Gucci在全球共拥有47家奥莱店，其中有8家位于中国市场
作者 | 周惠宁
失速已久的Gucci仍然是开云集团最大心病。
据时尚商业快讯，Gucci过去一年的业绩表现并无起色，全年销售额下跌6%至98.73亿欧元，其中直营零售销售额同比下降2%，占收入的91%，批发收入同比减少5%。
随着核心Gucci的增长引擎都失去了动力，开云集团去年整体营收录得4%的下跌至196亿欧元，成为去年表现最差的头部奢侈品集团。
鉴于Gucci营收在总收入中的占比高达50%，开云集团首席执行François-Henri Pinault在财报会议的开头就特别强调，让Gucci重回正轨是排在所有事情之前的首要任务。
据François-Henri Pinault披露，Gucci正在建立一种全新的运营模式，Gucci今年将着重增强产品、批发和客户互动等层面的排他性，提高品牌关注度和质量。
除此之外，Gucci还将在缩短产品上市的同时减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。截至目前，该品牌在全球共拥有47家奥莱店，其中有8家位于中国市场。
值得关注的是，过去一年奥莱在中国消费者中的热度持续上升，与奢侈品牌直营业务增长放缓形成鲜明对比。中国百货商业协会数据显示，去年上半年全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已经超过2022年全年营业额的六成。
有分析指出，这与中国消费者愈发理性和谨慎的消费观有关，奥莱相对较轻松自在的氛围以及较低的价格能让他们暂时从高压的生活中脱离，但这从长期角度分析对于奢侈品牌来说并非好事。
华尔街日报也在早前的报道中写道，由于疫情恢复初期订货量与实际需求不成正比导致出现库存积压，Gucci滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，导致品牌在消费者心中的形象进一步恶化。
为缓解这一情况，Gucci正在变得低调，近期整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减，新的产品系列较往常减少了20%，并提高单品售价，旨在通过营造稀缺性来提高品牌力。
François-Henri Pinault表示，接下来开云集团会继续加大对Gucci的投入，把广告和促销支出比例增加至销售额的8%以上，即使这在短期内会对集团利润率造成一定影响。
在发布财报的同时，开云集团决定让临时首席执行官Jean-François Palus正式接管Gucci，他将与去年7月晋升为开云集团副首席执行官的Francesca Bellettini密切合作，为Gucci建立一支强大的管理团队，以提升效率，更好地实施改革。
Jean-François Palus是开云集团董事，于去年7月临危受命成为Gucci的临时首席执行官。在他的引导下，Gucci批发网络的优化工作已基本完成。Francesca Bellettini是Saint Laurent崛起的最大功臣，曾引导品牌业绩在不到十年的时间里翻了五倍，目前监管着开云集团旗下所有品牌。
在谈及Gucci对标的客户群时，Francesca Bellettini表示过去几年品牌的战略重点一直在于吸引高端消费者，但该比例仍低于渴望拥有Gucci的入门级消费者比例，未来会努力实现二者之间的平衡，从而推动业绩长期稳定且可持续的增长。
不过整体来看，对极高端客户的服务仍然是Gucci提升竞争力的关键。去年4月初，Gucci首家超级奢侈沙龙概念店在洛杉矶正式营业，该店位于梅尔罗斯广场，只对顶级客户开放，采用预约制，主要发售价格在4万欧元至300万欧元之间不等的产品。
鉴于Gucci新创意总监Sabato de Sarno负责的首个系列在年初才上市发售，市场对该系列的反响有待观察。但据Francesca Bellettini透露，新系列在Gucci米兰蒙特拿破仑大街店重新开业当天迅速售罄，但强调不能仅凭一个系列或一场展览来评判品牌的发展路径。
Jean-François Palus的态度也相对保守，坦言Gucci的复苏需要时间。他预计Gucci今年上半年不会出现明显好转，全年销售额也不会出现大幅上涨，EBIT至少会录得中个位数的下跌。
Jean-François Palus曾在采访中表示，他的目标是将Gucci重塑为一个更稳定、更可靠、不易受到时尚周期变化影响的品牌。对于Gucci的全新战略规划，分析师普遍持支持态度。
伯恩斯坦分析师认为，有迹象表明，Gucci已经到了必须牺牲利润来推动和重塑增长的阶段。如今的消费者更容易受到通胀上升的影响，因此聚焦抵抗风险能力更好的富裕人群成为开云集团的新目标。
另有分析指出，随着年轻消费者喜好越来越多变，把握对奢侈品消费贡献最大的富裕人群对Gucci来说更加重要。花旗分析师在一份研究报告中则表示，Gucci仍处于过渡阶段，在2024年面临盈利能力承压的风险。
面对业绩增长压力，开云集团在重点发展Gucci的同时，还把希望寄托到新成立的香水美妆部门。
随着高端香水品牌Creed整合工作的完成，该集团今年下半年将为Bottega Veneta推出第一款香水，Balenciaga和Alexander McQueen也会相继推出高端香水系列，以更好地锁定富裕消费者。
可以肯定的是，在充满变数的大环境下，稳定地吸引更富有的成熟奢侈品消费者是Gucci和开云集团必须抓住的确定性。
自今年以来，Gucci母公司开云集团股价累计上涨逾8%，最新市值约为525亿欧元。
