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H&M首席执行官突然换人

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2024年02月02日 10:44

H&M首席执行官突然换人

过去十年中,H&M的营业利润率已从2010年的20%下降至2022年的3%

作者 | 周惠宁

 

快时尚竞争激烈,H&M面临的挑战比想象中还要严峻。

 

据时尚商业快讯,瑞典快时尚H&M首席执行官Helena Helmersson在上任四年后,于周三突然宣布离职,其职务由资深人士Daniel Ervér立即接任。

 

Daniel Ervér加入H&M长达18年,最近一个职务是H&M品牌负责人,接任集团总裁兼CEO后,他将继续负责该品牌的运营工作。

 

值得关注的是,Helena Helmersson在接受采访时坦言,这个职位要求非常高,她已没有精力继续下去 。而有分析人士担忧,缺乏外部从业经验的Daniel Ervér也难以担此重任。

 

尽管过去四年H&M一直在对业务进行调整,但业绩迟迟未见明显起色。


受全球大环境需求放缓影响,2023年第四财季H&M集团销售额与去年同期持平,按当地货币汇率计算下跌4%,全年销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗。在去年12月和1月的关键假日季期间,H&M销售额也出现下滑。

 

另一边,Zara业绩却已摆脱疫情阴霾,营收和利润持续高涨。在截至去年10月31日的前九个月内,Inditex集团收入增长11%至256亿欧元,净利润大涨32.5%至41亿欧元。

 

伯恩斯坦分析师William Woods直言,H&M问题在于在错误的渠道推出了错误的产品和错误的定价,“H&M需要新鲜创意,他们应该寻找外部候选人来担任这个职位。”

 

William Woods进一步指出,虽然H&M核心品牌既会发售19.99美元的牛仔裤和15美元以下的连衣裙,也有价格超过300美元的皮裤,旗下高端品牌COS的外套售价甚至高达1190美元,但论便宜比不过Shein,品牌力也不及Zara。

 

在供应链灵活程度上,H&M也不及Shein和Zara。为了压缩成本,H&M初始订单规模一般较大,交货时间也更长,而Shein和Zara内部有着一套数据分析系统,能够根据实际的销售情况确定订单量,并通过不同的工厂以及运输渠道实现更快交付。

 

另一方面,H&M内部的设计流程更像设计师品牌,每一季都会对时尚风潮有不同高的看法,但这终究是一场赌博。与奢侈品牌或设计师联名造成的光环效应也微乎其微。由于内耗严重,过去十年中,H&M的营业利润率已从2010年的20%下降至2022年的3%。

 

在William Woods看来,H&M有必要彻底改变其商业模式,从产品设计方式到产品销售方式,都要加快脚步跟上市场趋势的变化。

 

近年来,通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作,Zara不断提升自身的时尚度,并于2019年更新了品牌Logo与形象。

 

随着高端化战略的推进,Inditex集团旗下品牌的定价水涨船高。咨询公司Lectra一份分析报告发现,Zara产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅,高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。

 

Shein则在“大规模小单快反”模式以及自身在信息化、技术化方面的优势推动下,以远超过H&M和Zara的效率不断追赶。Authentic Brands集团创始人Jamie Salter日前在接受采访时透露,Shein去年收入已超过300亿美元。

 

目前看来,Daniel Ervér上任后面临的首个棘手问题就是选择一个明确的发力方向,要么提高价格,与Zara瓜分高端市场份额,要么降低价格,直面黑马Shein,但利润率会进一步被压缩。

 

Daniel Ervér在接受采访时表示,他希望确保H&M具有100%的竞争力,将继续开发优质产品,提高质量,并保持价格优势,同时通过COS、Arket和Weekday等高端品牌来提升盈利能力,使其营业利润率在今年达到10%的目标。

 

为更好地激发消费者的新鲜感,H&M宣布将于今年夏天重启Cheap Monday品牌,推出牛仔裤系列,在旗下的Weekday官网以及指定门店发售。该品牌于2004年创立,自2008年以来一直由H&M所有,于2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店,后因业绩不佳在2019年底关闭。

 

H&M董事长兼创始人孙子Karl-Johan Persson也表示,今年集团的策略将更加重视销售额的增长,H&M将继续在技术和人工智能方面进行投资,开发性价比高的产品。为进一步节省运营成本,提高店铺坪效,该集团计划在西班牙关闭28家门店,裁员近590人。

 

据伯恩斯坦在去年6月发布的一份报告,尽管Inditex集团总体门店规模巨大,但其每平方米的平均销售额是H&M的三倍多。

 

可以肯定的是,快时尚高枕无忧的舒服日子已经是过去式,H&M要想破局需要更彻底的变革。

 

截至周三收盘,H&M股价大跌11%,周四开盘继续下挫2%,最新市值约为2074亿瑞典克朗。


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