从2022年4月上任至今，Jonathan Akeroyd在任时间尚未满两年

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

投资人对Burberry的耐心再一次告急。

 

据Miss Tweed援引消息人士透露，英国奢侈品牌Burberry正在重新考虑首席执行官的人选，董事长Gerry Murphy已经在面试接替现任首席执行官Jonathan Akeroyd的候选人，引发行业热议。

 

Burberry拒绝就该传闻直接置评，品牌发言人表示，Jonathan Akeroyd目前得到了董事会的全力支持，公司正于正常的业务流程下运作，董事会成员的继任资格通常在任期满后进行考量。

 

尽管有与Burberry关系密切的人士表示，Burberry目前并未授权任何猎头公司为其寻找首席执行官，但另一行业高管则认为这并不妨碍Gerry Murphy与猎头公司推荐的潜在候选人进行非正式讨论。

 

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd或将离任

 

在分析人士看来，Burberry意图更换首席执行官的行为有些为时过早。从2022年4月上任至今，Jonathan Akeroyd领导Burberry的时间尚未满两年。

 

然而从财报上的数字来看，Burberry急于换人的原因呼之欲出。

 

据时尚商业快讯，Burberry曾于今年1月发布盈利预警，在截至去年12月30日的三个月内其零售收入下跌7%至7亿英镑，主要受美国市场大跌15%拖累，EMEIA地区也录得5%的下跌，亚太地区则在中国市场8%的增长提振下实现3%的上涨。

 

对于截至3月30日的2024财年全年，Burberry预计销售额将录得个位数的下跌，调整后的营业利润将在4.1亿至4.6亿英镑之间，低于此前预期的5.52亿英镑至6.68亿英镑。

 

受此影响，Burberry当日股价暴跌12%，创2012年以来最大的跌幅，市值创三年来新低。截至发稿，Burberry的股价已经较去年4月的历史最高点跌去近53%，最新市值仅为44.7亿英镑。

 

这是Burberry在短短三个月内第二次发布盈利预警，也是2021财年以来首次出现收入下滑。

 

虽然Burberry将低迷的市场表现归因于近期充满不确定性的宏观环境，但事实上，Burberry过去几年一直被笼罩于业绩阴影之下。

 

与疫情前2019年的数据相比，Burberry营收2023年仅上涨13.2%至30.9亿英镑，并预计在今年持平或略有下滑。

 

对比之下，Louis Vuitton、Chanel、Dior、Prada等奢侈品牌的销售额在2021年和2022年均录得双位数涨幅，其中Dior的市场规模更是在7年间增长了3倍。

 

这也就意味着，在几年前行业中的大部分品牌身处增长繁荣期时，Burberry也没有从时代获利。

 

问题出在自己身上。

 

Burberry近6年销售额涨幅仅为13.1%

 

Burberry一直试图改善自身境遇。

 

2022年，Burberry全面启动品牌转型战略，从人事调配到供应链强化，从形象改造到零售布局，大刀阔斧的动作旨在将这个成立一百多年的品牌重新拉回增长轨道。

 

改革需自上而下，Burberry任命Jonathan Akeroyd为首席执行官正是品牌革新战略的第一步，他在奢侈品行业丰富的背景让董事会对其给予了扭亏为盈的极高期望。

 

Jonathan Akeroyd曾于2016年起任职Versace的首席执行官，此前还曾领导Alexander McQueen长达12年，都相对成功地在任期内把负责的品牌提升到新的高度，在打造全球化奢侈时尚品牌和推动盈利增长方面有着丰富经验。

 

一年后，Burberry又宣布Kate Ferry接替Julie Brown担任首席财务官兼执行董事。在此之前，Kate Ferry担任迈凯伦集团的首席财务官，她也曾参与包括Burberry在内的多宗IPO项目。

 

去年4月，Burberry还任命曾任职于开云集团的Klaus Bierbrauer为新设立的首席供应链和工业官，领导Burberry的全球供应链和产品开发团队。

 

图为Burberry首席财务官Kate Ferry和首席供应链和工业官Klaus Bierbrauer

 

