由品牌单一输出的时代已经不再
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
高级时装界兴起旧事重提。
据时尚商业快讯，由Apple TV+主导拍摄的美剧《The New Look》于2月14日正式上映，艾美奖得主、澳大利亚男演员Ben Mendelsohn和法国奥斯卡影后Juliette Binoche分别出演Christian Dior和Coco Chanel，剧集已经上映便引发市场广泛关注。
这部共计有10集的剧集灵感来源于真实事件，以二战时代的巴黎为背景，主要讲述Christian Dior如何在与Coco Chanel的竞争中迅速崛起，创造了引领现代时尚的New Look系列，并以此成为当时最具影响力的设计师的故事。随着剧情发展，故事还将涉及其他同时代的设计大师，包括Pierre Balmain、Hubert de Givenchy、Yves Saint Laurent等。
作为第一部聚焦Christian Dior和Coco Chanel商业竞争的影视作品，《The New Look》引起了众多时装爱好者乃至于普通观众的兴趣，由Apple TV于一个月前在Youtube上发布的官方预告片已经累计获得超过742万次观看。
尽管从目前释出的三集来看，《The New Look》更像是一部历史剧情而非时装片，但观众仍对两位法国乃至于世界时装史上举足轻重的大师的故事感到好奇。目前，该片在全球最具知名度和影响力的影评网站IMBd的评分为7.1分。
美剧《The New Look》已于2月14日正式上映
《The New Look》一开始就渲染出二者之间的紧张氛围。Coco Chanel因不满Christian Dior的设计而宣布重回高定舞台，同一时间强调身体曲线之美的New Look却在巴黎索邦大学的礼堂内鱼贯而出，赢得一片掌声，这是Christian Dior的成名作。
即使其被Coco Chanel称为是“毁了法国高级定制”的作品，但New Look系列在时尚史中的地位却无法被撼动，它宛如一颗流星照亮了因笼罩在战后阴影中而暗淡的巴黎生活。
根据Lauren Olds撰写的论文《二战与时尚：New Look的诞生》，二战期间由于物资紧缺，英国政府对羊毛和丝绸等服装面料的使用有严格规定，并对每个人可以购买的服装数量设置了限额，还要求大衣和鞋子必须具有功能性和耐磨性。
同时，随着女性加入了工厂的劳动力队伍来取代战争中的男人，裤装开始取代裙装，朴素而简单的时尚风格成为战争时期的常态，并延续到百废待兴的战后时期。
但是情况在1947年Christian Dior于蒙田大道的工作室中推出首个春夏时装系列后发生了变化。
一方面，该系列中的设计普遍使用了相当于一件战时服饰的几倍甚至十几倍的面料，极致的剪裁和工艺堆砌出了华美的高级时装梦。另一方面，该系列还彻底改变了过去十年的方肩肩直廓形，以极富盛名的Bar Jacket为例，其采用柔软的肩部衬垫设计，突出黄蜂腰，裙子轮廓则从臀部向外张开至小腿，像花朵一般的廓形强调出女性独有的曲线。
秀后，时任《时尚芭莎》美国版主编的Carmel Snow感叹其展现了一个全新的风貌（New Look），而New Look也顺势成为该系列的名称。
市场对朴素风格的追捧在1947年Christian Dior推出首个春夏时装系列后发生了变化
从剧名中不难看出，《The New Look》故事主线将围绕Christian Dior展开，这意味着该影片将以浓重的笔墨，刻画这个温润的世家公子，这个创造了如今站在奢侈品牌金字塔顶端的时装屋创始人。
有分析人士指出，相较于Chanel频繁地将创始人Coco Chanel融入品牌叙事，Dior创始人Christian Dior的形象却并未被普通消费者所熟识。
我们了解Coco Chanel独立率真的个性，知道她喜欢白色的山茶花，数字5则是她的幸运数字，甚至在谈起Coco Chanel时能够浮现出一位戴着礼帽，颈间挂着层层叠叠的珍珠项链，身着粗花呢套装的优雅女士。但关于Christian Dior本人，消费者的印象却大多模糊。
导致二者差距的原因有许多，包括Christian Dior的英年早逝，但不可否认的是，创始人故事仍未被完全渲染并充分利用。
对于不断重申品牌遗产，并以此提高溢价的奢侈品牌而言，创始人以及品牌的发展历程是最重要的隐性财富之一，但却难以在市场中获得与其地位相符的关注。
一部分是因为在很长的一段时间里，这些故事往往通过品牌纪录片的手段呈现出来，但纪录片在剧情方面的弱势往往导致其影响力止步于时装爱好者之间。某种程度上这其实有悖于发行纪录片的初衷，即让更多消费者深入品牌历史。
观众并非对时尚行业的台前幕后不感兴趣，相反，由于相对封闭的行业环境和光鲜亮丽的最终作品，消费者对奢侈品牌及其创始人往往有着很强的好奇心，这远不是品牌官方账号或是代言人在社交媒体账号上的有限剧透可以满足的。
从这个角度上来看，因跌宕起伏、充满戏剧性的剧情而拥有更低观影门槛的时尚类影视剧，可以作为在传播范围中有着显著局限性的纪录片的补充，成为观众一窥行业秘辛的窗口。
或许是嗅到时尚大师传记题材的未来潜力，Apple TV曾表示《The New Look》只是一个开始，后续还将推出有关Pierre Balmain、Cristóbal Balenciaga、Hubert de Givenchy、Pierre Cardin和 Yves Saint Laurent等时尚偶像的剧集。
图为《The New Look》中Coco Chanel的扮演者与Coco Chanel本人
