在任何行业，从0到1的意义都无法替代
作者 | 陈汇妍 编辑 | Drizzie
在电视剧《繁花》中，当雅诗兰黛白金面霜被摆在菱红精品店的橱窗中时，观众感到意外却又觉情理之中。
意外于雅诗兰黛进入中国市场之早，合理于雅诗兰黛对中国消费者的特殊意义，它给予了当时中国消费者有关高端护肤品的启蒙。
上世纪九十年代，对于刚刚开始接触当代护肤理念的中国消费者而言，面霜几乎意味着护肤这一概念的全部，雅诗兰黛白金面霜的出现为中国消费者带来了关于护肤的全新体验。
即使如今的护肤思路历经多次更新迭代，精简护肤理念占据市场主流，面霜依然被视为护肤流程中不可缺少的步骤，而白金面霜则在几十年的行业变革中，成为社交媒体时代下高端面霜的代表产品。
当我们把时间线拉长，放眼更广阔的市场，雅诗兰黛白金面霜依旧在全球护肤品历史中占据极为特殊的地位，是高端面霜乃至于奢华护肤这一概念的开创者。
1956年，雅诗兰黛史无前例地推出了价格高达115美元的白金面霜
1956年，成立刚刚10周年的雅诗兰黛史无前例地推出了价格高达115美元的白金面霜，对彼时护肤品最高售价仅为10美元的市场，发起了颠覆性的挑战，将奢华护肤品的概念渗透入消费者的心智。
“这款面霜为什么值115美元? ”这是雅诗兰黛白金面霜最初面世之时的广告语。时至今日，品牌仍然在向市场回答这个问题，即白金系列的消费者为何而买单。
雅诗兰黛给出的首要回答，是对创新的坚持。
伴随国内美妆市场的不断成熟，注重皮肤科学的成分党和配方党已经成为市场主流，在小红书于2022年与埃森哲联合发布的调研报告显示，58%的消费者在购买化妆品时，将产品功效和产品成分置于最高优先级。
如今消费者不仅清晰地认识到科技对美妆品牌的支撑性，更不满足于大框架的营销术语，而渴望揭开产品神秘面纱，了解背后的有效成分，从而满足个性化需求。数据显示，2022年我国皮肤学级护肤品市场规模约为285.9亿元，同比上涨6.8%。
以高端护肤品最为常见的功效抗衰老为例，在来自品牌和博主的多重教育之下，诸如早C晚A和玻色因这样的护肤思路和关键成分已经深入人心，甚至反作用于品牌的研发战略，致使越来越多的护肤品牌钻研其中。
但雅诗兰黛并未局限于市场上的常规思路，而是极具前瞻性地布局能突破消费者已有认知的研发领域。
去年，雅诗兰黛提出全新逆龄概念，成为行业内率先主打“色提因”（SIRTUIN）科技的品牌。色提因这一概念最早源自医学领域，在抑制细胞老化方面有着出色表现。因此，色提因科技能使皮肤抗衰不再停留于表皮，而将深入细胞内核，激发失活细胞活力。
自2008年开始与色提因的主要发现者、麻省理工学院生物学家Leonard Guarente博士的实验室合作以来，雅诗兰黛已经在色提因领域深入探索了超过15年，迄今已获得20余项全球专利，并发表20多篇研究著作。
目前，雅诗兰黛是全球率先破译色提因全链网的美妆集团，通过将4个关键的色提因家族成员注入冻龄白金系列，后者将同时实现细胞再生修护、蓄能抗氧以及重塑紧致等多种功效。
雅诗兰黛成为行业内率先主打“色提因”科技的品牌
去年3月，雅诗兰黛与权威科学期刊Nature举办了全球首届SIRT长寿肌因抗老科技峰会，首次对外分享品牌对色提因科技的研发历史及突破性成就。7月初，雅诗兰黛在第25届世界皮肤病学大会上正式宣布色提因逆龄科技的研究成果，以及在冻龄白金系列中的应用。
雅诗兰黛冻龄白金系列，以及其背后的色提因技术，已然超越了普通护肤抗衰界限，进入肌肤长寿科学领域。雅诗兰黛也通过支持斯坦福长寿科学研究中心、建立雅诗兰黛长寿科学专家委员会等途径，进一步推动在肌肤长寿科学领域的前沿研究。
越过被行业热议的明星成分，瞄准从未有品牌探索的无人区，反映出雅诗兰黛在产品研发上的决心。仅有技术的精进还不够，突破才能带给消费者最具价值的科技和最奢华的体验。
在任何行业，从0到1的意义都无法替代。
绝对的创新之所以少见，是因为其需要前期正确的战略眼光，中期不计成本的巨大投入，和后期从头开始的市场沟通，缺一不可，而所有这些的背后，是刻在雅诗兰黛集团基因中的创新精神。
自1946年成立以来，雅诗兰黛一直传承着雅诗兰黛世家的创新精神。去年12月，其在上海和平饭店举办了逆龄世家之夜，邀请包括陈冲、王羽佳、张末、刘雨霖等世家精英女性出席，并发布了融汇尖端逆龄科技、极致奢华成分与创新世家精神的全新白金黑钻面霜。
雅诗兰黛“逆龄世家之夜”邀请世家精英女性出席
厚重的历史底蕴不但为雅诗兰黛奠定了敢于突破的基调，也为品牌构建了美学资产。
尽管功效至上的趋势愈演愈烈，但不得不承认的是，研发不足以撑起一款奢华护肤品。或者说，护肤品的功能性构成了价值金字塔的底座，是基石但不是全部。
在高净值人群心智中，他们的忠诚度在产品之外可能来源于任何形式的风格故事和品牌传承，以为消费者带去与定位匹配的价值感。
