Gucci在辛纳夺冠后的社交媒体表现极为克制
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
奢侈品牌重押体育明星。
本周一，来自意大利的新生代网球明星扬尼克·辛纳首次打入大满贯决赛，并在比赛中打败网球名将梅德韦杰夫，一举拿下2024澳大利亚网球公开赛男单冠军，成为历史上第一位赢得澳网公开赛的意大利人。
当日，意大利奢侈品牌Gucci在社交媒体Instagram上发布限时动态，恭喜其品牌大使辛纳夺得的历史性胜利。 而该品牌于2022年7月宣布同样有着意大利背景的辛纳为品牌大使。
这位年仅22岁的澳网新星随后在其社交媒体上发布多条在墨尔本皇家植物园拍摄的冠军宣传图集，共获得超过近2万次点赞，引发广泛关注。
值得注意的是，法国奢侈品牌Louis Vuitton为澳网定制的奖杯硬箱并未出现，而辛纳所着针织开衫上的Gucci双G标识却格外晃眼。
Gucci于2022年7月宣布辛纳为品牌大使
一年多来，辛纳与Gucci的联系愈发紧密，他不但多次出席品牌活动并为Gucci拍摄广告大片，还身着Gucci接连登上GQ、VOGUE等多本杂志的封面及内页。去年年底，辛纳登上《时尚先生Esquire·fine》十一月刊，成为第一位在中国拿下重量级时尚封面的新生代球员。
不过，相较于这些品牌大使的常规操作，让市场对二者印象深刻的则是去年在球场上发生的历史性一幕。
去年7月，在以严格着装规则和赞助商商标限制而闻名的温布尔登网球公开赛中，辛纳挎着一个由Gucci定制的经典老花网球包出现在赛场上，成为这片赛场上首位携带明显奢侈品标志包袋的网球运动员，引发网友热议。
作为四大大满贯赛事中最传统的一项赛事，温网要求运动员的服装以及装备袋等物品都为白色，而暴露在外的Logo大小、位置及数量也有着严格限制，即使是费德勒等顶尖球星都未曾打破传统。
辛纳成为温网首位携带明显奢侈品标志包袋的网球运动员
据Gucci发布的相关声明，品牌此前已经与辛纳的团队合作，获得了来自国际网球联合会、职业网球协会和包括温网在内的大满贯赛事的批准，以确保这款包符合赛事必要的要求。有网友透露，Gucci为此上缴了一定金额的罚款。
与此次事件的海量曝光相比，这笔罚款已经微不足道。时尚搜索引擎Lyst数据显示，事件一周内网友对Gucci手提袋或旅行袋的搜索指数增加了7%，来自Launchmetrics的数据也指出，此举为Gucci带来了超过200万美元的媒体价值。
在业内人士看来，Gucci在温网球场上的高调亮相为奢侈品牌与体育领域的合作打开了新的可能性，折射出品牌想在网球场上以及体育领域更进一步的野心。
从贵族运动发源而来，如今成为社会名流聚集地的网球场一直以来都是奢侈品牌的必争之地。但受到该运动长久以来严格的赛事要求影响，奢侈品牌此前对网球领域的渗透一直停留在赛场之外，主要集中在与运动员的合作上。
2021年1月，Louis Vuitton宣布当时年仅23岁的日本网球运动员大阪直美为全球品牌大使，成为该品牌的首位运动员大使。资料显示，大阪直美是2021年东京奥运会的形象大使，也是首位登上女单世界排名第一的亚洲球手，更是首位赢得大满贯的日本球手。
两年后的2023年温网公开赛开赛前5天，Louis Vuitton又宣布西班牙网球选手卡洛斯·阿尔卡拉斯成为其最新品牌大使。与辛纳一样，阿尔卡拉斯也是目前网球场上最受瞩目的新星。这位出生于2003年的小将是国际男子职业网球协会中最年轻登顶世界第一排名的球员，目前在积分榜上位列第二。
最早引领明星代言人风潮的Dior曾于2021年签约在美网公开赛期间创造历史的女子冠军艾玛·拉杜卡努为品牌大使。去年4月，来自加拿大的网球选手菲利克斯·奥热·阿利亚西姆也被该品牌纳入麾下。