有虚构成分的影视剧固然不可以代替纪录片成为品牌的官方名片，但随着流媒体时代的到来，曾附身于各种媒介完成内容迭代的奢侈品牌也需要以跟上时代步伐的方式，完成品牌价值新一轮的塑造。
这也是Dior对《The New Look》的发行给予全力支持的原因。据悉，为方便该片的服装设计师Karen Muller Serreau重现经典设计，Dior曾为她提供众多品牌档案和遗产以供参考，最终呈现的造型也由Dior内部专家和Karen Muller Serreau共同确定。
自影片上映以来，Dior在Instagram上的官方账号共发布了6条相关内容，共计获得超过42万个点赞。
在上周举行的《The New Look》首映礼中，Dior的现任创意总监Maria Grazia Chiuri还以Christian Dior先生在上世纪40年代掀起的时尚革命为灵感，为女主演Juliette Binoche定制了一条黑色羊毛绉纱连衣裙，而饰演Carmel Snow的演员Glenn Close也穿着Dior经典羊毛夹克。
自影片上映以来，Dior在Instagram上的官方账号共发布了6条相关内容
除了强调品牌文化遗产以外，奢侈品牌越来越多地参与进时尚类影视制作的原因，还来自于后者对于销售业绩的直观刺激。
2021年，由Adam Driver与Lady Gaga主演的《House of Gucci》电影上映，五天之内在美国就收获高达2180万美元的票房，刷新2020年以来的成人剧纪录。该电影讲述了1995年Gucci品牌所有者Maurizio Gucci与妻子Patrizia Reggian的故事，造型师为第73届奥斯卡最佳服装设计奖得主Janty Yates。
据悉，Janty Uates为了还原Patrizia Reggian前半生的形象，复刻了Gucci大量70和80年代的经典设计，例如Horsebit马衔扣、Bamboo Bag竹节包以及挂在脖子上的Silk Flora Scarf丝质花卉头巾等。Gucci则为此借出70年代档案作品任由Janty Yates调用，还提供了电影所需的场景。
电商平台lovethesales报告发现，影片上映一周以来其用户关于Gucci包袋的搜索量激增逾250%。另据购物平台ShopStyle的数据，影片上映后平台上“Gucci”的搜索量增加了31%，其中关于Gucci腰带、手袋和乐福鞋的搜索量分别录得73%、67%和50%的增长。
ShopStyle还发现，与《House of Gucci》电影服装相关的搜索量也出现激增，仅“细条纹西装”词条就录得67%的强劲增长。
但电影中演员们的西装并非来自Gucci，而是由Ermenegildo Zegna定制设计。换而言之，只要在被打上“时装剧”烙印的影片中有所露出，品牌就能获得可观的曝光，即使该产品可能并不来自于剧中所主要讨论的品牌。甚至，有时“时装剧”的标签都不是必需品。
《House of Gucci》电影于2021年上映
Netflix在2020年的两部热播电视剧《后翼弃兵》和《王冠》就曾出现类似情况，《后翼弃兵》女主角穿着的格子大衣、白色羊毛外套等时尚单品搜索量突然激增，研究机构Stylight则观察到《王冠》中戴安娜王妃扮演者的一些主打时尚单品的点击量出现增加。
另一热播剧《继承之战》中围绕造型的讨论甚至已经超越单品，而将老钱风在市场中推至高潮。剧中传统富裕阶级的形象满足了世人对“老钱”一词的幻想，他们崇尚以质地、剪裁和极为低调的标志巧妙彰显自身的地位，而厌恶一切带有浮夸Logo和狂野印花的时尚。
于是，意大利羊绒奢侈品牌Brunello Cucinelli、Loro Piana以及美国老钱风的代表性品牌Ralph Lauren的曝光率出现了爆发式增长，带动品牌销售额节节攀升。
《继承之战》将老钱风在市场中推至高潮
根据Brunello Cucinelli此前发布的2023财年初步财务数据，期内品牌销售额按当前汇率同比上涨23.9%至11.4亿欧元，首次突破10亿欧元大关，提前5年完成销售目标。同时，Brunello Cucinelli也在2023财年第四季度录得有史以来最好业绩，在去年同期的高基础上，销售额仍然猛涨15.6%至3.21亿欧元。
尽管LVMH集团从不公布旗下品牌的具体营收，但集团董事长Bernard Arnault曾在今年年初的财报会议中直言，Loro Piana当前的增幅已经略高。
既能满足长期主义下对品牌价值塑造的要求，又能在带来短期内得以直接变现的流量红利，影视剧看似对奢侈品牌百利而无一害。
但当我们转换视角，将镜头对准《The New Look》另一个主角Coco Chanel时，情况发生了变化。
有业内人士预计，由于《The New Look》涉及Coco Chanel的内容，大部分是Chanel品牌甚少主动提及的故事，该剧的播出或许会对Chanel品牌声誉造成一定影响。事实上，已经有网友在评论中表示，Coco Chanel的形象颠覆了她的想象。
不过，这一问题不仅仅局限于Chanel，其源头也不在于影视剧的曝光，后者只能被视为催化剂。
随着消费者信息获取渠道的愈发多元，由品牌单一输出的时代已经不再，这意味着创始人将从一个被刻画的形象变为具体的人。
在消费者对创始人的好奇心驱使下，从前被刻意避而不谈的话题将变得无法被忽视，面纱下的真实面貌很有可能会为品牌带来不小的争议，特别是在如今不断强调企业价值观的行业环境之下。
当一串字母从冰冷的商场专柜门头，重新成为一个鲜活的品牌创始人，奢侈品牌的收益和挑战并存。
