过去十年中，H&M的营业利润率已从2010年的20%下降至2022年的3%

作者 | 周惠宁

快时尚竞争激烈，H&M面临的挑战比想象中还要严峻。

据时尚商业快讯，瑞典快时尚H&M首席执行官Helena Helmersson在上任四年后，于周三突然宣布离职，其职务由资深人士Daniel Ervér立即接任。

Daniel Ervér加入H&M长达18年，最近一个职务是H&M品牌负责人，接任集团总裁兼CEO后，他将继续负责该品牌的运营工作。

值得关注的是，Helena Helmersson在接受采访时坦言，这个职位要求非常高，她已没有精力继续下去 。而有分析人士担忧，缺乏外部从业经验的Daniel Ervér也难以担此重任。

尽管过去四年H&M一直在对业务进行调整，但业绩迟迟未见明显起色。

受全球大环境需求放缓影响，2023年第四财季H&M集团销售额与去年同期持平，按当地货币汇率计算下跌4%，全年销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗。在去年12月和1月的关键假日季期间，H&M销售额也出现下滑。

另一边，Zara业绩却已摆脱疫情阴霾，营收和利润持续高涨。在截至去年10月31日的前九个月内，Inditex集团收入增长11%至256亿欧元，净利润大涨32.5%至41亿欧元。

伯恩斯坦分析师William Woods直言，H&M问题在于在错误的渠道推出了错误的产品和错误的定价，“H&M需要新鲜创意，他们应该寻找外部候选人来担任这个职位。”

William Woods进一步指出，虽然H&M核心品牌既会发售19.99美元的牛仔裤和15美元以下的连衣裙，也有价格超过300美元的皮裤，旗下高端品牌COS的外套售价甚至高达1190美元，但论便宜比不过Shein，品牌力也不及Zara。

在供应链灵活程度上，H&M也不及Shein和Zara。为了压缩成本，H&M初始订单规模一般较大，交货时间也更长，而Shein和Zara内部有着一套数据分析系统，能够根据实际的销售情况确定订单量，并通过不同的工厂以及运输渠道实现更快交付。

另一方面，H&M内部的设计流程更像设计师品牌，每一季都会对时尚风潮有不同高的看法，但这终究是一场赌博。与奢侈品牌或设计师联名造成的光环效应也微乎其微。由于内耗严重，过去十年中，H&M的营业利润率已从2010年的20%下降至2022年的3%。

在William Woods看来，H&M有必要彻底改变其商业模式，从产品设计方式到产品销售方式，都要加快脚步跟上市场趋势的变化。

近年来，通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作，Zara不断提升自身的时尚度，并于2019年更新了品牌Logo与形象。

随着高端化战略的推进，Inditex集团旗下品牌的定价水涨船高。咨询公司Lectra一份分析报告发现，Zara产品平均售价在去年第四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。

Shein则在“大规模小单快反”模式以及自身在信息化、技术化方面的优势推动下，以远超过H&M和Zara的效率不断追赶。Authentic Brands集团创始人Jamie Salter日前在接受采访时透露，Shein去年收入已超过300亿美元。

目前看来，Daniel Ervér上任后面临的首个棘手问题就是选择一个明确的发力方向，要么提高价格，与Zara瓜分高端市场份额，要么降低价格，直面黑马Shein，但利润率会进一步被压缩。

Daniel Ervér在接受采访时表示，他希望确保H&M具有100%的竞争力，将继续开发优质产品，提高质量，并保持价格优势，同时通过COS、Arket和Weekday等高端品牌来提升盈利能力，使其营业利润率在今年达到10%的目标。

为更好地激发消费者的新鲜感，H&M宣布将于今年夏天重启Cheap Monday品牌，推出牛仔裤系列，在旗下的Weekday官网以及指定门店发售。该品牌于2004年创立，自2008年以来一直由H＆M所有，于2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店，后因业绩不佳在2019年底关闭。

H&M董事长兼创始人孙子Karl-Johan Persson也表示，今年集团的策略将更加重视销售额的增长，H&M将继续在技术和人工智能方面进行投资，开发性价比高的产品。为进一步节省运营成本，提高店铺坪效，该集团计划在西班牙关闭28家门店，裁员近590人。

据伯恩斯坦在去年6月发布的一份报告，尽管Inditex集团总体门店规模巨大，但其每平方米的平均销售额是H&M的三倍多。

可以肯定的是，快时尚高枕无忧的舒服日子已经是过去式，H&M要想破局需要更彻底的变革。

截至周三收盘，H&M股价大跌11%，周四开盘继续下挫2%，最新市值约为2074亿瑞典克朗。