Louis Vuitton品牌大使大阪直美、卡洛斯·阿尔卡拉斯，Dior品牌大使艾玛·拉杜卡、菲利克斯·奥热·阿利亚西姆
接二连三的官宣意味着奢侈品牌对网球场的青睐，也顺应了奢侈品牌近两年掀起的任命运动员为代言人的风潮。
大约从2022年开始，在频繁的明星代言人风险事件后，奢侈品牌陷入一场创伤后应激障碍，开始放缓与明星的合作节奏，同时寻觅新的替代选择，以实现平衡。
在此背景下，在年轻群体中影响力逐渐扩大的体育明星于是受到奢侈品牌的追捧。运动员越来越多出任奢侈品牌大使乃至于代言人，并频繁出现在品牌活动和秀场头排。
这一方面受到市场对于明星多元化、真实性以及正面形象要求的影响。有分析人士认为，与互联网共同成长的年轻一代抵触过于复杂或精心策划的内容，厌倦了所有人都认识、拥有大规模影响力的面孔，进而对各领域有影响力、且具有真实故事的人物产生浓厚兴趣。真实性是刺激消费者对品牌产生兴趣和购买欲望的核心要素。
另一方面，该现象也出自于奢侈品牌对布局运动市场的野心。在愈发严峻的行业形势下，奢侈品牌亟需找到新的锚，以扩大市场渗透率乃至于占有率。
去年7月，全球最大奢侈品牌LVMH集团宣布成为2024年巴黎夏季奥运会的高级赞助商，并预计为此投入约1.5亿欧元，涉及品牌包括Louis Vuitton、Dior、Chaumet以及酩悦轩尼诗等。在此之前，Louis Vuitton已为包括足球、篮球、网球、电子竞技和橄榄球等多项世界性顶级赛事打造冠军奖杯箱。
而在所有运动项目中，网球因其较为特殊的发展背景近几年在中产阶级中逐步走红。面对不可忽视的市场潜力，仅仅是与代言人在赛场外的合作显然已经无法满足奢侈品牌的野心。
伴随Gucci和辛纳以老花包袋联手打破球场传统创造历史后，网球场或许将在未来迎来更多奢侈品牌的标识，从休息室走向网球场的通道很有可能成为下一个时装秀的迷你T台。
奢侈品牌对网球选手的青睐，顺应了行业近两年掀起的任命运动员为代言人的风潮
不过令人意外的是，Gucci在辛纳夺冠后的表现极为克制，除了限时动态外，并未在社交媒体上发布任何其他帖子，和品牌在球场上露出的野心不符。
有观察人士表示，此举应与Gucci最新贯彻的社交媒体策略有关。有别于此前每天发布多条动态的情况，Gucci在Instagram的官方账号目前基本以每天一条的频率发布帖子，且内容基本为产品或广告大片。
Gucci临时总裁兼首席执行官Jean-François Palus近日在接受《华尔街日报》采访时表示，Gucci如今很大一部分营销支出由此前重押的数字渠道，转向了杂志和户外广告牌。
在数字媒体上的主动降温，与去年在球场上的高调亮相形成鲜明对比。营销支出的重新分配，意味着对品牌定位和目标消费者的重新瞄准。
今年年初，Gucci发布了Sabato De Sarno加入品牌后负责的首个系列Gucci Ancora的广告大片，由Sabato De Sarno入行时第一位合作的摄影师David Sims掌镜。
区别于此前的一系列营销活动，Sabato De Sarno在此次的广告片中并未启用任何明星或超模，而是由Ana Rossolovich、Fadia Ghaab、Jiahui Zhang、Nyajuok G和Violet Hume五位去年9月发布会上的新面孔模特演绎系列产品，这五位模特在Instagram上总共只有约2.1万粉丝。
Gucci在Instagram的官方账号目前基本以每天一条的频率发布帖子
明星名人的影响力和光环被Sabato De Sarno控制到最低，以让市场视线都聚焦到他精心打造的产品上。
从风格上来看，前任创意总监Alessandro Michele用8年时间煞费苦心引经据典，用神话和寓言搭建的世界已经消失殆尽，极简性感重新成为Gucci的主基调。
