爱马仕加码高级珠宝，本质是在高端客户群中建立全方位的领先优势
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
行业寒冬之际，爱马仕也将目光投向珠宝。
据时尚商业快讯，奢侈品牌爱马仕首席执行官Axel Dumas在近日举办的财报会议上透露，2023年爱马仕珠宝销售额已经超过10亿欧元，目前该品类在集团全部收入中的份额正在迅速上升，引起行业广泛关注。
从最新财报数据来看，去年全年，该集团销售额大涨近21%至134.3亿欧元，其中涵盖珠宝和家居的其它部门收入在去年增长25.8%至16.53亿欧元，增速仅次于销售额大涨28.2%至38.79亿欧元的成衣配饰业务。
铂金包所在的皮具和马具部门收入上涨16.7%至55.47亿欧元，丝绸纺织业务增长15.6%至9.32亿欧元，高端腕表则大涨23.2%至6.11亿欧元，香水美妆销售额增长11.7%至4.92亿欧元。
尽管在Axel Dumas看来，自1938年就推出Chaine d’Ancre手链的爱马仕并不是珠宝领域的新手，但资本市场首次关注到爱马仕珠宝品类的突出表现，是从2020年开始。
受到疫情影响，该年爱马仕几乎所有品类收入均录得不同程度的下滑，但腕表和覆盖珠宝业务的其他部门却逆势上扬，后者的增长率更是高达24%，致使原本被视为爱马仕边缘品类的珠宝，成为行业讨论焦点。
珠宝品类连续多年高增速背后的驱动力，正是来源于品牌标志性的Chaine d’Ancre锚链设计。
1937年，爱马仕创始人Thierry Hermès之子的女婿Robert Dumas在诺曼底海岸边散步时从固定船只的锚链中得到启发，创作了Chaine d’Ancre图案，并于次年推出银质的Chaine d’Ancre手链，成为该品牌的首款珠宝产品。
值得注意的是，在经过长达8年的举证诉讼后，爱马仕最终于去年赢得了其在锚链元素上的设计版权。相关裁决文书显示，爱马仕为Chaine d’Ancre的经济权利所有人，有效期为70年，直至2049年1月1日。
珠宝品类的高增速得益于爱马仕标志性的Chaine d’Ancre锚链设计
为强化市场对锚链元素和爱马仕之间的联结，品牌还于去年在巴黎Faubourg门店举办了一场展览，以多种形状和材料对Chaine d’Ancre系列的珠宝作品进行重新诠释，包括多款镶有珍贵宝石的项链、手链和耳环，受到业界的广泛关注与好评。
Chaine d’Ancre在高级珠宝中的演绎让市场看到爱马仕在该领域的潜力。爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet此前更是在2023年第三季度财报会上直言，2024年的品牌增长将集中在高级珠宝品类。
事实上，自2010年推出由品牌珠宝创意总监Pierre Hardy设计的首个高级珠宝系列Haute Bijouteri后，爱马仕已经拥有七个高级珠宝系列，其中的绝大部分灵感都来自于锚链元素和品牌的马术DNA。
与高级珠宝公认的名称Haute Joaillerie不同，Bijouteri一词多用于指代大众珠宝，而爱马仕区别于其他传统高级珠宝的命名方式，折射出品牌更强调珠宝作品的创意而非宝石本身的设计语言。
而从2014年推出第三个系列后，爱马仕在每个作品发布之时都会在全球重点城市开设高级珠宝大展，仅是上海就曾举办5场鉴赏活动，基本都选址于爱马仕之家。
与其说这些展览是面向公众提升品牌力的营销活动，不如说是巩固高净值客户的手段。
这与Axel Dumas在本次财报会中的发言不谋而合，他表示与其他奢侈品牌在新闻媒体活动中投入巨大人力财力和物力不同，爱马仕在客户活动上设置的预算更多，特别是仅限受邀客户参加的活动。