因此，除了对产品品质的不懈追求，雅诗兰黛白金系列也在传承品牌一贯的世家精神，以创新精神不断突破科技边界的同时，更希望一种提供新奢的生活方式典范。
目前，雅诗兰黛冻龄白金风格与设计总监由家族第三代、雅诗兰黛夫人的孙女Aerin Lauder担任。在她的带领下，白金系列的设计有别于行业其他奢华护肤品，呈现出安静奢华的独特调性。
去年9月，雅诗兰黛白金黑钻面霜首次展开跨界合作，推出与传奇奢华艺术品牌Gracie Studio的联名产品，回溯历史，这是雅诗兰黛夫人生前最爱的壁纸品牌，这次联名合作也将曾装饰于雅诗兰黛夫人办公室壁纸上的图案，完美还原至面霜的瓶盖与瓶底，演绎纽约上东区的顶级审美。
雅诗兰黛白金黑钻面霜与雅诗兰黛夫人钟爱的壁纸品牌Gracie Studio展开联名
不论是从逆龄世家之夜的受邀嘉宾，还是白金黑钻面霜的联名对象，都不难看出雅诗兰黛对品牌资产传承的重视，以及在长期主义下的品牌价值构建。这是雅诗兰黛关于其价值所在，向市场给出的第二个答案。
在强调流量转化效率的快节奏背景下，雅诗兰黛的长期主义使其成为美妆行业少见的逆行者。
因此，与其说品牌是将白金系列做成奢侈品，不如说其本身就在以奢侈品的运营思路打造白金系列。这一特性在雅诗兰黛白金系列的营销策略上折射地更加明显。
今年年初，雅诗兰黛少见地以官方赞助商的身份出现在王家卫拍摄的首部电视剧《繁花》中，开创了美妆品牌与影视剧合作的新范本。在紧凑的剧情中，雅诗兰黛不断穿插出现，从菱红精品店中售卖的白金面霜，到至真园服务员敏敏向同事显摆的口红等，其产品被自然地融入到剧情中。
雅诗兰黛与《繁花》的合作，开创了美妆品牌与影视剧合作的新范本
得益于与电视剧时代背景的无缝融合，雅诗兰黛在社交媒体上成为热议焦点，甚至进一步推动植入的主打产品白金黑钻面霜的销量。
在《繁花》高于预期的辐射范围和长尾效应之下，雅诗兰黛迅速宣布剧中李李的扮演者辛芷蕾为品牌彩妆代言人，玲子的扮演者马伊琍为品牌护肤大使，进一步延续并强化品牌在剧中展现的精致奢华形象，并与本土消费者建立更深刻的情感联结。
可圈可点的数据背后，是雅诗兰黛长达三年的深度合作。在追逐流量即时转化的美妆行业中，前期投资时间以年为计数单位的营销模式无疑是极其少见的。
雅诗兰黛选中《繁花》，不仅因为其短期内带来的流量效应，更在于对品牌资产在中国市场的强调。电视剧中与当年几乎保持一致的海报与产品，映射出雅诗兰黛在进入中国市场30余年后，对品牌资产传承的重视。
作为最早进入中国市场的美妆集团之一，雅诗兰黛于1993年在上海首设专柜，2002年正式成立中国全资子公司，三年后建立第一个研发实验室，以进一步生产适合中国消费者的化妆品。
过去31年间，中国已成为雅诗兰黛集团的“第二主场”。当小棕瓶成为中国消费者家喻户晓的名字，摆在品牌面前的已然不是当初刚入驻中国时如何打开市场的挑战。
任何品牌在任何市场深耕30年后，如何延续与传承品牌故事将成为首要任务，品牌资产的重要性也将愈发显著。
这是雅诗兰黛坚持以奢侈品思路运营品牌的根本原因。
图为雅诗兰黛于1993年在上海华亭伊势丹开设的第一家专柜
然而，传承并不意味着守旧。
随着本土奢华美妆的市场规模日益扩大，愈发成熟的中国消费者也对雅诗兰黛提出了更高的要求。 雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda在近期举办的财报会中坦言，集团正处于历史拐点，而中国市场是改革的关键。
上月，雅诗兰黛集团公布了截至2023年12月31日的2024财年第二季度关键数据，总体营收42.8亿美元，超过分析师预期，营业利润同比增长3%至5.74亿美元。财报发布后，雅诗兰黛集团当日股价大涨12.05%。
期内，雅诗兰黛在中国护肤领域的市场占有率提升了80个基点，预计中国大陆有机销售额将在下半财年恢复增长。
面对中国市场的更多期待，雅诗兰黛将在强调敏捷的本土战略指导下，在产品研发、供应链优化、营销策略、销售渠道等多个方面开展一系列动作。
目前，雅诗兰黛已经在中国上海设立了中国创新中心，致力于为中国和亚洲消费者提供突破性的技术解决方案，该中心预计到2025年将成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的研发基地。
销售渠道方面，雅诗兰黛积极渗透进各大主流电商平台。去年双十一期间，雅诗兰黛在抖音电商上的销售额实现了三位数增长，位居抖音中国大陆地区高端美妆品类第一名，店铺直播销售额也同时登顶。未来，雅诗兰黛还将继续加码线上渠道，并计划扩大新兴城市的实体店份额。
30年已过，雅诗兰黛在中国市场迎来了崭新的阶段。
对创新精神的传承和对美学传统的强调，共同构成了雅诗兰黛独一无二的品牌资产。在对标奢侈品牌的运营逻辑下，这些品牌资产将是雅诗兰黛穿越下个市场周期的护身符。
市场风云变幻，但雅诗兰黛仍然以相同的答案，回答那个最初也是最根本的问题。