除了高管团队的重新组建外，Burberry在过去两年中引起市场讨论最为广泛的，当属明星创意总监Daniel Lee的入驻。

 

Daniel Lee用几个月就撬动Bottega Veneta成功翻身的经历无需赘述，Burberry期待这位同样拥有英国背景，且深谙爆款定律的创意总监，能让Burberry重申英国基因，并复制Bottega Veneta的神话。

 

在当时的市场看来，设计风格是Burberry最大的问题。当Christopher Bailey的传统英伦Burberry伴随着市场对精英的祛魅而失去人心，Riccardo Tisci的到来将Burberry彻底与英国根源和经典优雅的形象割裂开来，走向极端的街头化，但年轻人并未如约而至，反而导致核心消费者的流失。

 

暂且将对Daniel Lee作品褒贬不一的看法按下不表，单从此后一系列的行业评论和社交媒体反映来看，Daniel Lee并不算辜负了Burberry董事会的期待，他成功将这个原本处于舆论边缘的品牌，重新以英国籍的身份站立于聚光灯之下。

 

在首秀发布的两周前，Daniel Lee仅仅通过新Logo的一抹骑士蓝，和广告大片中反复出现的经典风衣赢得了普遍口碑，既更新了消费者对于Burberry的认知，也迎合了市场对该品牌久盼的去街头化，昭示了品牌回归经典的意图。

 

2024夏季系列发布之前，Daniel Lee又如法炮制他在Bottega Veneta打造的绿色营销，为从Burberry中提炼出的骑士蓝造势。借助Burberry强势的平台资源，这场颜色营销更显壮观，跳出单个品牌的资本能力，而借势于Burberry背后的国际都市伦敦和英国文化。 

 

Daniel Lee将Burberry重新以英国籍的身份站立于聚光灯之下

 

一系列的营销活动让消费者在信息过载的时代依然迅速感知到了Burberry的改变，但这种英国性却并未在秀场造型中，在与创意的拉扯中得到符合市场预期的平衡与呈现。

 

Daniel Lee自身对英国文化的表达，仍未与管理层的认知融合统一，自然也难以与市场产生共鸣。这是自Riccardo Tisci以来就悬在Burberry头上的问题。

 

在首秀中Daniel Lee曾大胆地使用具有视觉冲击力的周身格纹和明艳色彩，将英国性打造为上流社会与地下文化交织在一起的文化熔炉。

 

或许是地下文化气质过度突出而遭受管理层的批评，在随后的两个系列中，Daniel Lee都收敛了对多样性与亚文化的表达，使格纹倒向了当代精英感的呈现方式，令不少时装评论人感到失望。

 

微信公众号LADYMAX早前分析评论称，到了上月刚刚发布的第三个秀场系列，经典格纹终于可以以正确的方式融入系列。但是短短12个月间，仅一个格纹策略已经历九曲十八弯，来到一个各方相对满意的平衡点，由此不难看出Burberry内部意见的拉扯与磨合。

 

有分析认为，Daniel Lee的妥协和折衷或许与其首个系列并未在门店中获得预期反响有关。Burberry于去年年底录得的低迷业绩，正是来自于Daniel Lee的首个系列。

 

然而，秀场上新展示的暂时平衡还未在零售中得到检验，就首先遭到了来自舆论的质疑。

 

不少评论认为，看似合时宜的2024秋冬系列实则乏味，管理层的过度干涉成为限制Daniel Lee发挥的枷锁。尽管首个系列即2023秋冬系列表现不佳，但考虑到创意总监入驻全新品牌后的磨合期，Burberry应该给予Daniel Lee的自我表达更多时间。

 

图为Burberry 2023秋冬系列、2024春夏系列和2024秋冬系列

 

如若首席执行官更替传闻属实，这意味着奢侈品牌的大刀少见地挥向管理层，而非创意总监。

 

在明星创意总监和首席执行官之间，董事会历史性地偏袒了前者。

 

微信公众号LADYMAX曾经指出，在近十年的现代时尚商业系统中，创意总监承担了超出合理范畴的压力和责任。创意总监做不好就下台，但管理层却很少因为业绩不佳而彻底出局。

 