这一趋势在Sabato De Sarno最新发布的首个男装系列中也有体现。在延续80年代Gucci风格的基础上，该系列整体风格以时尚简约为主，产品主要有大领单排扣风衣、皮夹克和乐福鞋等百搭单品，整体配色与女装系列非常相似。
Sabato De Sarno在秀前接受采访时直言，Gucci Ancora男装系列就是女装系列的一个镜像，“我选择用同样的外套、同样的廓形和同样的手袋开启这场秀。”
从风格上来看，极简性感重新成为Gucci的主基调
尽管市场中不乏认为Gucci目前风格过于商业化的质疑，Sabato De Sarno也被认为是执行者而非创意领袖，但这或许是Sabato De Sarno乃至于Jean-François Palus的有意为之。
Jean-François Palus在采访中坦言，他的目标是将Gucci重塑为一个更稳定、更可靠、不易受到时尚周期变化影响的品牌。
在他看来，Louis Vuitton、Chanel以及Hermès等竞争对手的销售表现，很大程度上是由少数几款主打产品推动的。
虽然这些品牌会聘请明星创意总监，但并不会将品牌整个创意愿景集中在一个人身上。换而言之，这些品牌之所以能在经济起伏中保持稳定的销售表现，是因为无论其创意总监在T台上推出怎样的款式，忠诚而核心的消费者都能在店铺中找到刻有品牌标志性印记的风格和产品。
这显然与Gucci前几年将Alessandro Michele带有浓烈个人色彩而独树一帜的风格，扩大为品牌整体美学体系的做法有所出入。彼时的Gucci虽然在Alessandro Michele天马行空的创意下实现了突破，但也偏离了正轨。
因此，Gucci近日对反映Alessandro Michele繁复美学的米兰旗舰店进行了一次彻底的改造，新店线条简洁，颜色低调。Gucci还表示，未来18个月内品牌还将改造其他约20家精品店，并预计在2025年下半年开启更大规模的店铺翻新。
一系列举措的最终目的，是稳定地吸引更富有的成熟奢侈品消费者，这是Gucci曾经的短板，也是奢侈品牌在当下不确定性日益增大的大环境中必须抓住的确定性。
去年4月初，Gucci首家超级奢侈沙龙概念店在洛杉矶正式营业，该店位于梅尔罗斯广场，占地面积为4380平方英尺，此前为Marc Jacobs门店。区别于其他门店，Gucci沙龙只对顶级客户开放，采用预约制，主要发售价格在4万欧元至300万欧元之间不等的产品。
与此同时，Jean-François Palus还透露Gucci整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减，通过营造稀缺性来提高品牌力，从而推动业绩长期可持续稳健增长。
伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，向更经典风格的过渡可能使Gucci的产品具有更好的商业表现，但也意味着Gucci将与Chanel和Hermès等品牌展开直接竞争。
问题是，要征服金字塔顶端不是短期工程，如Jean-François Palus坦言，瞄准长期发展的品牌重塑确实需要时间。
在截至去年9月30日的第三季度，Gucci收入大跌7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，较第二季度的下跌3%进一步扩大。
作为销售额占比过半的核心品牌，Gucci的疲软导致其母公司开云集团在近两年陷入困境，股价频频下跌，与LVMH的差距进一步拉大。目前，该集团的股价对比巅峰时期已经缩水30%。
回到金字塔尖的过程道阻且长，但在奢侈品行业集体放缓的背景下，留给Gucci的时间确实不多。