爱马仕在每个高级珠宝作品发布之时都会在全球重点城市开设展览
从这个角度来看，爱马仕加码高级珠宝，本质是进一步拉拢高净值人群，以在高端客户群中建立全方位的领先优势。
市场收缩的背景下，富裕人群之于奢侈品牌的重要性已经被反复验证，这些消费者对高客单价产品特别是珠宝的兴趣促使越来越多的奢侈品牌将手伸至高级珠宝系列。据不完全统计，近几年陆续涉足高级珠宝领域的品牌包括Louis Vuitton、Gucci、Saint Laurent等。
卡地亚逆势上扬的市场表现更是佐证了这些品牌的战略布局。得益于市场对高级珠宝及腕表不断增长的需求，卡地亚母公司历峰集团在截至去年12月底的第三财季内，销售额同比增长4%达到56亿欧元，创历史新高，按固定汇率计增长8%。
除了将产品线拓展至高级珠宝领域外，奢侈品牌还接连通过开设VIC沙龙、提升高单价产品占比、缩减奥莱等稀释品牌力的渠道，和提高产品稀缺度等方式争夺高端客户。
爱马仕的主要竞争对手Chanel此前在部分地区测试推出智能APP InChanel，由店铺销售邀请已有品牌账户顾客注册使用，并收集反馈意见。
从界面来看，InChanel包含阅览更全面的产品目录、与店铺销售直接聊天、建立愿望清单、产品图片识别、精品店预约、AI搭配筛选等功能。通过对消费者体验的优化和对顾客核心信息的收集，InChanel能够帮助Chanel将高端客户留在自己的流量池中。
Chanel此前在部分地区测试推出智能APP InChanel
但在供给者越来越多的同时，高净值客户的购买力却在经济形势的影响下有所下滑。
池子变小，鱼却多了，即使是被行业公认高端客户比例最高的爱马仕也需要准备更多筹码，才能在愈发激烈的竞争中保持领先地位，频繁布局高级珠宝的动作就是印证。
然而有分析人士指出，爱马仕珠宝品类的增长并不来自于自身，而仍旧仰仗其核心手袋带来的配货红利。
尽管目前皮具和马具部门的收入占比已经从2020年的50%，降低至2023年的41%，但这只能表明爱马仕表面上的收入结构越来越多元化，却无法得出品牌对铂金包依赖程度在事实上的降低。
爱马仕虽从未承认有配货现象的存在，但这已经是公认的潜规则。
有业内人士透露，爱马仕店员在遇到直接询问包款的消费者时通常会询问是否有其他产品的需求，如果消费者表明只要手袋时通常会收到“缺货”的回应。根据小红书上多篇爱马仕消费者总结的攻略，最为热销的铂金包、Kelly手袋等通常需要配其专柜售价的1.5至2.5倍，才有机会收到销售人员的拿包通知。
据悉，全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空，这导致爱马仕拥有了一道强大的护城河，避免时尚行业高库存的痼疾，在整体上达到较高的售罄率。
这一机制之所以持续有效，是因为爱马仕对核心单品供需关系的精妙把握，其蝉联手袋转手市场中最保值奢侈品牌的现象也折射出市场对爱马仕的渴望度。
据Rebag发布的2023年奢侈时尚转售报告，爱马仕手袋连续第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右。爱马仕目前溢价最高的手袋是Constance、Picotin Lock、Kelly、Evelyne和铂金包，平均保值率为115%，Lindy 、Herbag、Garden Party、HAC Birkin和Kelly to Go为91%。
转售市场的溢价一方面来自于供不应求的市场关系，同时也与爱马仕每年稳定的价格上涨有关。在最新财报会上Axel Dumas透露，今年以来爱马仕的产品涨幅达8%至9%，以抵消生产成本上涨6%的影响，以及一定的汇率影响。