一种流行的谬误是，认为创意总监决定一切。但事实是，创意总监或许表现不出色，却从来不会毁了一个品牌，更不会让品牌破产，只有错误的商业策略会。从这个角度上来看，Burberry将毫无起色的业绩归咎于Jonathan Akeroyd并无不妥。

 

然而也有观点指出，更换首席执行官不会改变Burberry的现状，因为Jonathan Akeroyd只是位于董事会和品牌间的中间人。Burberry管理层过度干预的结构性问题，本质上来源于董事会，并非Jonathan Akeroyd，频繁更换首席执行官也难以带领Burberry走出困境。

 

换而言之，Burberry之所以迟迟难以翻身，核心原因不是某位首席执行官的商业决策，或创意总监的设计风格，而是躲在幕后的董事会。

 

有零售行业人士在接受Miss Tweed采访时表示，Burberry的董事会都是老派的上市公司管理人，他们墨守成规，厌恶改变。

 

值得关注的是，与奢侈品巨头常见的董事会人员构成不同，Burberry的董事会成员基本都没有奢侈品或零售经验。

 

在Burberry列出的13名董事会主席及成员中，只有两位拥有时尚行业背景，他们分别是经营百货公司的Ron Frasch，以及曾在Prada担任集团首席财务官的Alessandra Cozzan，其余人的专业领域基本都在金融、公司管理以及妇女权利等。

 

不仅如此，Miss Tweed还指出曾为私募股权集团黑石集团供职的Burberry董事长Gerry Murphy，目前仍然领导包括乐购集团在内的多个跨国公司。在他2018年加入Burberry后，他一直身兼多职而从未全身心地投入运营这个奢侈品牌。

 

Burberry的13名董事会主席及成员中，只有两位拥有时尚行业背景

 

奢侈品行业经验的缺乏使得Burberry董事会习惯于阅读数字，关注短期利益和有形资产，而非对品牌更关键的无形资产。

 

这也就导致了Burberry目前最大的问题之一，对奥莱渠道的依赖引发的品牌力稀释。有媒体曾经报道，在中国的奥莱门店中，Burberry几乎是排队冠军，约合门店价格半折的奥莱售价随处可见。

 

虽然Burberry从未公布具体各渠道销售额比例，但有消息人士透露，Burberry折扣店的收入已经占全部销额的30%。咨询机构Bernstein曾在2021年分析，Burberry预计有超过50%的利润依赖于折扣销售。

 

Jonathan Akeroyd并非不了解促销活动对品牌产生的不可逆影响，但除了需要尽快处理上任创意总监Riccardo Tisci的作品以外，董事会对财报数字的苛求或许也是Jonathan Akeroyd无法彻底清理奥莱门店，推行全价策略的原因。

 

低至几千元的打折风衣的另一边，却是Burberry精品店中定价高达2万多元的新款风衣。

 

对于愈发精明的消费者而言，吊牌上的高额数字并不意味着该产品就是奢侈品。在Burberry的品牌排他性已经被折扣渠道削弱后，高定价不仅难以弥补利润折损，提高品牌定位，还将招致消费者的反感情绪。

 

不仅如此，在消费者收紧钱包，更偏好头部品牌和高性价比产品的奢侈品行业下行周期，提价无异于逆水行舟。

 

依赖折扣，以及通过提价来迅速提升品牌定位，都是Burberry无法忽视短期利润耐心不足的表现，这与奢侈品行业凭借资产积累而产生品牌溢价的逻辑是相悖的。

 

奢侈品牌的建设是长期事业，资本市场对品牌业绩的过度关注不是健康状态，不利于品牌风格保持季与季之间的连贯性而不受市场意见左右，也无助于品牌进入营收正循环。

 

全球最大奢侈品集团LVMH的董事长Bernard Arnault深谙这一点，他在最新的财报电话会议中强调，不惜一切的增长不是集团的目标，提高被渴望度才是。

 

有分析人士直言，如果Burberry改变如今由100%短期投资者持有的局面，完成私有化，或许能够迎来转机，实现Jonathan Akeroyd提出的50亿英镑中期目标。

 

在踢走首席执行官之前，Burberry董事会或许需要刮骨疗伤。