定了基础。这种门店面积较小，通常位于大型购物中心内部，通过实体商场连接周边优质商业资源，为消费者打造"15分钟健身圈"。

在消费者离店后，迪卡侬还会通过企业微信、线上社群等渠道向他们传递品牌新内容和产品，也会定期组织运动俱乐部和比赛，主动激发消费者对运动产品的需求。

据迪卡侬中国执行副总裁肖路透露，目前迪卡侬已经是国内较大规模的隐形线下运动俱乐部，仅过去一年其私域社群就举办了上万场活动，参与人次多达数十万。

迪卡侬北亚区健身品牌运动经理任亦晨在精练大会2023上也表示，迪卡侬在中国20多年的发展已累计会员超5000万。得益于超高的用户粘性，去年12月迪卡侬有75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。

如此看来，迪卡侬与lululemon有着极其相似的品牌基调与氛围，张晓岩的加入将是锦上添花的一笔，有望帮助迪卡侬更好地打开女性消费市场，吸引被各大运动服饰品牌涨价潮击退的中产消费者。

不过也有分析指出，迪卡侬的低价策略在一定程度上限制了其盈利能力，尽管去年其全球营收高达154亿欧元，大涨11%，但净利润率一直维持在6%左右，而lululemon超过15%。

或许是嗅到了瓶颈，迪卡侬在去年底宣布收购专注于远足、登山和攀登等户外活动的Bergfreunde，但未透露具体交易金额。交易完成后，Bergfreunde会继续自主运营。该公司成立于2006年，主要发售始祖鸟、猛犸象等高端品牌，业务遍及11个欧洲市场，2022年营业额约为2.4亿欧元。

即将举行的巴黎奥运会也被迪卡侬视为破圈的重要节点。作为巴黎奥运会的主场赞助商，迪卡侬将从产品、活动等多个维度提供全面支持，并组织针对全球目标受众的体育挑战、活动和倡议。

需要警惕的是，lululemon首席执行官Calvin McDonald在去年底的《财富》中国 500 强峰会上进一步坚定了品牌押注中国市场的决心，表示基于“Power of Three x 2”增长战略，lululemon 计划在未来三年半内把国际市场的营收规模扩大四倍。

除了lululemon，被称为男版“lululemon”的Vuori等其他运动品牌也在加快布局中国市场，始祖鸟母公司亚玛芬体育则即将上市，安踏还通过收购MAIA ACTIVE进入女性市场。‍‍‍‍‍‍

面对激烈的竞争，迪卡侬在中国市场的深耕才刚刚开始。