爱马仕连续四年蝉联转售手袋市场中最保值的奢侈品牌
然而，通过控制总量来渲染市场欲望的手段或许也有失效的一天。有行业人士透露，奢侈品牌频繁的涨价以及饥饿营销已经让富裕消费者感到神经紧绷，爱马仕的吸引力正在下降。
不仅如此，爱马仕主动在供需关系上维持的精妙平衡也面临倾倒的风险。
自2011年起，爱马仕便逐步提高产能，并邀请拥有不同背景的人加入旗下工坊，接受品牌提供的专业培训。爱马仕皮具业务总监Emmanuel Pommier曾表示，为了实现每年增加250至300名工匠的目标，品牌需要培训大约450至500名学徒。
同时爱马仕还以每年新设约一家皮革厂的速度，完成每年增加约7%的皮具产量的目标。
去年4月，爱马仕位于诺曼底的新工坊Maroquinerie de Louviers日前正式投入使用，主要生产Kelly手袋和Constance手袋，也是品牌在巴黎以外唯一生产马鞍等马术相关的皮制品的工坊，拥有约140名工匠，该数字有望在四年内翻倍。
仅一个月后，爱马仕又在法国阿登地区落成全新皮具工厂La Sormonne，占地面积约5700平方米，约有80名工匠负责生产。6月，爱马仕再次宣布正扩建其位于法国新阿基坦地区的手袋和手套工厂，扩建后的工厂占地面积将达5万平方英尺，容纳250名工匠，并加产Birkin和Kelly Danse手袋，以及其他小型皮具。
爱马仕主动在供需关系上维持的精妙平衡也面临倾倒的风险
生产能力不断上涨的反面，是铂金包稀缺性的降低。
Bernstein奢侈品分析师Luca Solca早在2022年就曾透露，全球市面上的铂金包数量已经超过100万只，无论是通过代购，还是二级转售市场，甚至在门店，消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。
该现象在今年春节前后尤为明显，有不少消费者反映称，热门手袋的配货比较以往有明显降低，背后折射出的是供应提升后销售压力的增加，以及高净值人群在经济波动期日趋理性的消费习惯。
这是爱马仕在过去十几年中过度依赖核心手袋而带来的必然结果，被不少行业分析师视为爱马仕的隐忧。
不过，爱马仕并未因此放慢扩张的脚步，特别是在中国市场。去年，爱马仕分别于7月和10月在天津和成都开设新的门店，今年除了上月初在无锡开设的新店外，还计划在深圳开设新门店。
谈及市场对中国消费复苏的担忧，Axel Dumas直言不论是从短期还是长期的角度考虑，他都对中国市场的表现充满信心。尽管商场的客流量有所减少，但爱马仕并未因此受到严重影响。“中国客户对于爱马仕有一种迷恋。”
Axel Dumas的笃定来源于最真实的销售数据。最新财报显示，以中国市场为首的亚太地区（除日本市场外）2023年营收同比达62.73亿欧元，占集团营收47%，按固定汇率计同比增长19%。
与此同时，Axel Dumas还透露未来将重点关注印度、中东等新兴市场，这些地区中产阶级以及富裕人群的数量近两年都出现明显增长。 除了通过扩大零售版图来挖掘新的消费潜力，爱马仕也计划通过被视为入门级产品的香水和美妆品类吸引未来的潜力客户。
相较于数量有限的爱马仕精品店，品牌的美妆产品可以通过分布更广的分销渠道深入更多市场。“我们对美妆品类有很大的期待，”Axel Dumas直言，并表示未来将涉足护肤品类。不过目前为止，推出三年的爱马仕美妆业务显然未满足集团对于其作为现金奶牛的预设。
尽管Axel Dumas认为爱马仕并非追求高利润的公司，但从其不断增加产量的行为来看，显然也并非无意于规模扩张。然而销量的提升在推动业绩上涨的同时，也将以相同的速度将配货游戏推至失效的临界点。
即使是爱马仕也不再躺着赚钱，它必须加速破局。
