劳力士在腕表领域的支配地位是奢侈品行业前所未有的
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
劳力士的地位不可撼动。
据时尚商业快讯，摩根士丹利与瑞士公司LuxeConsult近日共同发布的一份报告预测，劳力士2023年的销售额将同比增长11%达到101亿瑞士法郎，约合114亿美元，创历史新高，成为首个年销售额进入100亿瑞士法郎俱乐部的腕表品牌，引发市场广泛关注。
历峰集团旗下的卡地亚、Swatch集团旗下的Omega分别以31亿瑞士法郎和26亿瑞士法郎占据榜单的第二及第三位，独立制表商爱彼、百达翡丽和理查米尔位列其后，预测2023年销售额分别为23.5亿、20.5亿以及15.4亿瑞士法郎。
这也就意味着，劳力士的销售额将高于上述排名第二至第六的五大品牌销售额的总和，并推动该品牌的零售市场份额达到惊人的30.3%。
摩根士丹利首席分析师Edouard Aubin和制表专家、LuxeConsult创始人Oliver Müller在报告中表示，劳力士在腕表领域的支配地位是奢侈品行业前所未有的，即使是全球最大奢侈品牌Louis Vuitton，其于2023年在奢侈手袋市场的份额也仅为19%。
劳力士成为首个年销售额超过100亿瑞士法郎门槛的腕表品牌
劳力士的表现与瑞士腕表不断攀升的出口纪录相符，但前者的增长速度远高于行业平均水平。
据瑞士钟表工业联合会数据显示，去年瑞士钟表出口总额较2022年增长7.6%，累计达到创纪录的267亿瑞士法郎，连续第三年实现强势增长。同时，瑞士钟表出口总量较2022年上涨了7.2%至1690万只。
Oliver Müller表示，全年出口数据的增长主要受到劳力士、爱彼、百达翡丽和理查德米勒四大品牌的推动。据摩根士丹利计算，这四大品牌几乎占据了腕表市场2023年几乎所有的增长份额。
然而，繁荣景象却未能从品牌的财务报告复制到二手市场。
自2022年下半年开始，奢侈腕表在二手市场的价格持续走低，尽管在去年年初出现短暂回暖，却并未能扭转局势。
去年第四季度数据显示，包括劳力士、百达翡丽、爱彼等品牌在内的高端腕表在二手市场价格连续第7个季度下跌，跌幅为2.8%。
二手奢侈腕表信息平台WatchCharts发布的市场指数则指出，2023年二手腕表整体价格指数下跌了13.8%，占据二手奢侈腕表市场超6成份额的劳力士、百达翡丽、爱彼三大高端腕表年内价格指数跌幅分别为8.2%、15.6%和18.5%。
如果将这一数据与2022年3月的巅峰时期相比，二手奢侈腕表的市场降温现象则更为显著。
彼时，受到成批涌入奢侈腕表市场的加密货币市场新贵，以及富裕消费者投资偏好转变的影响，劳力士多款手表在2022年第一季度时的短期涨幅高达近20%。据WatchCharts的监测数据，2023年12月劳力士价格指数较2022年3月3.81万美元的峰值跌去30%。
二手奢侈腕表价格集体跳水由多重因素共同作用导致，例如加密货币市场的低迷和不断加剧的通货膨胀等，本质上是市场供需关系的变动。当越来越多的藏家、消费者乃至表商向市场抛售此前囤积的劳力士们时，后者的价格自然有所回落。
微信公众号LADYMAX此前表示，二手劳力士的价格走低，可以被视为是对疫情期间奢侈腕表价格飙升的一场纠正，其热门表款即使是在2023年低谷期，二手售价仍然高于官方定价，溢价程度在30%左右。
二手奢侈腕表的价格自2022年巅峰以来持续走低
有分析人士认为，不确定性日益增大的经济形势实质上未对劳力士产生非常严重的影响，这也是劳力士自2024年1月1日起，再度将全线产品提价7%的底气。
