与此同时，LV三亚门店今年春节期间排队人流量可观
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
全球最大奢侈品牌的落子是市场风向标。
据时尚商业快讯，有网友近日在社交媒体上表示，奢侈品牌Louis Vuitton已撤下了其位于海口万象城的两层楼围挡，不少评论猜测该举动意味着入驻计划的取消，少数则认为可能与围挡更换有关。
尽管Louis Vuitton和万象城及其母公司华润集团方面均未对此发表任何言论，但有知情人士透露短期内Louis Vuitton大概率不会入驻海口万象城。
结合另一网友在上月发布的帖文，称该门店内装修尚未启动，仍处于毛胚状态的情况来看，Louis Vuitton的海口首店似乎仍悬在半空。
奢侈品牌Louis Vuitton已撤下了其位于海口万象城的两层楼围挡
作为华润集团在海南的首个万象城项目，海口万象城于2022年6月开业，定位高端购物中心，计划引进260家品牌，目前已开业的品牌包括Ralph Lauren、ARC’TERYX等。
去年4月，Louis Vuitton在海口万象城竖起双层围挡，成为首个进入海口市区的头部奢侈品牌，一度引发众多网友前去留影。而从随后几个月的商场围挡情况来看，Louis Vuitton的围挡不仅仅激起了消费者的期待，还为海口万象城的招商提供了背书。
在Louis Vuitton入驻消息传出前，商场内少见奢侈品牌的身影，而在Louis Vuitton竖起围挡后，万象城的一楼和二楼在短短一年间迎来了宝格丽、Celine、Fendi和Burberry等奢侈品牌的围挡。
某种角度上来说，Louis Vuitton此前的入驻是万象城高端购物中心定位的标志，更为海南本土奢侈品市场注入一针强心剂。因而一年后二者的分道扬镳也引起市场热议，甚至有评论猜测前者的围挡可能仅仅是出于为商场招商引流的目的。
这一说法尽管缺乏证据支持，但围挡并不一定意味着门店的落地却是事实。有分析人士认为，诸如Louis Vuitton这样的第一梯队奢侈品牌往往在门店落地前有着漫长的考察期，以确保该门店的商业环境以及消费力能满足品牌严苛的选址标准。
换而言之，不论二者合作初期抱有何目的，如今Louis Vuitton撤档行为的背后折射出最核心的信息是，海口万象城的经营现状不符合Louis Vuitton拓展门店的要求。
投入运营近两年以来，除去高高竖立的围挡，海口万象城似乎与其高端商业体的定位并无多大联系，至今该商场一楼和二楼的部分铺位仍处于空置状态，但是否能如愿将它们出租给奢侈品牌依然尚无定论。
海口万象城一二楼部分铺位仍旧空置
这与奢侈品牌竞相入驻三亚的开店热潮形成鲜明对比。
几乎是在Louis Vuitton被爆入驻海口万象城的同期，该品牌在其官方照片公众号中发布一则招聘推文，间接证实了此前关于Louis Vuitton将入驻cdf三亚国际免税城二期的传闻。
去年10月，在海口万象城仍在筹备招商事宜之时，Louis Vuitton位于三亚的精品店正式开业，夺走了Louis Vuitton海南首店的名号。店铺设有两层零售空间，展示并售卖Louis Vuitton全线产品，包括女士和男士成衣、皮具、旅行用品、配饰、鞋履、腕表、高级珠宝、香氛及生活艺术系列。
几日后，同属于LVMH集团的另一大奢侈品牌Dior也落地cdf三亚国际免税城。与初入海南的Louis Vuitton不同，Dior曾于2021年起与三亚艾迪逊酒店先后多次合作，在酒店大堂及私人海洋等区域长时间开设主题限时精品店。直至近日，该限时店才准备完全撤离并与cdf三亚国际免税城门店合并。
在历时三年、连续近六季的合作中，Dior与三亚艾迪逊为中国奢侈品市场提供了少见的、有别于传统门店的奢侈品旅游度假零售模式范本，通过融入目标消费者的度假场景，创造具有当地风情的沉浸式购物体验。
Dior三亚艾迪逊限时精品店、Dior cdf三亚免税城精品店
从这个角度来看，或许可以理解奢侈品牌对海口和三亚的不同态度。相较于对应着海口市场的本土购买力，三亚背后来自游客的消费潜力才是这些奢侈品巨头瞄准的对象。
虽然Louis Vuitton曾透露计划到2025年在中国每个省会城市开设门店，但将海南首店开在三亚而非海口，印证着海南将作为旅游零售，而非常规零售的市场定位。
这当然并不意味着海口未来不会迎来Louis Vuitton，然而三亚高于海口的优先级的确透露出市场对海南不同的期待。
得益于得天独厚的自然风景和免税政策的吸引，海南省在近两年已经成为不少国内消费者的旅行和购物目的地。尽管在疫情放开后面临香港、韩国等其他免税市场的冲击与竞争，海南仍旧在去年交出了一份可观的成绩单。
2023年全年，海口海关共监管离岛免税购物金额437.6亿元，比上年增长25.4%，购物人数同比大涨59.9%至675.6万人次，购物件数同比增长3.8%至5130万件，人均购物金额则下滑至6478元。
而即使是唯一有所下降的人均购物金额，也在今年春节出现了一定反弹。数据显示，今年春节共计8日假期期间，海南离岛免税购物金额达24.89亿元，购物人数逼近30万人次，人均消费回升至8358元。
据海南省旅游和文化广电体育厅披露，假期全省接待游客同比大涨48.8%至951.45万人次，岛内三大机场则运送旅客超过159万人次，日均同比增长27%，创历史新高，而海南返程的天价机票也从侧面印证海南旅游的火爆，致使省内旅游总收入较去年同期相比大涨62.7%至151.27亿元。