相较于短期经济波动，真正摆在劳力士面前的难题，或许来自于腕表行业格局变动所带来的挑战。
目前的腕表行业与其他奢侈品行业呈现出截然相反的情况，即独立品牌占据主导地位而上市集团的份额受到限制。
摩根士丹利预测数据显示，在劳力士等品牌的攻势下，Swatch、历峰和LVMH集团的市场份额在2023年均录得不同程度的下降，目前分别占市场零售总额的19.4%、18.7%和5.8%。
但这一现象可能会随着奢侈品巨头对腕表市场的不断加码而出现改变。
事实上，历峰集团旗下的多个腕表品牌在去年均取得了重要突破，特别是江诗丹顿。根据摩根士丹利的预测，江诗丹顿在2023年的销售额大涨18%至11亿瑞士法郎，首次突破10亿瑞士法郎大关，在行业高端化趋势的引领下，其平均售价已经进一步提高至3.87万瑞士法郎。
与此同时，面对时尚行业增速的集体放缓，致力于将奢侈品版图继续做大的LVMH也于近几年开始寻求在硬奢领域的突破。在完成Tiffany收购后，LVMH目前拥有两大位于第一梯队的高级珠宝品牌，与历峰集团相当，因而其略显薄弱的顶级腕表已经成为集团重点关注的市场。
去年2月，LVMH宣布将重启瑞士钟表品牌Daniel Roth，作为独立品牌运营，旗下钟表制造厂La Fabrique du Temps Louis Vuitton会作为孵化器提供支持。4月，集团又宣布重启鹦鹉螺之父、已故瑞士钟表大师Gérald Genta同名腕表品牌尊达Gérald Genta，由集团总裁兼首席执行官Bernard Arnault第五子Jean Arnault主导。
今年年初，LVMH重新改组集团的腕表和珠宝部门，全新成立包含泰格豪雅、宇舶表和真力时三大腕表品牌的LVMH Watches部门，并任命Bernard Arnault第四子Frédéric Arnault为部门领导人。至此，LVMH的五位继承候选人中有两位被安排在腕表领域，无疑映射出集团对高级腕表市场的野心。
LVMH接连宣布重启瑞士钟表品牌Daniel Roth和Gérald Genta
在奢侈品巨头的腕表布局对劳力士产生销量上的实质性冲击之前，其有别于独立制表商的商业逻辑和运营战略或许最先影响行业格局，并间接作用于劳力士。
这种将被软奢市场印证过的商业手段引入硬奢市场的现象，近两年已率先在高级珠宝领域出现，表现为珠宝品牌纷纷缩短产品的运作周期以减少品牌营销的空窗时间，提升其在市场的曝光度。
对于腕表市场而言，最关键的趋势不是营销战略的提速，而在于零售方式的革新。更具体地说，是零售网络的重组。
与软奢品牌所坚持的直营零售模式不同，长久以来大多数的奢侈腕表品牌均通过遍布全球的第三方腕表经销商售卖产品。
尽管这种方式能够帮助品牌节约成本，并在市场波动期增加抗风险能力，但却在一定程度上削弱了品牌对品牌形象、产品售价以及售后服务等重要环节的控制权，并难以通过与终端客户的直接沟通了解销售情况。
更进一步说，由经销商门店特别是多品牌经销商门店组成的零售网络，不利于品牌提供与奢侈腕表价格相符的购买服务与体验，而这恰恰是运营软奢品牌的奢侈品巨头所擅长的。
虽然奢侈腕表有时因具有保值价值而被视为投资产品，但本质上其仍然作为消费品而存在。有消费者表示，在表行购买价格高达数十万元的腕表时难以享受到与价值相匹配的服务，某种程度上也将影响品牌在市场上的声誉。
在摩根士丹利看来，江诗丹顿的市场表现之所以能在近几年出现稳步增长，首要原因是品牌连续几年对分销渠道的控制。据预测，目前该品牌的直营渠道销售额占比已经增加至55%左右，高于行业平均水平。
除了江诗丹顿以外，百达翡丽也在去年3月传出将削减30%经销商网络的消息，截至目前，该品牌在全球约有300家经销商店铺。同时百达翡丽还计划在日内瓦、伦敦、巴黎等关键市场加大对直营门店的投入，开设百达翡丽沙龙。
在整合经销商方面，爱彼或许是三大顶级腕表品牌中成效最显著的制表商。根据爱彼刚刚离任的首席执行官François-Henry Bennahmias此前向watchPro独家披露的数据，爱彼已将其全球销售点的数量从2015年的近400家锐减到如今的不足100家。
摩根士丹利的调查则显示，2023年爱彼在全球共有92个销售点，其中18个为爱彼直营精品店及AP House，63家为特许经营的单一品牌精品店，而只有11家为多品牌精品店。
爱彼是三大顶级腕表品牌中整合经销商成效最显著的制表商
在几乎不可逆转的经销转直营的行业趋势下，劳力士也在去年宣布全资收购全球最大手表零售商Bucherer，尽管未披露具体金额，但瑞士投行Vontobel Holding AG分析师Jean-Philippe Bertschy预计该收购估值可能高达40亿瑞士法郎。
本次收购的起因是Burcherer当时的掌舵人Jörg Bucherer因其高龄却没有直系后代，而有意出售公司，劳力士表示收购是为了帮助Bucherer继续运营，以维持双方近百年的密切合作关系。Jörg Bucherer则在收购完成后不到3个月去世。
Bucherer公司最早创立于1888年，主要的业务是在欧美代理销售各个品牌的手表，其和劳力士的合作始于1924年，至今已99年。业内有着“没有Bucherer，就没有现在的劳力士”的说法。Bucherer在全球拥有100多家专卖店，其中53家经销劳力士品牌，48家经销帝舵品牌。
劳力士在去年宣布全资收购全球最大手表零售商Bucherer
尽管劳力士强调交易完成后会保持Bucherer现有管理团队和其他品牌的经销代理关系，也不会更改公司名称，但在业内人士看来，这只是短期内的承诺。
作为劳力士历史上金额做大的一笔收购，目前为品牌贡献约7.5%销售额的Bucherer将为品牌带来营业额的直接上升。但相较于此，Bucherer更大的作用在于为劳力士未来发展直营渠道铺平了道路。
据摩根士丹利分析，随着劳力士将Bucherer全球约100家门店收为己有，其未来将缩减目前高达约1560个经销商网点的数量，并在全球关键零售市场开设旗舰店。除位于日内瓦的旗舰店外，劳力士目前还未开设任何直营门店。
不仅如此，收购Bucherer还将帮助劳力士更好监控品牌，控制市场，特别是二手市场容易出现的假货问题。
2022年12月，劳力士曾推出了一项中古表认证计划，确保消费者可以在劳力士特约零售商处，也就是Bucherer购买到由劳力士认证为正品的、售出至少三年的中古腕表。
去年年底，劳力士因其十多年来禁止合作的连锁经销商在网上销售劳力士腕表，而被法国竞争管理局处以9160万欧元的罚款，这意味着劳力士一直以来通过控制经销商来维护品牌资产的方式已经受阻，或将推动劳力士的零售网络向直营模式进一步转型。
有分析人士猜测，在竞争愈发激烈的市场环境中，劳力士收购Bucherer的举动折射出该品牌零售战略的更新，并不排除未来收购或入股其他经销商，乃至于收购其他腕表品牌的可能性。
值得注意的是，劳力士集团旗下另一腕表品牌帝舵在2023年的销售额有所下滑，目前在全部品牌中排名第17位，市场份额则下降约20个基点至1.6%。
当更多竞争者涌入，一向坚持制销分离的劳力士也不得不做出改变。