然而值得注意的是，目前海南免税市场的核心推动力仍然是美妆香水产品，而非奢侈品的成衣或手袋配饰。
根据毕马威中国发布的《海南自贸港旅游零售白皮书2023版》，2022年香水和化妆品在海南免税销售额中的占比最大为57%，时尚和配饰占比次之为11.2%。
去年12月28日，cdf三亚国际免税城C区全球美妆广场开业，成为全球首个专营高端彩妆产品的独栋商业综合体。占地共78万平方米的商场共引进了132个品牌，包括Cartier亚太首家香水精品店、La Prairie全球旅游零售最大专卖店、潘海利根全球零售独家设计旗舰店，以及LeLabo、梵诗柯香、Pat McGrath Labs等首次进入中国旅游零售领域的小众品牌。
目前海南免税市场的核心推动力仍然是美妆香水产品
与接连开出新店的美妆香水品牌形成对比的，是相对谨慎的奢侈品牌。
虽然目前LVMH和开云集团旗下的大部分奢侈品牌都已经布局海南市场，但爱马仕和Chanel仍未见动作，被商业地产视为标杆的四大品牌目前仅有Louis Vuitton和Dior两家进入海南，且都为有税形式。
第一梯队奢侈品牌眼下在海南免税市场的缺席，主要受到经营模式的限制影响。目前中国的授权免税业务大部分以批发模式为主，与其在国内正价渠道的直营战略不符。
但即便如此，Louis Vuitton和Dior仍旧选择以有税零售的方式入驻三亚国际免税城，本质是在为即将到来的海南2025全岛封关做准备。
根据规划，到2025年，海南岛将初步建立以贸易自由便利和投资自由便利为重点的自由贸易港制度体系，实行全岛封关，执行大部分进口货物零关税政策。
这意味着届时奢侈品牌将不需要与持免税牌照的本地零售商合作，而以直营的方式在海南出售免税商品。
作为正式封关前的过渡手段，以及对相关部门的压力测试，去年4月海南离岛免税发布“即购即提”相关政策，允许离岛游客以免税价格购买符合条件的产品后，立即提货拆封使用，而不用等到离岛时再行提货。
该政策的推出代表海南距离正式封关更近一步，也加速了奢侈品牌进入海南的脚步。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony曾在被问及集团未来将如何布局海南市场时表示，随着海南逐渐从由香化主导的免税优惠阶段，迈入类似于香港的全面免税区，其对集团的重要性正日益提升。“这是一个值得考虑的重要市场，因此集团旗下所有品牌都在计划以特定的方式在海南开店。”
可以说，海南岛独特的市场条件导致其在奢侈品零售扩张版图具有不可替代的战略定位，它背后不仅仅代表一个省的消费购买力，也不止于一个地区，作为旅游零售目的地，它将辐射整个中国乃至于亚洲。
Louis Vuitton和Dior在封关前的有税入驻，是集团以过渡模式提前占领市场份额，培养市场消费习惯的一种手段。
尽管没有免税政策，其二者位于三亚的店铺每天却仍有大批游客在店外排队等候。据微信公众号LADYMAX观察，Louis Vuitton的门店在春节期间几乎是所有奢侈品牌中排队人数最多的店铺。
有网友表示，虽然价格没有优势，但在海南整体度假购物的氛围下，很容易因受到感染而冲动消费。在消费习惯日趋理性的大背景下，游客在海南岛的购物冲动并不易复制，这也是奢侈品牌急于在海南分一杯羹的原因。
有数据显示，在引入Louis Vuitton和Dior后，cdf三亚国际免税城的奢侈品业务占比已经超过60%。海口海关数据则透露，2023年前三季度香化产品占比已从之前的50%下降至约40%左右，这或许意味着海南奢侈品消费气候已经开始酝酿，并将在2025年后迎来爆发。
尽管没有免税政策，春节期间LV门店外的排队人数仍多于其他品牌
为把握新的市场机遇，LVMH除了布局奢侈品牌的零售网络以外，还将以开发商的身份参与海南奢侈品市场的发展。
去年10月，LVMH集团旗下全球奢侈品旅游零售商DFS迪斐世宣布将与来自中国的申亚集团合作，计划于2026年前建成DFS迪斐世亚龙湾项目，成为三亚首个世界级的七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地。
据悉，除世界级酒店、高档餐饮和娱乐项目外，DFS迪斐世亚龙湾的商业体量将达12.8万平方米，项目全面运营后，将吸引超过1000个奢侈品牌，包括LVMH旗下的核心品牌。
DFS迪斐世目前在全球13个国家拥有54家免税店以及1家有税零售店铺，其在中国内地仅开设了位于重庆江北国际机场的机场有税零售。而DFS迪斐世亚龙湾项目的落地将预计为三亚每年吸引超过1600万游客。
一边是如火如荼的海南，一边却是日益低迷的香港。
受到汇率波动和消费方式转变影响，香港的奢侈品零售市场在疫情放开后一年仍未见明显起色。数据显示，香港1月零售销售按年升幅放缓至0.9%，远低于市场预期升6.9%。
香港零售管理协会执行总监罗振邦认为，虽然香港市场受到去年同期尚未通关的影响而存在高基数现象，但受到游客消费力下降及港人北上消费趋势的影响，今年1月零售额仅录微升。根据协会调查显示，与2018年同期相比，受访会员今年生意仍有两至三成的差距。
值得注意的是，据官方证实消息，原定于3月23日在香港举办的Dior时装秀遭到推迟，具体原因和新的举办日期暂未透露。有业内人士表示，这将对香港通过大型活动来提振经济的计划造成打击，Dior香港大秀原计划耗资约1亿港元，有约1000名与会者。
一退一进间，新的市场格局已经显现。
